Stilmässigt präglas svenskt mode av enkelhet eller minimalism, med stora inslag av jeans. H&M är såväl en plantskola för svenska modeskapare och avhoppade entreprenörer som en avspegling av den svenska marknaden. H&M:s devis, mode och kvalitet till bästa pris, är ett framgångsrecept internationellt. Hemmavid finns konkurrenter som anammat snarlika koncept, men de är jämförelsevis små och har därför inte H&M:s storleksfördelar.
Svenska klädkonsumenter beskrivs som relativt osäkra i fråga om material och kvalitet – men snabba i modeväxlingarna. Varumärke och lågt pris är ofta avgörande. Utan inhemsk tillverkning och med jämförelsevis få kvalificerade konsumenter är internationella framgångar för svenska modeskapare, modeföretag och klädhandlare på intet sätt självklara utan ett ”modeunder”.
På börsen, vid sidan av H&M, finns tre klädhandlare med svenskt fokus och internationella ambitioner samt tre mode- eller varumärkesföretag med inter-nationella ambitioner, där försäljningen på den svenska marknaden har avgörande betydelse för lönsamheten. Klädhandlarna har egna butiker och franchiseringstagare som säljer egna och andras varumärken. Modeföretagen, som försäljningsmässigt är små och nischade, har flaggskepps- eller konceptbutiker med egen kollektion, men merparten av plaggen säljs via återförsäljare.
Utanför börsen finns mer renodlade modeföretag som lockat kapital för expansion från tungviktare i näringslivet. Filippa K, som säljer för runt en halv miljard kronor med en vinstmarginal på 10 procent har Novax (Antonia Ax:son Johnson) som majoritetsägare. Acne Studios, som började med jeans, är större än Filippa K, växer snabbare och hade i fjol en vinstmarginal på 23 procent. Acne ägs till 21 procent av Öresund, där ägarandelen representerar cirka 4 procent av substansvärdet.
Acne och Filippa K har inte fokus på den svenska marknaden och har därmed en mycket stor potential. Branschen är dock svår, och med snabba modeväxlingar är också riskerna stora. I de mindre modebolagen Whyred och J. Lindeberg har Sven-Olof Johansson respektive Robert Weils Proventus satsat friskt kapital.
Utanför börsen finns också klädhandlaren Gina Tricot, som familjen Appelqvist, med bas i Borås, äger och driver. Fokus är på Sverige och konceptet hög modegrad till lågt pris. Enligt plan skulle Gina Tricot bli ett 3-miljardersföretag i år, men tillväxttakten har stannat av. Tidigare börsnoterade Lindex utgör i dag en tredjedel av finska Stockmann. Lindex har övergett Tyskland och växer främst med nya butiker i österled.
Folkloristiska Odd Molly växte i raketfart från starten 2002 till och med i fjol. I år backar såväl försäljningen som ordervärdet vid införsäljningen av kollektionen för kommande höst och vinter med 20 procent. Märket, som initialt slog bland unga, har lockat mognare kvinnor – på gott och ont. Börsnoteringen för fyra år sedan gav mycket publicitet på den svenska huvudmarknaden, men på det fyrtiotal övriga marknader där Odd Molly har återförsäljare är igenkänningsgraden lägre.
Som minstingen bland de noterade bolagen är tillväxt viktigare för Odd Molly än för övriga. Att försäljningen ser ut att sjunka mer än för branschen i Sverige och internationellt kan vara en signal om att formen och varumärkets tydliga profil inte ligger rätt i modets växlingar. Att ändra på detta är svårt.
Bolagets finanser är i bra skick, med relativt goda marginaler och en kassa på 10 kronor per aktie. Korrigerat för kassan är aktiens P/E-tal 11 i stället för 14, men inte ens en låg värdering av aktuella vinster tål en utdragen krympning. Grundarduon, Karin Jimfelt-Ghatan och Per Holknekt, har sålt stora delar av sina innehav, och övriga ägare borde då ha tagit samma steg. Aktiekursen har halverats på ett år, och något trendbrott är inte i sikte.
Wesc startade 2000 och har rötter i kalifornisk brädkultur. Huvudägare är investmentbolaget Novestra med närstående, medan Novax successivt har sålt. Liksom Odd Molly utvecklar Wesc kollektioner som förbeställs av återförsäljare i 24 länder och därefter går i produktion.
Bolaget siktar, optimistiskt, på att växa 15–20 procent (10 procent mätt i kronor) i år med något höjd marginal. Aktiespararen räknar försiktigt med såväl lägre tillväxt som lägre marginal, sedan tillväxten i inledningen av 2011 stannat på 3 procent. Efter stämman i september skiftas 5 kronor per aktie ut till ägarna. Slår bolagets prognoser in är aktien klart köpvärd, där ett P/E-tal på 10, efter utdelning, kombineras med den högsta tillväxttakten av de noterade kläd- och modeföretagen.
Björn Borgs största marknad är Sverige, följd av Nederländerna där en stark distributör driver butikerna. Underkläder är den dominerande produktgruppen. Här finns även andra kläder samt skor, väskor, glasögon med mera. Lönsamheten är god. En bredare satsning på sportkläder görs i år tillsammans med den nederländska distributören. Varumärket borde stå sig minst lika bra i detta segment som inom underkläder. Det är dock viktigt att sportsatsningen lyckas, eftersom aktien har en premievärdering som lutar sig mot tillväxtmöjligheterna. P/E-talet på 17 är näst högst efter H&M.
