Till alpina VM i Åre, som just nu pågår för fullt, väntas cirka 100 000 besökare, förutom de miljoner människor som följer evenemanget via hundratals timmar av TV-sändningar utkablade över delar av världen. Vad tror du detta betyder för Skistar, som satsat hårt i just Åre?
Åre hamnar nu bland en samling av väldigt välrenommerade och stora skidorter. Det är en unik möjlighet för Åre att marknadsföra sig utanför Sverige och att nå ut bredare i länder som Storbritannien, Nederländerna, Tyskland, baltländerna och Ryssland.
Sedan VM-beskedet kom 2002 har mellan 2 och 3 miljarder kronor investerats i Åre. Det rör sig om infrastruktur, backar, nya liftar, nytt kommersiellt boende, ny tågstation och ett nytt butikscent-rum. Åre har gått från att vara en bra vintersportort till att bli en alpin ort i toppklass. Skistar har självt inve-sterat 38 miljoner kronor i arrange-manget samt betalat en vägtunnel. Det är småpengar jämfört med vad vi på sikt tror oss få ut.
Rent isolerat är alpina VM dock ingen direkt affär för oss. Vi har ett avtal med Alpina VM-bolaget om att vi ska kompenseras för det inkomstbortfall vi får genom att en delvis annan publik än vanliga skidåkande turister kommer till Åre.
Skistar är inte bara backar i fjällområdena i Sverige och Norge. 2005 köpte ni Hammarbybacken i södra Stockholm, en backe som syns över stora delar av huvudstaden. Vad var tankarna bakom den satsningen?
Redan för 10–15 år sedan fanns en överenskommelse om att göra ett gemensamt branschprojekt av Hammarbybacken. Syftet var att skapa ett bra fönster för alpin skidåkning och de större svenska skiddestinationerna. Vi fick frågan för ett år sedan, och trots att vi fått erbjudanden från många andra anläggningar i trakten tidigare valde vi denna gång att säga ja. Stockholmsområdet är ett väldigt viktigt upptagningsområde för oss.
Skistar ser Hammarbybacken som ett rent marknadsföringsprojekt. Det är en plantskola och en plats för aktiviteter där vi kan presentera våra destinationer för stockholmarna. Backen ligger som ett skyltfönster för oss i Stockholm, med 30 000 människor som bor på gångavstånd – ett ”halvt Sälen”.
I så fall borde ni väl upprepa konceptet även i andra delar av Sverige?
Visst kan man fundera på det. Men vi ska se först vad vi kan göra av Hammarbybacken, som vi inte ser i första hand kommersiellt på utan är enbart glada om vi slipper betala för.
Stämmer det att det bokas friskt och att aktievärderingen stiger som mest när det är snökaos och kallt i södra Sverige?
Vi påverkas nog alla av hur väd-ret ser ut. När det är kallt ute och gott om snö har folk nog inga problem med att föreställa sig hur det ser ut i fjällen. Omvänt, om det är 10 grader varmt ute och grönt, kanske det är betydligt svårare för folk att förstå att det kan vara bra förhållanden för skidåkning i fjällen. Men betydelsen var faktiskt större förr.
Skistars hemsida har ändrat karaktär på senare år. Varför?
Hemsidan har blivit en fullträff. När jag kom in i bolaget som VD fungerade de fyra destinationerna Åre, Sälen, Vemdalen och Hemsedal som fyra konkurrenter som slogs om vem som var störst, bäst och vackrast. Förvärven av Åre och Hemsedal var ju också färska, de skedde 1999 respektive 2000. Folk på de fyra orterna hade svårt att förstå att de tillhörde samma företag. En av mina första uppgifter blev därför att få dem att fungera tillsammans med sina olika produkter.
Skistars årsredovisning ägnar ett helt uppslag åt att berätta hur bra det är att vara kund och aktieägare samtidigt. Varför?
Men det är det verkligen! Tittar man på de rabatter aktieägarna får är de väldigt attraktiva. I förhållande till det totala antalet kunder är aktieägarna dock få.
Hur ser då Skistars typiska kunder ut?
Vårt huvudfokus ligger på barnfamiljer, samtidigt som vi har en stark representation i samhällets alla segment. Men hur ser en typisk familj ut? Åker den till fjällen bara en gång per säsong? Nej, vi tror att den här familjen dyker upp i olika skepnader. Ibland reser barnen tillsammans med mor- eller farföräldrar. En annan gång åker mamman upp med sina tjejkompisar, eller så ger sig pappan i väg på konferens.
Med 50 procents marknadsandel i en bransch med 1,7 miljoner skidåkare får vi vara försiktiga och måste intressera oss för det stora flertalet. Men visst, för olika produkter och veckor kan man prata enskilda grupper och hur man kan utveckla dem.
Hur ser då kunder ut som kommer från andra länder? Att till exempel danskarna är dominerande i Trysil måste ju sporra er, eller hur?
Så länge det är mer lönsamt att ta hit en familj från Danmark än från Storbritannien prioriterar vi att jobba med danskarna. I fram-tiden kan det dock bli mer lönsamt att söka oss mer fjärran. Det handlar då inte om den typ av direktförsäljning vi i dag tillämpar i Norden utan mer om att hitta rätt samarbetspart på rätt marknad.
Ni har backat på den tidigare strategin att gå söderut och förvärva skidbackar i Alperna. Varför?
