Vår hälsa är en miljardindustri. Sedan Jane Fonda introducerade sina Aerobicsvideos på 1970-talet har sport- och hälsobranschen exploderat av ständigt nya träningstrender. Vissa kom för att stanna medan andra försvann lika snabbt som Movieboxen och Vira Blåtira.
Men intresset för att hålla sig i form ökar ständigt, samtidigt som forskningsrapporter meddelar att vi svenskar mår allt sämre, är mer överviktiga och allt oftare drabbas av välfärdssjukdomar.
Många tränar dessutom inte bara för att se bra ut utan vill också se bra ut medan de tränar. Gymmen har förvandlats från svettfabriker till sociala plattformer - hur du ser ut på gymmet är lika viktigt som klädvalet inför en utekväll. Och det kostar att ligga på topp. Sportkonfektionsaffärer kan i regel sätta höga priser på sina produkter tack vara ”tekniska revolutioner” i material och design; luft under hälen, fukttransporterande t-shirt och tajta byxor utan luftmotstånd.
Sveriges tre största gymkedjor
Trots att allt fler svenskar väljer att svettas på gymmet är vi bara hälften så gymbenägna som amerikanerna. Andreas Göthberg, koncernchef för SATS Group, säger att SATS gärna sneglar på de stora engelska och amerikanska träningsföretagen eftersom de lyckats få en stor andel av befolkningen att träna på ett träningscenter.
– I USA tränar 14 procent av befolkningen på ett träningscenter, mot bara 7 procent i Norden, säger han.
SATS är den största aktören i träningscenterbranschen i Norden och har totalt 100 träningsanläggningar varav 26 i Sverige. SATS finansiella policy tillåter inte någon kommentar av specifika siffror men SATS har enligt Anders Göthberg 25 procent av marknaden och är därmed marknadsledande. Det är inte någon annan träningskedja som är SATS största konkurrent, utan snarare lättjan hos vardagsmotionären.
– Svårigheten att etablera nya träningsvanor är vår största konkurrent. Vi har en utmaning i att få företag och enskilda individer att förstå de långsiktiga positiva effekterna av träning, och därmed få hela träningscentermarknaden att växa, säger Anders Göthberg.
Men självklart har SATS fler konkreta konkurrenter än träningsovilja. Träningskedjan World Class har totalt 26 anläggningar runtom i världen (17 i Sverige), 50 000 aktiva medlemmar och en omsättning 2004 motsvarande 37,4 miljoner kronor. World Class omsättning ökade 21 procent under 2004 och vinsten ökade med 101 procent till 5 miljoner jämfört med året innan.
Hälsoföretaget Feelgood har också en stor gymverksamhet utöver sitt friskvårdskoncept där man erbjuder företag och organisationer ett helhetskoncept inom medarbetarhälsa. Feelgood finns på 45 platser i landet, omsatte förra året 396 miljoner kronor och är det enda av de stora hälsoföretagen som är börsnoterat i Sverige. Feelgood finns på O-listan och börskursen har sedan några år tillbaka pendlat mellan 2 och 3 kronor.
Träningsprodukter
Det gäller också att anpassa kläderna efter aktiviteten. Alla träningstrender medför sina särskilda attiraljer, vilket naturligtvis välkomnas av sportdetaljisterna som kan sälja flera par sportskor även till en vanlig vardagsmotionär; joggingskor, aerobicsskor, basketskor och så vidare. Den enda uppstickande ”sporten” som inte bidrar med ökad försäljning inom segmentet sportskor är yoga eftersom man där tränar barfota. Å andra sidan behöver man en yogamatta.
Sveriges största sportkonfektionsföretag är Stadium. De har närmare 80 butiker i Sverige, åtta i Danmark och fyra i Finland. Under 2005 fortsätter expanderingen. 2004 omsatte Stadium närmare 3,1 miljarder kronor, nästan åtta gånger så mycket som börsnoterade Feelgood. (Läs mer om Stadium i artikeln om VD Ulf Eklöv på sidan 12.)
