Klädmodet, aktiemarknaden och den sociala alkemin

Lars Holmberg är forskare vid Uppsala universitet och föredragshållare. Han utkommer i början av 2008 med boken Teorier om mode (Carlssons). Foto: Lars Lychnell

Det som gör monsieur Bernard Arnault, som leder världens största lyxkonglomerat LVMH, så framgångsrik är hans speciella talang att förädla lyxvarumärken. Arnault vet att modeskaparen fungerar som en slags magiker som ger plaggen dess kraft eller symboliska alkemi på samma sätt som konstnären står garant för det föremål han eller hon signerar. Tänk på likheten mellan konstnärens signatur och den lilla lappen i nacken på ett klädesplagg. Människor bär visserligen kläder, men tror att det är mode och att det är mode de konsumerar. Alltså, när du köper en tröja eller ett par byxor är det inte i första hand tyget eller tråden du köper utan det som finns mellan trådarna, inbäddat i själva plagget. Det är modeskaparen som fyller plagget eller varan med ett symboliskt innehåll genom en slags karisma, inte minst genom titeln modeskapare.

Haute couture (den högre skräddarkonsten) och lyxvarubranschen är speciella i förhållande till andra näringsgrenar genom att modeskaparen gör en produkt, ett plagg eller vad som helst till något speciellt genom påförandet av sitt ”märke” vilket den franske sociologen Pierre Bourdieu kallar en slags märkningsakt. Det är inte sällan den lilla lappen i nacken som gör att ett föremål eller ett plagg genomgår en slags magisk förvandling.

Arnault, Prada, Gucci eller Armani vet detta alltför väl. Personligheten är viktig för varje designer och det förklarar de mer eller mindre genomarbetade strategier som dagens olika modeskapare skapar för att verka mer eller mindre speciella. Det kan handla om att ge eller inte ge intervjuer (Martin Margiela), se speciella ut (Vivianne Westwood), skaffa sig specifika vanor (Karl Lagerfeld). H&M har förstått vikten av personligheten och använder redan etablerade namn som Karl Lagerfeld,  Stella McCartney , Viktor & Rolf eller Madonna för att på så sätt skänka plaggen en aura av det magiska. Alltså, det var knappast någon av alla människor som köade framför dörrarna till H&M som var intresserade av själva plagget. Det var magin de rev ner från klädhängarna.

Modeskaparens uppgift är inte att tillverka en produkt utan att tänka ut den, att producera idéer eller modeller. När sedan modeskaparens märke tillförs produkten görs den sällsynt, värd att vara eftertraktad och näst intill helig. Det är alltså en slags social alkemi som modifierar en produkts sociala värde eller – för att tala i ekonomiska termer – gör att den uppnår positiv elasticitet.

Om Sverige och svenska lyxmärken skall lyckas på börserna måste vi liksom Arnault antingen skapa eller locka till oss internationellt erkända modedesigners som kan skänka svenska varumärken den alkemiska formeln och därmed göra dem värdefulla på den internationella lyxmarknaden. Sverige är på tok för litet. 

Här krävs det kunskap och magkänsla och det är något som de riskkapitalbolag och investerare som ger sig in i denna bransch måste behärska. Finns det några sociala alkemister i Sverige? Finns de personer som kan välja ut företaget och de modeskapare som krävs för att varumärket skall bli det där magiska konsumenterna vill investera i?