Det var min företrädare som tyckte att Skistar skulle förvärva ett antal anläggningar i Alperna. Vi har sedan dess sett att det finns utvecklingspotential närmare oss. I dag är vi färdiginvesterade i Sverige och Norge vad gäller nya destinationer. Var de bästa affärsmöjligheterna i form av förvärv finns tänker jag inte diskutera här, men det blir förvärv även i framtiden, förutsätter jag.
Pratar vi då utanför Norden?
Ja, men vi kanske inte ska glömma Finland. Problemet med Finland är att de orter som finns där är små, och deras geografiska lägen är mindre gynnsamma.
Förvärvet av Skistars femte destination, norska Trysil 2005 för 237 miljoner kronor, gav ett positivt utfall redan första året. Gör en kort analys och berätta samtidigt vad ni egentligen köpte!
Vi tjänade 44 miljoner kronor på Trysil redan första året, men då konsoliderade vi det först från 1 december 2005, så vi behövde inte äga det de tre första ”kostnads-månaderna” på året (Skistars brutna räkenskapsår löper från 1 september). Ett mer rättvisande resultat i fortsättningen blir att plocka bort kanske 16–17 miljoner kronor från resultatet. Oavsett detta kommer Trysil att vara en jättebra affär för Skistar.
När vi gör ett sådant här förvärv köper vi allt utom marken. Det handlar om kommersiella bygg-nader, liftanläggningar, immateriella rättigheter som varumärken samt arrenderätter i 49 år av den för skidåkning detaljplanerade marken.
Vi ser i dag att vi gjorde en mycket bra affär, bättre än vi bedömde från början. Vi tror oss nu också kunna räkna hem den fortare mot grundinvesteringen.
Erfarenheten av detta förvärv borde i dag ge mersmak att också titta på andra stora skidområden i Norden för att ni inte ska tappa tillväxtfart och riskera att skapa besvikelser vid värderingen av er, eller hur?
Baksidan av affären var att vi fick en hård match med norska konkurrensmyndigheter, där vi efter mycket diskussion lyckades övertyga dem om hur marknaden fungerar och att vi inte kommer att få en dominerande ställning till nackdel för skidkonsumenten. Norrmännen gjorde gällande att Norge och Sverige var samma marknad, men de tog då inte med Danmark. Det var när vi kunde visa att 38 procent av Trysils besökare kommer från Danmark som tvisten avgjordes. Vi kom aldrig till att behöva släppa till något. Kostnaderna stannade helt på de konsulter vi tvingades att engagera. Men mot bakgrund av den kampen har vi insett att det inte är värt besväret att titta på nya förvärv här.
På Skistars två marknader, som i dag står för hela försäljningen, är ni alltså framöver helt blockerade ifrån att växa strukturmässigt. Det låter väl inte så bra?
Men det ska ses mot att det finns en fortsatt utvecklingspotential till att växa organiskt på de destinationer vi redan har i Norge och Sverige. Så i dag ska vi koncentrera oss på dem.
Intäkterna kommer alltså från fyra ”koncept” (som är Skistars strategiska begreppsbeteckningar), liftkort (som står för hälften), skidskolor, uthyrning och logiförmedling. Skulle ni inte kunna växa mer med en annan blandning? Hur intressant vore det att lägga in fastigheter, som ni tjänade en hel del på det senaste året?
Vi är helt fokuserade på liftkortsförsäljningen och de delar som stödjer den. Vi kan också bli smartare i hur man förpackar den, exempelvis med att få gästen att boka fler skiddagar under sin vistelse.
Realisationsvinster från fastighetsförsäljningar stod för 58 miljoner kronor det senaste verksamhetsåret. Det är klart att det finns mycket i Skistars skafferi, från exploatering av mark över till gamla fastigheter, som går att tjäna pengar på. Inte minst skulle vi kunna leta efter ny mark att exploatera där vi finns. Det kan i framtiden handla om att göra som vi redan har prövat i Sälen: att renovera hyreslägen-heter och sedan sälja dem på den privata marknaden med andrahandsuthyrningsrätt.
Var det försvarbart att ni i höstas höjde utdelningen med 50 procent samtidigt som företaget står inför ett omfattande investeringsprogram?
Vi har en soliditet på 44 procent efter Trysilförvärvet och kommer fortfarande att vara långt över målet: att inte understiga 35 procent i soliditet.
Om du får ge en långsiktig vägledning mot bakgrund av sviktande dollar, höjda energipriser och kanske på sikt en dalande konjunktur – var hamnar Skistar då?
Jag tror att jag är lika dålig på att göra en prognos över konsumtionen som andra är. Över tid har det visat sig att vår bransch har varit väldigt opåverkad av konjunkturen.
Ägarbilden i företaget domineras i dag av bröderna Paulsson och Qvibergsfären, vid sidan av de drygt 9 000 enskilda aktieägarna. Är inte detta en osäkerhet för företaget – bröderna närmar sig ju trots allt pensionsåldern?
Det sägs ofta att ägarbilden är låst och att aktien omsätts för lite. Men bröderna Paulsson är fantastiska entreprenörer. Skistar hade aldrig kommit till den punkt där vi är i dag om bröderna inte hade varit så långsiktiga i sina ambitioner. Jag har aldrig upplevt den starka ägarkoncentrationen som en begränsning för utvecklingen.
Lite mer filosofiskt, vad arbetar i dag för Skistars affärsidé?
Det är att vi verkar i en bransch som har hjälp av samhällstrenderna. Vi har aldrig varit så rätt som nu vad gäller motion och livsstil, att verka utifrån snö och fjäll. Det går igen överallt, som i modet. Ser man reklam från ett IT-företag kan det vara präglat av snö och skidor. Vi är ju också ett land som har vinter en stor del av året.