År 2004 fattades beslutet att intensifiera omstruktureringen av Electrolux, med målet att sänka kostnaderna, intensifiera produktutvecklingen, förskjuta produktsortimentet mot de högre prissegmenten samt stärka varumärket. Bakgrunden var eroderad konkurrenskraft med svaga marginaler. Som ett led i strategin renodlades koncernen, och Husqvarna knoppades av.
Electrolux är ett av våra mest inter-nationella företag. Mer än 40 miljoner produkter säljs i fler än 150 länder, med 96 procent av omsättningen på 105 miljarder kronor och 95 procent av de 57 000 anställda utanför Sverige. Nästan hälften av försäljningen går till Europa, en tredjedel till Nordamerika, en -tiondel till Latinamerika, en tjugondel till Australien, något mindre till Asien och blott 1 procent, vilket ändå blir 1 miljard kronor, till Afrika.
Produkterna delas in i kategorierna kök (58 procent), tvätt (20 procent), städ (8 procent), reservdelar och övrigt (7 procent) samt professionella köks- och tvättutrustningar (7 procent). Nästan hälften av produkterna på kökssidan, 49 procent, är kyl och frys. Spisar, hällar och ugnar står för 39 procent, medan diskmaskiner står för 12 procent. Fördelningen av försäljningen mellan länder och produkter har inte genomgått några större förändringar på senare år. I andra dimensioner pågår en kulturrevolution, som nu är på sluttampen.
Fokus i Electrolux flyttas, från produktion i långa serier med låga enhetskostnader till ett innovativt, konsumentinriktat företag med insikt om konsumenternas behov. Electrolux ska ta reda på vad konsumenterna vill ha och värdesätter, ta fram det samt sälja under ett varumärke som står för kvalitet, omtanke och innovation. (Du kan själv utvärdera hur Electrolux lyckas med sin nya strategi genom att besöka någon av butikerna. Få stora bolag erbjuder denna möjlighet.) ”Thinking of you” är bolagets devis. För att den ska inrymma också aktieägarna behövs bättre lönsamhet än tidigare, vilket i sin tur kräver en kostnadseffektiv produktion.
Electrolux ska bli bättre på allt: produktutveckling, formgivning, tillverkning, marknadsföring, logistik, tjänster, tillväxt och marginal. Och det behövs, för efterfrågan på hushållsmaskiner växer långsamt, och relativt nya, snabbväxande och nu stora konkurrenter som turkiska Arçelik och kinesiska Haier tar marknadsandelar och har seglat upp på Electrolux’ gamla hemmamarknader.
Var tid har sina utmaningar, strategiska grepp på modet och sina hjältar. För att hitta inspiration lyfter Electrolux fram Axel Wenner-Gren, bolagets grundare. Han var en gudabenådad försäljare, en svensk Henry Ford, som satte fokus på försäljning snarare än på produktion.
Electrolux ska kunna ta bättre betalt för sina hushållsprodukter och sänka kostnaderna. Inom två områden, och fullt medvetet, ska kostnaderna dock fördubblas: produktutveckling och reklam, i båda fallen till 2 procent av omsättningen.
Den omfattande produktförnyelsen och reklamsatsningen hänger ihop. År 2000 såldes bara 18 procent av produkterna under varumärket Electrolux. I fjol var samma andel 50 procent. I Europa byttes 40 procent av sortimentet ut i fjol, och de nya produkterna når butikerna med understöd av en större reklambudget som koncentreras främst till ett varumärke. I denna rörelse förskjuts produktsortimentet uppåt i prissegmenten.
I Nordamerika köptes varumärket Electrolux tillbaka 2000, efter att ha sålts för 300 miljoner kronor 1968. Där är koncernen främst känd som Frigidaire, med vitvaror för mellanprissegmentet, och som Eureka på dammsugarsidan.
I vår gör bolaget en stor lansering av vitvaror för premiumsegmentet under varumärket Electrolux i USA. Segmentet är värt runt 50 miljarder kronor och nästan lika stort som mellanprissegmentet. Där har de två stora konkurrenterna, General Electric och Whirlpool, med tillsammans 67 procent av totalmarknaden, hittills kunnat verka tämligen ostörda. Kinesiska Haier har prövat lyckan men befunnits väga för lätt. Electrolux är trea på totalmarknaden med en andel på 23 procent, vilket i sig innebär viss tyngd och upparbetade relationer till de rikstäckande återförsäljarna. Det kan gå.
