I historieböckerna går det att läsa om förbränningsmotorns födelse i bilin dustrin vagga. Den utvecklades ungefär samtidigt av två olika team i Tyskland, det ena lett av Carl Benz, det andra av Gottlieb Daimler Och så har bilhistorien sett ut genom åren: hjulet har uppfunnits flera gånger på olika håll, ibland ovetandes om varandra, men i stän dig jämsides tävlan om att vara först. I början var ång-, el- och bensindrivna bilar jämbördiga. Det var först under 1910-talet som förbrän ningsmotorn vann mark och blev populär under vad som brukar kallas för bilindustrins första revolution. Det var då Henry Ford revolutio nerade biltillverkningen genom att införa det löpande bandet som tillät massproduktion. På så sätt blev nu varje montör expert på en stan dardiserad produktionsprocess, vilket ledde till en större effektivitet än någonsin tidigare. Tidi gare satte arbetarna ihop sju bilar per timme, men med det nya systemet kunde de till år 1920 sätta ihop i snitt en bil per minut. Fords idé var inte helt unik, att producera utbytbara och standardiserade komponenter var något som amerikanska vapenföretag gjort redan under inbördeskriget. Han satte dock hela industrin på ända, och hans principer, som används än idag, ledde till att industrin kunde blomstra.
Bilen blir livsstil
På 1950-talet kom de förändringar som brukar benämnas som bilindustrins andra revolution, då General Motors Alfred P. Sloan skakade om industrin. Sloans revolution innebar en större variation i produktionen genom ett utökat antal modeller som presenterades med jämna mel lanrum. Tanken var att konsumenterna skulle kunna byta upp sig till en bättre och större bil när deras ekonomi förbättrades. Eftersom de olika modellerna i stor utsträckning innehöll liknande delar innebar det en större produk tionsvolym och en lägre produktionskostnad för varje ny modell. För att lyckas sälja en bil med endast smärre justeringar förändrade Sloan företagets profilering. Han var den förste som profilerade bilar som något annat än bara ett fortskaffningsmedel – främst genom livsstilre klam. Bilar handlade nu om kultur, social status och prestige. Han genomförde även strukturella förändringar genom att skapa ett konglomerat av leverantörer och tillverkare där verksamhe ten delades upp i dotterbolag med budget- och resultatansvar. De som misslyckades avskeda des, och de som lyckades befodrades. Vid denna tidpunkt började bilindustrin få den form som vi kan urskilja i våra dagar, med de tre stora biljättarna från Detroit vid rodret: General Motors, Chrysler (sedan 1998 del i Daimler Chrysler-gruppen) och Ford. Dessa tre företag har dominerat bilindustrin fram till en svettig dag i början av september 2003, då Toyota fick utdelning av sin "lean production." Lean production kallas också för "The Toy ota Way", och utgör den tredje revolutionen i den samlade bilindustrins historia. Toyota arbe tade, och arbetar än idag, efter några gyllene produktionsregler. Det gäller att få rätt saker, på rätt plats, vid rätt tidpunkt, varje gång. Det gäller också att minska på slöseri i alla former och att vara förändringsvillig. Idén var så enkel och självklar att den försökte efterliknas, vilket Toyota-cheferna tog med ro. De konstaterade snabbt att de alltid skulle vara ett steg före.
Tuffa tider
Bilindustrin har genom decennierna stött på problem och lågkonjunkturer. Under 80-talet sade anhängarna i Detroit att problemen var tillfälliga, och att det bara var en konsekvens av oljekrisen i slutet på 70-talet. De menade att försäljningen snart skulle öka. Samma sak upprepades under 90-talet när oljetillgången förvärrades under Kuwaitkriget. Mot slutet av 90-talet har "The Big Three" åter stött på svårigheter och marknadsandelen har minskat med hela 10 procentenheter sedan millennie skiftet. Den försämrade försäljningen skylldes snabbt på att de utländska, främst asiatiska, bilföretagen konkurrerade om samma marknad som "The Big Three". Både människor inom media och inom branschen var övertygade om detta, och alla levde på förhoppningen att det plötsligt skulle vända. Detroitföretagen gick trots allt framåt, nya modeller släpptes och nytt hopp väcktes ständigt. Men 2003 insåg man plötsligt att "underdogen" Toyota hade slagit sig in bland de tre bäst säljande bilmärkena. Glenn Mercer, ansvarig för bevakningen av bilindustrin på McKinsey i Cleveland, menade att problemet inte var cykliskt, utan snarare strukturellt. Och de som delar hans åsikt har siffrorna på sin sida.
