Samhället har drabbats av individualism. Alla vill ha det som ingen annan har, allt är tillåtet och det enda rätta är att vara originell. Att konsumera designade produkter tyder på att man är självständig och säker på sin smak, och sig själv.

Aldrig har samhället varit så formbart för design. Även regeringen har insett kraften i design och utlyst 2005 till det officiella svenska Designåret. Vad är då syftet med en sådan designad storsatsning?

– Syftet med Designåret 2005 är att göra design synligt och tydligt, och att sätta det i kikarsiktet hos företag och allmänheten. Vi anser att design är en utvecklingskraft och en viktig motor i samhället, säger Anna Rygård, projektledare för Designåret 2005.

Vitt begrepp

Säg ”design” och många associerar till den estetiska utformningen av en produkt. Men design är ett mycket bredare fenomen än så. Själva designen av en färdig produkt är en sak, att byta grafisk profil eller göra om en hemsida är en annan. All marknadsföring som ett företag genomför är också beroende av formgivning. Design kan även handla om att skapa en trevlig arbetsmiljö.

– För alla anställda är ”känslan” på en arbetsplats viktig, det betyder mycket att en arbetsgivare investerar i en funktionell och trivsam arbetsmiljö för att jag ska må bra, säger Anna Rygård.

Alla är vi alltså i någon form påverkade av design. Förutom den estetiska aspekten finns ytterligare två aspekter att ta hänsyn till: funktionalitet och hållbarhet. All design innehåller dessa tre aspekter, även om de inte alltid väger lika tungt.

– Om du ska handla festkläder får kanske estetiken väga tyngre än funktionaliteten, men om du bara vill ha en fungerande blyertspenna värderar du den på helt andra sätt. Design är väldigt individuellt och talar till många av våra sinnen, säger Anna Rygård.

Design hos företagen ökar

De senaste åren har det skett en förändring i ledningsgrupperna i många företag, stora som små. Designchefer har numera en självklar plats i ledningsrummet och design som framgångsfaktor tas, oftast, på allvar. Ericsson är ett typexempel på hur design lyftes upp på ledningsnivå i ett för sent skede, vilket orsakade företaget ett produktutbud som inte var kundorienterat.

– Design är ett väldigt praktiskt sätt att bli kundorienterad, det sätter kunden i centrum. För en företagsledare att få in designen i produktionen är som att få in kunden i verkstaden, säger Claes Frössén, marknadschef för Stiftelsen Industridesign (SVID).

SVID har en framträdande roll i Designåret 2005. Redan 2002 bestämdes att år 2005 skulle bli ett specifikt designår som ett delprojekt i regeringens designsatsning. Förslaget, som kallades ”Design som utvecklingskraft inom näringsliv och offentlig verksamhet” initierades av SVID och Svensk Form.

Design, som tidigare oftast förknippats med fysiska produkter, är i dag även applicerbar på tjänster.

– Det är en ny företeelse att se tjänster som design. Ett exempel är destinationsdesign där exempelvis ett skidbolag som Skistar ser till att formge hela skidupplevelsen så att den bli minnesvärd. Ibland talas det om ”det sjätte sinnet” som är minnet. För destinationsdesign är det viktigt att skapa rätt minnesbilder, berättar Anna Rygård.

I dag omsättes 400 miljarder kronor i offentlig upphandling. Leverantörer av alla dessa varor och tjänster är i regel näringslivet och design är en viktig konkurrensfaktor. På så sätt är designinvesteringar ett lönsamt sätt att utveckla företag. Finns det då några belägg för att design faktiskt är en lönsam investering för alla företag, inte bara för mobiltelefontillverkare eller möbelproducenter?

Omfattande designundersökning

Brittiska ”The Design Council” har under tio år studerat frågan om designinvesteringar lönar sig. Under tidsperioden 1994–2003 undersökte de alla FTSE-företag (företag på Londonbörsen) med avseende på design och börskurs. Resultatet var häpnadsväckande.

Det visade sig att 63 företag, som enligt studien identifierades som effektiva designanvändare, utklassade FTSE 100-index (Londonbörsens 100 största börsföretag) med 200 procent under de tio åren. Designföretagen gick också bättre än sina börskamrater under den kraftiga börsnedgången. ”The Design Council” skriver i sin sammanfattning av studien att ”vi tror att denna studie innebär det första absoluta beviset för att det existerar en relation mellan effektiv designanvändning hos företag och en förbättrad utveckling för företagets börskurs.” Förbättrad börskurs ger nöjda aktieägare och givetvis en större värdestegring för den enskilde aktieägaren.