Över en konjunkturcykel växer marknaden för hushållsprodukter i samma takt som världsekonomin som helhet, runt 4 procent. Cykler är dock tidvis otrevliga. I fjol växte marknaden globalt, men i Nordamerika sjönk volymerna med 6 procent och i Västeuropa med 1 procent, men de ökade med 9 procent i Östeuropa och dubbelt så snabbt i Latinamerika. Electrolux’ försäljning ökade med bara 1 procent i fjol, till 105 miljarder kronor. Men det är mätt i kronor, och efter justering främst för en vikande dollar blev tillväxten 4 procent. I Nordamerika steg försäljningen, mätt i dollar, marknadsandelen ökade och lönsamheten förbättrades trots vikande marknad. Under årets första månader har USA-marknaden fortsatt nedåt i en takt av cirka 10 procent, och Europa vacklar.
För att växa i år behöver Electrolux ta marknadsandelar, och då kommer nya produktlanseringar, företrädesvis i de lite högre prissegmenten och tillsammans med mer marknadsföring, väl till pass. En förutsättning för detta är nog också att bekymren på den amerikanska bostadsmarknaden inte fördjupas och att återverkningarna på världsekonomin blir måttliga.
Att den tredje grundbulten i strategin, kostnadseffektivare produktion, kommit ett gott stycke på väg är viktigt i rådande konjunkturläge. Strukturprogrammet som inleddes 2004 är kostnadsberäknat till 8 miljarder kronor för flytt av produktion från hög- till lågkostnadsländer. 2 miljarder kronor återstår, och om det ska hinnas med till 2009 borde de sista åtgärderna vara kostnadsförda som omstruktureringar i slutet av 2008.
Under 2005 tillverkades 30 procent av Electrolux’ produkter i lågkostnadsländer. Två år senare hade andelen passerat 50 procent, och målet 60 procent till 2010 är inom räckhåll. Produktion har flyttats från USA till Mexiko, från Väst- till Östeuropa samt till Kina och Thailand.
Materialkostnader och inköpta komponenter är den största kostnadsposten, över hälften, för vitvaror. I lågkostnadsländer kapas lönekostnader men också kostnader för material och komponenter. Eftersom produkterna ofta är skrymmande och med hög vikt är transportkostnader viktiga. Samordnade inköp ger besparingar, liksom minskning av antalet produktplattformar för att man ska få fler gemensamma komponenter.
Strukturprogrammet har hittills inte satt några avtryck på koncernens rörelsemarginal, trots i huvudsak god konjunktur de senaste åren och trots att besparingar på 1,5 miljarder kronor ska ha uppnåtts genom flytt av produktion och 1,7 miljarder kronor inom inköp. Det finns flera förklaringar.
Med brant stigande järnmalmspriser ökar priset på stål. Även andra råvarupriser har stigit. Vitvarutillverkarna har av konkurrens- och marknadsskäl tvingats absorbera högre materialkostnader. För Electrolux blev fjolårets omfattande produktlanseringar i Europa dessutom dyrare än väntat. Förhoppningsvis kan detta hänföras till inkörningsproblem. Till hösten 2008 ska kostnaderna ned i Europa.
Tiderna är svåra, men målet för lönsamheten är inte övermänskligt satt. Det handlar om att lyfta rörelsemarginalen från 4,5 till 6 procent, som är branschens medeltal. Att innevarande år ger ett lyft är dock i det närmaste uteslutet. Omsättningen stagnerar troligen, och bolagets prognos är ett rörelseresultat i linje med fjolårets och oräknat jämförelsestörande poster. Utsikterna för andra halvåret i år är osäkra, och prognosen tål inte ytterligare försämringar i konjunkturläget.
Vill det sig, och det borde det göra, blir lönsamhetsförbättringen i stället kraftig nästa år, och 2010 finns chansen att målet inte bara nås utan överträffas. Cykler är tidvis trevliga ...
VD:s aktieinnehav
VD Hans Stråberg äger 61 597 aktier i Electrolux.
Detta är Electrolux
Electrolux är en av världens ledande producenter av hushållsapparater och maskiner för professionell användning.
3 åsikter
Aktiespararen anser att Electrolux är inne i en formsvacka, som olyckligt sammanfaller med en konjunktursvacka. Kortsiktigt är aktien osäker och trist – långsiktigt är den troligen ett bra köp.
Handelsbanken anser att stigande råvarukostnader äter upp Electrolux’ marginaler framöver, och därför stannar riktkursen på 100 kronor. Minska.
JP Morgan anser att svag marknadsstatistik från viktiga länder som USA, Tyskland och Storbritannien, tillsammans med en försvagning på valutasidan för både dollar och pund, drabbar både försäljning och marginaler. Riktkursen är 90 kronor. Minska.