Bilbranschen i fokus
Det går att peka på många faktorer som har lett till att industrin inte längre är vad den har varit. Dels dras branschen med demografiska problem, då nativiteten är lägre än antalet nyblivna pensionärer. Dessutom är marknaden i stor utsträckning mättad. I Japan och Europa har efterfrågan i princip stannat upp, samtidigt som u-ländernas konsumenter inte har tillräckligt stor disponibel inkomst för att ha råd att köpa bil. Mest påtaglig är dock överetableringen av bilar, med en efterfrågan på 60 miljoner bilar och ett utbud på 80 miljoner. Den överetablerade marknaden medför pressade priser, lägre lönsamhet och en större press på underleverantörer. Det är en tryckt stämning och varje dag bevakas bilindustrin i medierna. Den låga efterfrågan leder i vissa fall till lokala tragedier med massuppsägningar och ekonomisk stagnation som följd. Detta skildras bland annat i en av Michael Moores dokumentärfilmer, "Roger & Me", där General Motors förvandlar hans hemstad, Flint, Michigan, till en spökstad. Men bilindustrins enorma storlek gör att hela ekonomier och länder kan påverkas av industrins svårigheter. I många länder är bilindustrin, och i förlängningen transportsektorn, otroligt viktig och den skapar många arbetstillfällen. I Europa står transportsektorn för cirka 10 procent av BNP och många städer och regioner är beroende av sektorns framgång. Detta gör det hela till en stor politisk, ekonomisk och global fråga som i många fall debatteras på regeringsnivå. Det har gjorts uppskattningar som visar att industrins bieffekter, som till exempel trafikolyckor och utsläpp kostar samhällen världen över hela 550 miljarder dollar varje år.
Oljeberoende industri
En annan avgörande faktor för bilindustrins välmående är tillgången på olja. Tillfälliga prisförändringar kan slå hårt mot industrin, något som var fallet under 70-talets oljekris som ledde till något av en härdsmälta. Under 80-talet gick priserna tillbaka och konsumtionen ökade, men under de senaste åren har dock oljepriserna skjutit i höjden. Priset för ett fat råolja låg på över 60 dollar i juli 2005, en ökning med drygt 50 procent på endast ett år. Två år tidigare kostade ett fat 30 dollar, vilket då ansågs vara dyrt. Vissa analytiker menar att det inte är en omöjlighet att priset kan stiga till över 100 dollar per fat. Det finns dock analytiker, bland annat på Morgan Stanley som säger att oljemarknaden mycket väl kan vara en ekonomisk bubbla, som när som helst kan spricka.
Förutom en efterfrågeökning på olja på 20 procent i USA, som för övrigt står för en fjärdedel av världens totala efterfrågan, har jättemaskinen Kina ökat sitt oljeberoende. Mellan 2003 och 2004 ökade efterfrågan med hela 39 procent. I USA bestämde även Bushadministration under 2004 att den amerikanska oljereserven skulle öka från 545 till 700 miljoner fat under det kommande året. Detta innebär att en del av den importerade oljan, som redan är begränsad, slussas till reservlager. Tillgången på olja minskar, då USA fortfarande konsumerar lika mycket, vilket ytterligare tvingar upp priset. En av de största orsakerna är dock kriget i Irak, där en stor osäkerhet råder och där många oljeraffinaderier förstörts. Men även naturkatastrofer, strejker och skattebrotten kring ryska Yukos har inte direkt varit behjälpliga för att öka tillgången på råolja i världen. Dessa yttre och världsomspännande faktorer är inget som bilföretagen själva kan påverka. Något som de däremot kan påverka är de interna faktorer som sätter käppar i deras hjul.
