Clas Ohlson grundades 1918 som en postorderfirma i Insjön, Dalarna. Den första butiken utanför Insjön etablerades så sent som 1989 i centrala Stockholm. Två år senare öppnades den första butiken i Norge. Etableringen i Finland startade 2002, och i november 2008 öppnades den första butiken i Storbritannien.
Genom stora inköpsvolymer och andra skalfördelar kan Clas Ohlson och konkurrerande kedjor erbjuda kunderna ett brett och konkurrenskraftigt sortiment. Utan tillväxt sjunker konkurrenskraften och därmed lönsamheten.
För den typ av produkter som Clas Ohlson säljer växer marknaden i ett allt lugnare tempo. Detta gäller inte bara i Sverige utan i hela Europa och främst på de största marknaderna. Med lägre marknadstillväxt söker sig allt fler kedjor utanför landgränserna. I Norden har etableringen av internationella aktörer dock ännu varit relativt låg. Undantag är schweiziska Bauhaus och tyska Mediamarkt.
Med lägre efterfrågan och ökande konkurrens på hemmamarknaden är det inte förvånande att även Clas Ohlson riktar blickarna mot Europa. Efter omfattande kundundersökningar beslöt Clas Ohlson våren 2006 att etablera sig i Storbritannien. Den första butiken öppnades i London i november 2008 och den andra i Manchester i april i år.
Denna etablering utanför Norden var ett något större steg än den tidigare expansionen i Norden. Sortimentsanpassningen var större, logistiken mer invecklad och etableringskostnaderna högre. Sortimentet måste omfatta varumärken som är etablerade på den brittiska marknaden, och en del av sortimentet måste anpassas till standarder som gäller i Storbritannien.
Etableringen i Storbritannien är en stor strategisk förändring för Clas Ohlson, och en framgång på den stora brittiska marknaden är naturligtvis kittlande. Det är därför inte förvånande att intresset för Clas Ohlsons aktie ökade när ledningen i bokslutet för förra räkenskapsåret meddelade ett positivt gensvar från de brittiska kunderna.
Men under lång tid kommer etableringen i Storbritannien att väga lätt i koncernen, och det tar lång tid innan vi vet om den blir en framgång eller ej. Under det räkenskapsår som slutade den 30 april öppnade Clas Ohlson 20 nya butiker. De två butikerna i Storbritannien svarade alltså för bara 10 procent av antalet nya butiker, och mindre än 2 procent av alla 108 butiker.
I Storbritannien är varumärket Clas Ohlson inte etablerat, vilket medför högre startkostnader än i Norden när nya butiker öppnas. Dessutom är försäljningskostnadernas andel av försäljningen högre än på hemmamarknaden. Etableringen pressar därför initialt rörelsemarginalen.
Clas Ohlson har under de fem senaste åren successivt ökat etableringstakten av nya butiker, från 10 om året till i förfjol 15 butiker. Bakom den högre takten ligger bland annat ett nytt koncept med mindre butiksytor. Delar av sortimentet blir i dessa butiker beställningsvaror. Med det nya konceptet kan Clas Ohlson öppna butiker även på små orter.
En hög etableringstakt är ett led i tillväxtstrategin, och den är nödvändig för att bolaget ska kunna nå målet om en genomsnittlig försäljningstillväxt på 15 procent per år och en rörelsemarginal på minst 10 procent. Under förra räkenskapsåret ökade försäljningen med 6 procent. Lågkonjunkturen dämpade efterfrågan, och försäljningen i jämförbara butiker föll med 7 procent. De nya butikerna bidrog med en försäljningsökning på 12 procent.
Den lägre försäljningen i jämförbara butiker, höga etableringskostnader samt engångskostnader för att bygga ut distributionscentralen i Insjön innebar att rörelsemarginalen sjönk, från 12,4 till 10,2 procent under det senaste räkenskapsåret. Vinsten per aktie minskade från 6,43 kronor till 5,62.
I dag har Clas Ohlson 108 butiker i fyra länder och distanshandel via Internet och postorder. Planen för innevarande år är att öppna 15–20 nya butiker, varav 4–8 i Storbritannien. Hittills har kontrakt tecknats för elva butiker. När dessa 11 öppnats kommer Clas Ohlson att ha 56 butiker i Sverige, 43 i Norge, 16 i Finland och 4 i Storbritannien.
Det nya räkenskapsåret har börjat bra. Under första kvartalet, maj–juli, ökade försäljningen med 16 procent. Denna ökningstakt kan knappast hålla hela året, men fortsätter den positiva trenden kan lönsamheten förbättras. Rörelsemarginalen under kvartalet förbättrades med 1,4 procentenheter, till 11 procent. Clas Ohlson har en relativt hög andel fasta kostnader, som gör att försäljningsförändringar i befintliga butiker får stort genomslag på marginalen. Vinsten per aktie ökade med 30 procent, till 1,56 kronor.
Aktiespararen räknar med en försäljningsökning under hela räkenskapsåret på 12 procent och en marginal på 11 procent. Vinsten skulle, med dessa förutsättningar, bli 6,70 kronor per aktie. Med en tillväxt på 14 procent och en marginal på 12 procent ökar vinsten till 8,37 kronor per aktie. Aktiespararen anser att en rimlig värdering ligger kring 15 gånger vinsten, vilket motiverar en aktiekurs på 100–125 kronor på två års sikt.
