Annonsmarknaden befinner sig i medvind. Dock följer den inte tidigare mönster. Från att ha varit i kraftigt fall har marknaden, inte som tidigare tagit tid på sig att återhämta sig, utan i stället tillhört den kategori som återhämtat sig snabbast.
Det fristående analysföretaget Redeye ser även en strukturell förändring, där annonser i tidningar och magasin fortsätter att minska samtidigt som TV-reklam ökar kraftigt. Anledningen är att fler söker sig till medier online (Internet) på bekostnad av just tidningar, och framförallt lokala sådana.
Eniro är ett exempel på ett bolag som förlorat marknadsandelar genom dess stora andel offline-verksamhet med lokal inriktning. I kombination med en svag balansräkning har det lett till att aktiekursen kollapsat.
Även om annonsering på Internet ökar utgör TV den stora vinnaren. Prognoserna för annonsering i TV har fått justeras upp, och tillväxten i exempelvis Storbritannien väntas bli 12 procent för 2010. Trenden är likartad i övriga västerländska länder, något som blev tydligt i när MTG nyligen rapporterade.
Ökat TV-tittande
TV-tittandet ökar i hög utsträckning, vilket är en av anledningarna till varför just denna mediekanal har fått en större andel av annonskakan. Ännu tydligare är detta i utvecklingsländer, där exempelvis MTG är positionerat med en stark närvaro i Östeuropa. Prognoser för de kommande åren visar på tillväxt för annonsmarknaden på 30−40 procent.
Annonseringen på Internet är fortsatt en viktig kanal för att få ut sitt budskap, men som visat sig mindre effektivt. Tillväxten är fortsatt god och väntas även den växa med tvåsiffriga tal. Search, eller sökmarknadsföring, är dock en stor andel av denna kategori, där ett inte helt obekant företag vid namn Google är ledande. Värt att notera är även framväxten av sociala medier, där bolag experimenterar för att komma åt större målgrupper. Hittills ser bolagen det som ett alternativ för annonsering utan att lägga ned några större summor på det då det främst hittills handlat om att i stället bygga varumärken.
Tradedoubler och Getupdated är två svenska bolag som borde gynnas av den växande Internetmediemarknaden. Bägge har dock haft problem och inte visat någon vidare tillväxt under de senaste åren. För Tradedoubler har en tuffare konkurrens samt interna problem gjort att bolaget tappat fart, men den nya VD:n utlovar nu tillväxt samt förbättrad lönsamhet. Redeye är dock tveksamt och ser inte någon tydlig vändning för bolaget. Redeye har valt en försiktig inställning till aktien.
Ny riktning kan ge lyft
Getupdated drabbades i sin tur av växtverk på grund av de många förvärv som har gjorts. Bolaget har visserligen rationaliserat och tydliggjort fokus på Internetmarknadsföring, och framförallt sökordsmarknadsföring. Trots detta anser Redeye att risken fortsatt är hög. Visserligen är värderingen låg, men för att bli intressant måste bolaget få ned kostnaderna ytterligare samt få igång tillväxten innan Redeye tycker att aktien är intressant.
Analytiker: Jan Glevén & Hjalmar Ahlberg, www.redeye.se.
Om du är medlem i Aktiespararna och kund hos Aktieinvest (www.aktieinvest.se) får du Redeyes veckobrev Trends gratis. Veckobrevet innehåller bland annat aktie- och sektoranalyser.