Clas Ohlsons strategi är att erbjuda händiga kunder ett brett sortiment av prisvärda prylar som gör det lättare att lösa vardagens små praktiska problem. Konceptet har tillämpats alltsedan starten 1918 och har sedan länge bidragit till att Clas Ohlson är en välkänd firma med gott rykte.
Från början var Clas Ohlson en liten postorderfirma i Insjön i Dalarna, och så småningom öppnades också en butik där. Den första butiken utanför Insjön öppnades så sent som 1989. Ett par år därefter öppnade den första butiken i Oslo.
I dag har Clas Ohlson 139 butiker i fyra länder samt bedriver distanshandel via Internet och postorder. Sverige och Norge svarar för nära 90 procent av omsättningen och är bolagets hemmamarknad. Här finns 111 butiker, och här är Clas Ohlson ett väl inarbetat varumärke, ett av de starkaste inom detaljhandeln.
I Finland har bolaget 17 och i Storbritannien 11 butiker. Etableringen i dessa länder, framför allt i Storbritannien, har kommit senare än i Skandinavien. Varumärket Clas Ohlson är här ännu relativt okänt.
Clas Ohlsons mål är att växa med 15 procent om året. Det har bolaget inte klarat de fyra senaste åren. Under det senaste räkenskapsåret, som slutade den 30 april, ökade försäljningen med 5 procent. Den svaga tillväxten förklaras främst av valutautvecklingen. I lokala valutor steg försäljningen med 11 procent.
För ett par år sedan ökade Clas Ohlson etableringstakten från 10 till mellan 15 och 20 butiker per år. Normalt tar det ett par år innan en ny butik är inarbetad. Den högre expansionstakten borde alltså ge förbättrad tillväxt framöver. I samband med den högre etableringstakten introducerade Clas Ohlson även ett nytt butikskoncept med mindre butiksyta. Delar av sortimentet är i dessa butiker beställningsvaror. Med det nya konceptet kan Clas Ohlson öppna och få lönsamhet även i butiker på små orter.
Under räkenskapsåret 2010/2011 tillkom 19 butiker, som tillförde runt 10 procent i ökad försäljning. I jämförbara butiker bör försäljningen ha minskat med ett par procent, medan valutaförändringar bidrog till en minskning med omkring 3 procent.
Tillväxt är viktigt och gör det möjligt för bolaget att erbjuda kunderna ett brett och konkurrenskraftigt sortiment. Med tillväxt uppnås också skalfördelar i inköp och på många andra områden. Den organiska tillväxten för den typ av produkter som Clas Ohlson säljer är relativt begränsad, i bästa fall några enstaka procent. Huvuddelen av tillväxten måste därför komma från etablering av nya butiker.
Detta gäller inte bara Clas Ohlson utan även konkurrerande kedjor. Trenden för många internationella kedjor har därför under flera år varit att växa utanför det egna landets gränser. I Sverige har bland andra schweiziska Bauhaus och tyska Mediamarkt etablerat sig, vilket har skärpt konkurrensen.
Clas Ohlson valde Storbritannien som första land utanför Norden, men expansionen där har varit snabb och dyrbar. Den första butiken öppnades i november 2008, och därefter har ytterligare tio butiker tillkommit. Det är en liten andel av Clas Ohlsons bestånd och en mycket blygsam andel på den brittiska marknaden.
Varumärket Clas Ohlson är relativt okänt, vilket betyder höga kostnader för marknadsföring. I Storbritannien är dessutom etablerings- och hyreskostnaderna högre än i Norden. Normalt sett kostar det runt 2 miljoner kronor att öppna en ny butik i Norden. Motsvarande kostnad i Storbritannien är 5–6 miljoner. Därför tar det betydligt längre tid innan de brittiska butikerna når lönsamhet.
Med tanke på den ekonomiska utvecklingen i England kan man konstatera att etableringstidpunkten inte blev den bästa. Utrymmet för konsumtionsökningar ser inte heller särskilt ljust ut de närmaste åren. Mot denna bakgrund är det inte förvånande att ledningen för Clas Ohlson nu har aviserat en lugnare etableringstakt i Storbritannien. De tidigare planerna på att öppna 4–6 butiker om året har korrigerats nedåt, och i år räknar bolaget med att öppna 1–4 butiker på de brittiska öarna.
Enligt Clas Ohlson finns det fortfarande ett stort expansionsutrymme i Norden. En lugnare etableringstakt i Storbritannien behöver därför inte innebära lägre tillväxt framöver. Planerna för innevarande räkenskapsår är att etablera 17–22 butiker, vilket är i linje med etableringstakten 2010/2011.
De höga etableringskostnaderna i Storbritannien har pressat Clas Ohlsons rörelsemarginal. Under de tre senaste räkenskapsåren har rörelsemarginalen legat på omkring 10,5 procent, 2,5–3 procentenheter lägre än de närmast föregående åren. En lägre expansionstakt i Storbritannien bör alltså leda till marginalförbättring.
Enligt Aktiespararens beräkningar bör räkenskapsåret 2010/2011 ha slutat med en vinst på runt 6,20 kronor per aktie. Det är något sämre än föregående år, då vinsten uppgick till 6,72 kronor per aktie. För räkenskapsåret 2011/2012 bedömer vi att en vinst på uppemot 8 kronor per aktie ligger inom räckhåll.
Historiskt har Clas Ohlson värderats högt på börsen, med ett P/E-tal på 15–20. Det är högt, med tanke på den förhållandevis låga vinsttillväxten. De fem senaste åren har vinsten ökat med i genomsnitt 3 procent om året.
Aktien har haft en svag utveckling. Sedan årsskiftet är kursen ned med cirka 10 procent (kurs 100 kronor). Sedan fem år tillbaka har bolaget tappat en tredjedel av börsvärdet. Aktiespararen tror på en bättre vinstutveckling de närmaste åren och ser en potential i aktien.