Det finns bolag som står sig bättre än andra i lågkonjunktur. Detta beror inte nödvändigtvis på att de tillhör en defensiv bransch utan kan också bero på deras varumärken. Ett fåtal varumärken känner konsumenter en så stark lojalitet till att en tunnare plånbok inte behöver ha betydelse i ett köpbeslut.
Några fonder har valt att investera enbart i bolag med världens starkaste varumärken. I Sverige är Öhman ensamt om att erbjuda en uttalad varumärkesfond. Övriga varumärkesfonder kan man hitta hos de olika fonddistributörerna genom att på deras webbplatser ange sökordet ”brands”.
En genomgång av de varumärkesfonder som finns visar att de har betydande exponering mot stora tillväxtbolag. Man kan tycka att dessa fonder i stället borde etiketteras som värdeorienterade, med stabila så kallade köp-och-behåll-aktier. Men förklaringen ligger i höga P/E-tal, som visar en förväntan på fortsatt hög framtida tillväxt. Hennes & Mauritz har säkert några länder kvar att etablera sig i, men kan Coca-Cola, världens i dag starkaste varumärke, verkligen växa mer?
VD:n för det finska fondbolaget Seligson & Co, Ari Kaaro, struntar i vilket. Ändå utklassar fonden Seligson & Co Global Top 25 Brands sina konkurrenter, sett till en historisk avkastning på fem år (se tabellen på nästa sida).
– I den här fonden tar vi inte ställning till marknadsutsikter. Vi investerar i de bolag som har de starkaste varumärkena, säger Ari Kaaro, som om det vore världens enklaste sak.
Seligsons fond investerar i endast 25 bolag och är till skillnad från de andra varumärkesfonderna en indexfond. Men något index över de starkaste varumärkena finns väl inte?
– Nej, varumärkeskonsulter tar fram listor en gång per år som vi går efter. Därför skulle jag inte kalla det en indexfond utan snarare en passiv fondkorg, svarar Kaaro.
Öhman arbetar på liknande sätt, men förvaltaren Johan Nilke menar att fonden kan agera när varumärkespåverkande nyheter kommer ut. På frågan varför det för tre år sedan vände för fonden efter flera dåliga år svarar han att fonden de senaste åren har hittat en förvaltningsmodell som fungerar bra.
– En sak vi ändrade på för ett par år sedan var att öka antalet innehav till i dag 49 och att fokusera mer på större bolag.
Enligt investeringsklockan på sidan 24 befinner sig marknaden någonstans omkring klockan 6. Är det då läge att investera i en varumärkesfond, eller är det irrelevant för beslutet? Seligsons Ari Kaaro, struntar i investeringsklockan:
– Den används ofta som bra marknadsföring för att locka investerare, men ett flertal akademiska studier visar att ingen lyckas med konsekvent tajmning av marknaden, säger han.
I stället rekommenderar han att man ska bestämma en risknivå, som man ska hålla sig till. Han menar att Seligsons varumärkesfond är en medelriskfond som man bör ha med minst sju års placeringshorisont.
Johan Nilke anser att varumärkesfonder passar bäst för dem som tror på en svagare konjunktur men fortfarande vill ha en aktieexponering.
– Det kan ses mer som en defensiv aktieplacering, säger han.
En historisk tillbakablick visar att två av världens bästa varumärkesfonder inte följer med på hela uppgångar, men de trillar heller inte längst ned i källaren när börsklimatet är som värst. Seligsons varumärkesfond kunde krisåret 2008 visa upp ett tapp i andelsvärdet på 13,8 procent, medan Morgan Stanleys motsvarighet föll med 18,8 procent. Samtidigt tappade MSCI:s världsindex 27,5 procent, inräknat utdelningar.
Frågan är om investerare lyckas få samma typ av lojala känsla till varumärkesfonder som konsumenterna känner till deras innehav. Med tanke på de spretande resultaten i tabellen finns det inget som talar för att varumärkesfonder skulle vara bättre än andra aktiefonder. I många kategorier finns dock bra fonder som sticker ut. En klar fördel med Seligsons, utöver uppvisad avkastning, är den låga avgiften.
KONSUMENTFONDER
Fonder som ligger under kategorin Konsument har till stor del samma innehav som varumärkesfonder. Innehaven i konsumentfonderna utgörs också av bolag med starka varumärken, men de kan vara mer beroende av temporära trender, som konsumtionsvanor. Dessutom kan vissa konsumtionsfonder handlas med inriktning enbart mot Asien, till skillnad från varumärkesfonderna som mestadels består av nordamerikanska bolag.
Exempel på en sådan fond är UBS Asian Consumption, som dessutom har kvalat in på en förstaplats av konsumtionsfonderna, sorterat efter bäst avkastning på fem år. Dock har flertalet av dem, liksom andra fonder inriktade mot tillväxtländer, ett högre betavärde, det vill säga svänger mer än genomsnittet.