Ingen annan privatägd sportkedja kommer i närheten av Stadiums storlek, men tre andra aktörer att räkna med är Sportex, TeamSportia och Intersport. Omvärlden för sportkonfektionsföretagen ser i dag positiv ut. Enligt en undersökning från NPD Sports Tracking ökar volymerna på både kläder och skor; 14,1 procent för sportkläder och 6,3 procent för sportskor.
En annan aktör på marknaden är Casall som är uppdelat på Casall Sport (sportkonfektion) och Casall Sports Products (redskap). Omsättningen fördelas ungefär jämt på de olika områdena och 70 procent av klädkonfektionen exporteras till utlandet. Hela marknadssegmentet utvecklas positivt enligt Katarina Forsberg, marknadskoordinator.
– Casalls framtid ser mycket ljus ut. Det finns en stor efterfrågan på våra produkter och främst på konfektionssidan. Gällande redskapssidan finns det fler än ett nytt verksamhetsområde som är mycket intressant, något som jag inte kan avslöja än, säger hon.
Egna och andras produkter
De flesta sportdetaljister utnyttjar attraktionskraften hos kända, amerikanska märken som Nike, Puma och Adidas genom att vara återförsäljare av deras produkter. Stadium har även utvecklat egna märken, exempelvis Everest, som blivit så pass etablerade att det numera kan konkurrera med de tidigare mer namnkunniga märkena. Ulf Gustavsson är VD för börsbolaget Fenix Outdoor, som bland andra har märkena Fjällräven, Primus och Tierra under sitt tak. Han menar att sportkedjornas egna märken är tuffa konkurrenter.
– Våra största konkurrenter är sportaffärernas egna märken, både svenska och utländska. De är svårast att konkurrera mot. Och det bara växer, säger han.
Fenix Outdoor, som har varit börsnoterade sedan 1983, omsatte i fjol 544 miljoner och är värderat till drygt 400 miljoner kronor. Förutom de nämnda varumärkena finns inom koncernen även butikskedjan Naturkompaniet och det danska friluftsmärket Hanwag. Kombinationen egna märken och en egen butikskedja har gett bolaget några kängor från analytiker som menar att Fenix Outdoor borde sälja av butiksverksamheten eftersom den inte genererar samma vinstmarginaler som märkessegmentet.
– Det är svårt att få upp retail (butiksverksamhet) på samma lönsamhetsnivå som brands (märkessegmentet). I Naturkompaniets butiker säljer vi ju inte bara våra egna märken utan kompletterar med andra märken för att det ska bli så intressant som möjligt för kunden. Annars skulle man bli tvungen att bygga upp sin egen produktlinje med allt ifrån solglasögon till skor, vilket skulle vara en logistisk mardröm, säger Ulf Gustavsson.
Han anser det nödvändigt för Fenix Outdoor att bedriva butiksverksamhet.
– Alla våra konkurrenter har egna märken. De använder våra varumärken att sockra med och försöker sedan sälja sina egna. I länder som Sverige där tre stora spelare, Stadium, Intersport och Team Sportia har 70–75 procent av marknaden, måste man vara med på den marknaden. Antingen får man betala sig in i en stor kedja eller så får man öppna sin egen butik, säger han.
Håller hälsotrenden i sig?
De flesta i branschen är överens om att vår vilja att leva hälsosamt inte bara kommer att hålla i sig, utan också kommer att öka.
– Jag tror att vi bara har sett början på en trend som kommer att vara i all evighet. Intresset för hälsa och välmående märker man inte minst varje dag när man läser morgontidningen eller ser på TV. Hur många TV-program finns det inte i dag på temat hälsa och träning? Med hänsyn tagen till det samhälle som vi lever och verkar i, behövs det i dag en motvikt för att vi inte ska arbeta ihjäl oss, säger Katarina Forsberg på Casall.
Även Ulf Gustavsson är övertygad om att människor i allt större utsträckning kommer att sätta värde på ledig tid, gärna ute i naturen.
– Att vara ledig kommer att vara få förunnat och betraktas som lyx. För oss svenskar är det så naturligt att gå ut i skogen men det räcker med att åka ner till Ruhrområdet så inser man hur privilegerade vi svenskar är. Upplevelseindustrin ökar också, allt fler vill åka en helg till vildmarken och då ska allt vara ordnat när de kommer fram, säger han.