Studien konkretiserades genom att designföretagen grupperades i två olika portföljer; designportföljen (hög designeffektivitet) och tillväxtportföljen (medelhög designeffektivitet). I grafen på sidan 8 framgår det tydligt hur designinvesteringar tycks vara en nyckel till framgång även på börsen.

Svenska företag köper design

Svenska företag är duktiga på att investera i design. SVID har därför listat de 54 svenska börsbolag, på A- och O-listan, som kan anses vara designköpare (se listan på sidan 13). Kanske är design den nya framgångsfaktorn?

– En känd finansman sa att förr i tiden reste vi land och rike runt och öppnade dörrar hos verkstäderna för att se om det var rent, snyggt och välskött. Då vågade vi investera. I dag måste man i stället studera hur företagen sköter sin designverksamhet. En väl utvecklad designverksamhet tyder på en uppmärksam ledning, och då vågar vi investera, berättar Claes Frössén.

Hur arbetar Sveriges börsbolag med design?

Michael Henriksson är designchef på Sony Ericsson, en av Sveriges största börsföretag. Stina Nilimaa Wickström är senior industridesigner vid Electrolux. Här ger de sin syn på design.

Designens betydelse har ökat i takt med att företagen insett vilken viktig konkurrensfaktor det är. Michael Henriksson, senior designchef vid Sony Ericsson, menar att produkternas design alltid ska förknippas med Sony Ericsson och därigenom bygga varumärket. Design är en kontinuerlig kreativ process som kombinerar smarta funktioner, innovativa material och användarvänliga applikationer, till en attraktiv och konkurrenskraftig slutprodukt.

– Våra designers är med från allra första början av ett projekt. Industridesignern ansvarar för den huvudsakliga designen, formen och inriktning på konceptet. Färg- och materialdesignern tar sedan vid och ger produktens yta en känsla, färg och material. ”Human Interface-designers” (designers för mänskliga gränssnitt) skapar sedan utseendet på ikoner och menyer med mera i displayen. Slutligen skapar våra grafiska designers ikoner och produktens förpackning, säger Michael Henriksson.

Sony Ericsson har i dag ett designcenter i Lund, men även designstudios i USA, London, Asien och i Japan.

Stor förändring under tio år

Stina Nilimaa Wickström, senior industridesigner vid Electrolux, säger att design är en självklar del av produktutvecklingen inom Electrolux och att designarbetet är baserat på en global designfilosofi. Hon ser en tydlig utveckling de senaste tio åren.

– Design har vuxit in i processerna, och generellt ser vi fler designers sysselsatta ute i företagen, det har drivits fram av den ökande konkurrensen. Design är inte längre något obekant, som det var när jag började som designer för tio år sedan. Då fick jag ofta förklara grunderna i design, nu är det en fördjupning som gäller, säger Stina Nilimaa Wickström.

Michael Henriksson anser också att designens position har stärkts.

– För oss inom design på Sony Ericsson har resan gått från att ha varit ”en extern designkonsult på Ericssons tid” till att Creative Design Center (CDC) i dag är en multidisciplinär avdelning, en så kallad ”corporate profession”, och vi rapporterar direkt till VD för företaget, säger Michael Henriksson.

De flesta håller med om att det är viktigt att arbeta målmedvetet med utvecklingen av produkter och varumärken.

– Varje krona och timme man lägger ned på design är en väl förvaltad investering, vilken kan bidra till att man lyckas penetrera en ny marknad eller når ut till en ny målgrupp, säger Michael Henriksson.

Stina Nilimaa Wickström anser också att företag måste kunna hantera den strukturomvandling som det innebär att bli mer designorienterad.

– Alla företag som inte har förstått designens betydelse i dag får stryk i konkurrensen om tio år. Det handlar inte bara om att göra, utan om att vara. Design är bäraren av företagets identitet, säger Stina Nilimaa Wickström.

Om design är en så viktig aspekt i företagens verksamhet, finns det då företag som inte klarar sig utan?

– Kanske ett företag som säljer grus inte är så beroende av design. Men samtidigt finns det många olika typer av grus som ser olika ut, och man vill ju ha det där särskilt snygga gruset på sin garageuppfart. Dessutom måste ju gruset hålla, så att det inte förvandlas till sand efter ett tag. Nej, det finns nog inget företag som inte behöver design! säger Anna Rygård, projektledare för Designåret 2005, eftertänksamt.

– Design berör alla sorters företag, men på ett väldigt varierande sätt. Egentligen handlar design om att ha goda processer, där man inte slarvar bort de mänskliga aspekterna, även om man säljer grus eller sten, avslutar Stina Nilimaa Wickström.