Kapp-Ahl har drygt halva försäljningen i Sverige, över en fjärdedel i Norge och en dryg tiondel i Finland. Långsiktig tillväxt söks i Polen och Tjeckien, och nästa år tas steget till Österrike. Prisvärt mode för mogna (30–50 år) kvinnor, som också handlar till sina män och barn, är konceptet. Nya butiker öppnas i en takt av 20–25 per år och bidrar i år till att hålla uppe försäljningen, men resultatet tar stryk. I takt med att aktien faller liknar Kapp-Ahl allt mer en uppköpskandidat.
Kapp-Ahl är finansierat med lån på styvt 2 miljarder kronor och har ett börsvärde på lika mycket, tillhopa drygt 4 miljarder kronor. Med rörelsemarginaler igen som för ett par år sedan på 11 procent kan man lätt räkna hem aktien och ett förvärv av hela bolaget. Med rådande rörelsemarginal på strax över 7 procent värderas bolaget till 10 gånger rörelseresultatet och är fullvärderat.
RNB (Retail & Brands), som driver butikskoncepten Brothers & Sisters, JC och Polarn O. Pyret samt butiker i NK-varuhusen och Illum i Köpenhamn, varnade för en kraftig resultatförsämring i juni – som strax bekräftades i delårsrapporten. RNB kämpar fortfarande med att få rätsida på JC, som står för knappt en tredjedel av koncernens försäljning och vars förluster äter upp de övrigas alltför små vins-ter. Stora aktieköp av insynspersoner i sommar tyder dock på att läget inte är hopplöst. I börsens värder-ing av RNB har JC ett negativt värde, vilket är motiverat eftersom rörelsemarginalen i denna del är negativ, med 7 procent. Skulle JC bära sina egna kostnader stiger aktien 50 procent eller mer och tar igen merparten av årets kursras. Även RNB är en uppköpskandidat.
I MQ:s butiker hittar kunderna mode för kvinnor och män i åldrarna 20–49 år, rimligen också äldre, med flera varumärken, utöver det egna, att välja på. Dam- och herravdelningarna säljer lika mycket. Bredden minskar risken för modemissar. Trots motvind på den svenska marknaden visar MQ hyggliga tillväxttal. Senaste kvartalet steg omsättningen i en takt av 9 procent och med 4 procent i jämförbara butiker. Marginalen pressas något av högre inköpspriser, men att vinsten per aktie minskar kraftigt i år beror på fler aktier efter en större nyemission. Finanserna är bra och siktet inställt på att expandera i Norge, där hittills två butiker slagit upp portarna. MQ ska även öppna fler butiker i Sverige.
Aktien ger god utdelning, och den är inte dyr med ett P/E-tal på 11. VD fick gå i våras, och en nyrekrytering pågår. Ledningen i övrigt är också till stora delar ny. Troligen bidrar ledningsförändringarna till ökad osäkerhet runt aktien, som backat omotiverat mycket i år.
H&M:s styrkor brukar bli särskilt tydliga i svåra tider som nu. Konceptet fungerar också denna gång. Försäljningen växte med 10 procent under första halvåret, dock bara med enstaka procent omräknat till starka svenska kronor, och koncernen tar marknadsandelar. Tillväxten kommer från såväl etablerade som nyöppnade butiker. Sett till den nordiska marknaden isolerat, där de övriga börsbolagen i allt väsentligt verkar, minskade försäljningen med knappt 4 procent, vilket var i linje med mark-naden som helhet.
H&M har valt att inte skicka kostnadsökningar på bland annat bomull vidare till kunderna. Detta gör att marginalerna viker i år och att vinsten per aktie krymper – för första gången på ett decennium.
Trots sin storlek har H&M betydande tillväxtmöjligheter på befintliga marknader och på relativt nya marknader som USA och Kina. Till Sydamerika har kosan ännu inte styrts. Den största marknaden i dagsläget är Tyskland, där mer än 20 procent av försäljningen genereras i 385 butiker. Snabbast tillväxt, en fördubbling, visar koncernen för närvarande i Ryssland. Men också på en mogen marknad som Storbritannien, där H&M varit verksamt i 30 år, är tillväxten i år hög, 19 procent mätt i pund, med flera nya butiker.
Resultattillväxten är troligen tillbaka redan nästa år, och aktien uppfattas som en säker hamn. H&M står i en klass för sig bland svenska modeföretag. Internationellt jämförs H&M med spanska Inditex, som med -huvudmärket Zara och 5 000 butiker har en global försäljning och lönsamhet i H&M-klass och vars grundare, Amancio Ortega, är Spaniens, liksom Stefan Persson är Sveriges, rikaste man.
Vanliga aktiesparare i mode- och klädaktier har inte blivit rikare utan fattigare i år. Den som hållit sig till H&M och fått utdelning med 4 procent av börskursen har klarat sig bäst. Framöver kan man rimligen tro att de modeföretag som har stor andel försäljning i Sverige och Norden, vilket gäller för alla utom H&M, har ett par tunga kvartal framför sig på grund av hård konkurrens på en vikande marknad.
Aktierna har också blivit mer spekulativa än tidigare. Man kan spekulera i att efterfrågan strax vänder uppåt igen, i att en ny företagsledning kan vända förluster till vinster och i uppköp. Man kan också välja att inte spekulera utan köpa H&M, vilket brukar bli bra.