Skillnader i tankesätt
Toyota har under de senaste åren seglat upp som en stjärna på bilhimlen, samtidigt som de amerikanska bilföretagen stött på stora svårigheter. Toyota har lyckats implementera en framgångsrik företagskultur och en syn på ledarskap som skiljer sig från amerikanernas. I Japan bygger ledarskap på respekt för människor, att man lyssnar på varandra och tar tillvara på de bästa idéerna, oavsett från vem de kommer. Detta kombinerat med en ständig jakt efter förbättring har blivit en styrka och konkurrensfördel för japanerna.
I Detroit har även kortsiktighet premierats före långsiktighet, vilket skiljt sig från japanernas tankesätt. Kvartalsrapporterna har vägt tungt och de långsiktiga ekonomiska förändringarna har skett så långsamt att man inte hunnit märka av det förrän krisen var framför ögonen. Massmedierna har haft svårigheter att hitta entydiga sanningar i den industri som står för nästan en tiondel av global BNP.
Men siffror är inte allt. Bilindustrins problem handlar inte bara om mätbara saker utan också om attitydfrågor. Många analytiker pekar på att storföretagen, med Detroits tre stora i spetsen, genom sitt ledarskap visar på avsaknad av förtroende för sina partners. Man behandlar eftermarknader, som reparationer och bildelar, och sidomarknader, som försäkringsbolag och franchisetagare, på ett nonchalant och enväldigt sätt. Flera av företagen ser den egna industrin som så pass mäktig att man kan bete sig på vilket sätt som helst. Analytiker i Detroit, som studerat General Motors, säger att GM:s största problem är att företaget agerar som om deras marknadsandel är 35-40 procent, när den i själva verket är knappt 25 procent.
GM snart på fötter
Ett annat problem är de mycket stora kostnader som sjukförmåner för anställda, pensionärer och anhöriga medför. Förmånerna är, även med svenska mått mätt, väldigt attraktiva och förhandlades fram av det starka bilarbetarförbundet i ekonomiskt starka tider. Totalt får 1,1 miljoner nuvarande och tidigare GM-anställda dela på 5,6 miljarder dollar under 2004. Detta är en mycket svår nöt för GM som nu försöker omförhandla avtalet med det starka och mäktiga fackförbundet.
På samma gång som företagen dras med förluster på vissa områden, görs stora vinster på andra. Företagens finansiella tjänster inbringar stora pengar och bland annat Ford Credit visade en vinst på 740 miljoner dollar under andra kvartalet i år. Företaget har dessutom vänt försäljningssiffrorna under våren 2005 genom att de lanserat en kampanj där bilar erbjuds till samma pris som till anställda, med rabatten på upp till 50 000 kronor. Det hela blev en succé, med 20 procent högre försäljningssiffror i juli 2005 jämfört med föregående år, och de har beslutat att förlänga erbjudandet fram till oktober. De positiva effekterna är dock begränsade då detta endast påskyndar redan inplanerade bilköp och försäljningen kommer med stor sannolikhet sjunka igen när priserna återgår till det normala.
Bilindustrins framtid
För att "The Big Three" åter ska kunna bli framgångsrika krävs en fjärde revolution. Asiatiska och europeiska bilmärken har, trots det tuffa läget i industrin, lyckats bättre de senaste åren och har även lyckats locka kunder från sina amerikanska konkurrenter. "The Big Three" hade 1999 en marknadsandel på 71 procent i USA, idag ligger den på endast 58 procent, och den minskar. De utländska, och då främst de japanska, bilföretagen har även lyckats pressa priserna i större utsträckning. Under de senaste åren har de investerat miljarder dollar i fabriker i USA och Kanada, där de lyckats hålla en personalkostnad per bil som är 1 300 dollar lägre än GM.