Ulf Eklöv instämmer i att intresset för hälsa, träning och friluftsliv kommer att öka ytterligare och menar samtidigt att det dessutom kommer att vara en klassfråga.
– Hälsa blir allt viktigare eftersom våra system snart inte kommer att kunna bära de enorma kostnader som sjukvården kostar. Det ruskiga är att hälsa snart är en klassfråga, en grupp blir friskare och mer vältränade medan en annan grupp blir sjukare. Stadium vill göra det lätt för människor att ha ett aktiv och roligt liv, säger han.
Även antalet gymbesökare förväntas öka. Andreas Göthberg på SATS menar att trenden borgar för allt fler människor på Sveriges gym.
– Trenden går mot en allt bredare målgrupp. Vi har upplevt en förändring från 80-talet då träning var en subkultur på enklare ”gym”, via hippstatus på 90-talet, till ett brett träningsutbud på lättillgängliga träningscenter riktat mot en bredare målgrupp under 2000-talet, säger han.
Sportföretag på börsen
Både undersökningar och branschkunniga menar således att sportbranschen är en bransch på framfart. Trots det spelar få av de stora svenska sportföretagen i börsdivision. Men om sport och hälsa verkligen är en framtidsbransch dröjer det förhoppningsvis inte länge förrän fler spelare tar klivet upp till den divisionen.
Visste du att …
… det finns en sporthandelsutbildning på gymnasienivå? Sporthandelsgymnasiet är en yrkesutbildning för dem som vill arbeta med varuhandel och tjänsteproduktion med huvudinriktning mot sport- och friluftslivshandel. Dessutom skall programmet ge goda kunskaper om entreprenörskap och företagandets villkor. För mer info: www.forshagaakademien.se.
Utländska börsnoterade företag inom sportbranschen:
Nike
Nike är rankat som ett av världens största varumärken och säljer i dag sportkläder och sportskor över hela världen.
Noterad: NYSE
Pris: $ 77,8 (3/5)
P/e-tal: 18,04
Anställda: 24 667
VD: William Perez
Puma
Puma klassades tidigare som enbart ett fotbollsmärke men i dag används Pumas skor och kläder av många fler än bara fotbollsproffs. Puma säljer sina också sina produkter över hela världen.
Noterad: Other OTC
Pris: $ 236,5 (3/5)
P/e-tal: 11,19
Anställda: 3 910
VD: Jochen Zeitz
Adidas-Salomon
Tyska Adidas och Salomon gick ihop för några år sedan och säljer i dag kläder, skor och andra sportartiklar världsomspännande. Nu har dock Salomon sålts igen. Se artikel på sidan 11.
Noterad: Other OTC
Pris: $ 156 (3/5)
Anställda: 17 000
VD: Herbert Hainer
Svenska börsnoterade företag inom sportbranschen
Feelgood
Feelgood (O-listan) har under lång tid haft vikande resultat och lönsamhetsproblem. Aktien rasade under 2001 från runt 40 kronor och har sedan dess pendlat mellan 2 och 3 kronor.
Fenix Outdoor
Fenix Outdoor (O-listan) hette tidigare Fjällräven men döptes om för några år sedan när butikskedjan Naturkompaniet köptes upp. Fenix Outdoors aktie ligger i dagsläget på femårsbästa.
Skistar
Skistar (O-listan) har trots mindre gynnsamma omvärldsfaktorer, bland annat med en starkare svensk krona, billigare utlandsresor, samt en ovanligt tidig vårvärme, uppvisat sitt bästa resultat någonsin under 2004.
Jätteaffär i sportbranschen
Adidas-Salomon ska sälja skid- och sportförtaget Salomon till finländska Amer Sports. Affären värderar Salomon till nästan 4,5 miljarder kronor. Adidas-Salomon, som är världens näst största sportföretag, anser inte längre att Salomons vintersportprodukter passar in i sortimentet. För Amer Sport däremot passar Salomon som handen i handsken. Amer Sport är noterat på Hälsingforsbörsen och omsatte i fjol 9,5 miljarder kronor.