I USA har de höga bensinpriserna lett till ett ökat intresse för bensinsnåla bilar. En undersökning bland amerikanska kunder visar att 57 procent funderar på att byta till en bensinsnålare bil. Trots detta fortsätter bland annat GM att satsa på bränsleslukande stadsjeepar, det marknadssegment där de är som starkast och där vinstmarginalerna är som störst. Ford och Daimler Chrysler har sedan tidigare valt att rikta in sig mot mindre, bränslesnålare bilmodeller. Kan detta vara ett tecken? För sex år sedan var Chryslers i kris, för fyra år sedan Ford och idag är det General Motors tur.
Analytiker i bilbranschen säger att om Detroits tre stora bilföretag orkar ett par år till kan den värsta krisen vara över. För GM handlar det om att överleva fram till 2008, då företaget har möjlighet att resa sig på fötter igen. Då har de mycket dyra, fackliga avtalen löpt ut och produktionen av Saab har kommit igång i den nya fabriken i Europa. Men även om detta kortsiktigt löser problem som allt mer fått en strukturell karaktär pekar de flesta slut satserna på att en nydaning och reformering av industrin krävs. Det krävs en fjärde revolution, en revolution där företagen har bättre förstå else för svängningar i efterfrågan, behovet av arbetskraft och sina egna begränsningar. Före tagen bör arbeta gemensamt med partners och leverantörer för att tillsammans uppnå företa gets vision.
Kina, världens nya bilcentrum
Företagen måste också ta hänsyn till föränd ringar i världsekonomin. Realpriset för en bil har sjunkit under de senaste tio åren, men löne och produktionskostnader har ökat. Ett sätt för företagen att nå ut till konsumenter i regioner med lägre disponabla inkomster är att tillver ka billiga så kallade entry-level-bilar, som till exempel märkena Kia och Daewoo. Företagen har även, likt många andra branscher, investe rat stora pengar i tillverkning i låglöneländer, främst Kina, som fortfarande är i princip orörd mark. Så mycket som 60-80 procent av Gene ral Motors, Volkswagens, Toyotas och Nissans totala investeringar hamnar i Kina och konsult firman Cap Gemini menar att Kina inom tre till fem år kommer att vara världens biltillver karcentrum. Förutom den billiga tillverkningen kommer även Kina, och förmodligen även Indien, att utvecklas till en stor exportmarknad. Att länderna ännu inte är några storkonsumen ter beror deras låga lönenivå. BNP per capita i Kina och Indien var år 2003 endast cirka $1 268 respektive $ 608, jämfört med Sveriges och USA:s som båda ligger strax under $40 000. Kina genomgår dock en explosionsartad utveckling och förutses vara världens största bilmarknad år 2020, vilket bådar gott inför bilindustrins framtid. Dessa nya marknader kommer att vara avgörande för bilkoncernernas framtid och den som inte framgångsrikt lyckas etablera sig på denna marknad kommer med stor sannolikhet gå en mycket dyster framtid till mötes.
FAKTA:
DaimlerChrysler
Antal anställda: 385 000
Intäkter 2004 (mdr $): 192,3
Antal sålda fordon 2004: 4 006 700
Pris aktie: $52,16 (12/8)
Ordförande: Prof. Jürgen E. Schrempp
(VD för Chrysler Group: Dieter Zetsche)
Grundat: DaimlerBenz och Chrysler ingår i samma koncern sedan 1998.
General Motors
Antal anställda: 325 000
Intäkter 2004 (mdr $): 193,5
Antal sålda fordon 2004: 8 241 000
Pris aktie: $34,91 (12/8)
VD och Ordförande: Rick Wagoner
Grundat: 16 sept 1908 av Billy Dyrant. (Olds Motor Vehicle Company, del i GM, grundat 1897)
Ford
Antal antsällda: 325 000
Intäkter 2004 (mdr $): 147,1
Antal sålda fordon 2004: 6 798 000
Pris aktie: $11,47 (12/8)
VD och Ordförande: William Clay Ford, Jr.
Grundat: 16 juni 1903 av Henry Ford.
Införde löpande bandet 1913
Text: Emanuel Sidea