På många sätt påminner Oriflame om Hennes & Mauritz. Båda bolagen har några av börsens högsta bruttomarginaler, Oriflame runt 70 procent, medan H&M stoltserar med omkring 60. Liksom för H&M är sortimentet inriktat mot konsumenter. Mode och trender är grundläggande krafter i försäljningen. Båda har smink som viktig ingrediens bland produkterna. De två bolagen håller på att erövra land efter land. Båda opererar flitigt med varumärken, varav många är deras egna. Tillverkningen är till stor del utlagd på andra företag. I båda företagen dominerar kvinnor, i både kund- och säljled – även om några män leder.
Men på en punkt skiljer bolagen sig åt: Medan H&M hör till börsens allra största företag, med fler än 180 000 aktieägare, tycks Oriflame fortfarande befinna sig i begynnelsen av sin börsresa. Bara 6 700 personer har investerat i aktien.
– I alla gamla Sovjet republiker är Oriflame det mest kända varumärket inom skönhetsmedel, säger Robert af Jochnick och Magnus Brännström. Bild: Fredrik Stehn.
Aktiespararens Mats Blomberg (artikeln är med i nr 3/2010) har träffat en av Oriflames grundare, ordföranden Robert af Jochnick, och bolagets VD, Magnus Brännström. Tillsammans pratade de om historiken, nuet med stark fokus på Ryssland och en framtid med fallgropar – eller måhända en nästan ändlös potential. Affärerna siktar ytterst på mänsklig fåfänga, vilket många tycks beredda att betala för – även i yttersta kris.
Aktiespararen: Hur ser det ut i Oriflame – finns det perioder på året då det är lite lugnare?
Brännström: – Det är alltid full fart. Vi jobbar med att öka säljkåren alla månader på året. Men vår industri är säsongberoende. Första och sista kvartalen innehåller många högtider, som är förknippade med att ge bort presenter. I Ryssland, exempelvis, är internationella kvinnodagen i mars väldigt stor. Just då är vi uppe i en säsongtopp på året. I januari hade vi två stora säljkonferenser på Zanzibar i Tanzania för våra toppledare. Avsparkskonferenser är kanske ännu viktigare för oss än för andra, eftersom inga konsulenter är anställda utan helt oberoende. Vi måste motivera dem till att sälja det vi lanserar, och konferenserna är därför en del av hjärtat i vår verksamhet.
Den andra delen av vår marknadsföring är katalogerna. Vi har en katalog för var tredje vecka i de flesta länder förutom i Asien, där vi har en katalog i månaden. Normalt får varje säljkonsulent minst en katalog, som hon eller han använder för att sälja ifrån under den kommande perioden.
Vi distribuerar långt över 100 miljoner kataloger per år. Varje säljkonsulent köper kanske två tre kataloger, som han/hon använder eller ger bort. När första säljdagen börjar för en ny katalog är uppmärksamheten stor bland alla konsulenter.
Med närmare 60 procent av försäljningen i Ryssland och dess kringstater (OSS-länderna) och den situation som råder – vilka fortsatta ambitioner har ni där?
– Våra finansiella mål är mycket i harmoni med de nivåer vi tror på i den här regionen. Vi har svårt att nå ytterligare marknadsandelar. Vad vi ska se till under den närmaste femårsperioden är att växa med marknaden. För fem år sedan var målet detsamma, men vi har tagit marknadsandelar varje år.
Hur många kunder räknar Oriflame in i forna Sovjetunionen?
– Vi har ungefär 1,5 miljoner säljkonsulenter i hela OSS-regionen. Om man räknar med att 5–10 personer läser varje katalog vi ger ut blir det någonstans mellan 7,5 och 15 miljoner läsare här, motsvarande 7–8 procent av befolkningen.
Vi har sett en fortsatt stark tillväxt i de flesta av de här länderna, och vi har vuxit snabbare än marknaden i stort sett i hela Östeuropa, trots de makroekonomiska svårigheterna. Däremot påverkas lönsamheten, eftersom vi producerar huvudsakligen i euro men säljer i alla de östeuropeiska valutorna, som tagit en enorm smäll det senaste året.
I förra årets årsredovisning skrev ni att kosmetika vanligen motstår lågkonjunktur bättre än andra branscher. Ändå har ni tappat i lönsamhet under 2009. Vad beror det på?
– Vad vi menar är försäljningen. Under 2009 växte vi med mer än 10 procent på en marknad som inte växte alls. Teorin stämmer – en av de sista saker folk överger är det egna utseendet. Hade vi haft samma valutaexponering i dag som för ett år sedan hade vi också ökat lönsamheten med mer än 10 procent.
Hur ska vi förstå Oriflame i dag, med en historia på mer än 40 år? Är ni ett direktförsäljningsföretag som råkar sälja kosmetika eller ett skönhetsmedelsföretag?
– Den frågan ställdes mycket förr. Vi har kommit vidare. Vi är ett kosmetikaföretag som säljer direkt. Hela vårt produktutbud, som är stort för ett bolag av vår storlek, är uppbyggt för att sälja skönhetsrelaterade produkter i vår prisklass genom direktförsäljning.
Stänger ni inte ute ett antal kunder då, framför allt i länder med ett rikt butiksnät?
– Det tycker inte vi. Man ska göra det man är duktig på, och vi är duktiga på direktförsäljning. Om vi skulle addera butiker skulle vi splittra vårt fokus.
Ni har fler än 900 artiklar i dag, hur många saluförde ni i starten?
af Jochnick: – Då var det 50. I dag kommer vi ut med 350 nya produkter per år. I varje katalog finns 40–50 nya produkter som blir skyltfönstret och som gör det intressant att få en ny var tredje vecka. Vi har blivit starka i kosmetikautbudet. Det var vi inte från början.
Skönhetsprodukter är väl ändå en mogen marknad? Att Oriflame växer beror väl mer på den intensiva marknadsföringen än på att ni lyckas lansera så revolutionerande produkter?
af Jochnick: – Det vet jag inte om det är sant. Dels finns trenden med ”naturliga produkter”, som är stark, dels finns en ”läkemedelstrend”, som handlar om antiåldrandemedel. Det händer mycket på marknaden i dag, främst på hudvårdssidan.
Brännström: – Sedan fem år har marknaden för skönhetsmedel vuxit kraftigt. Framåt ser vi en massa trender. Vi har mansprogrammet, de flesta män i världen använder ännu inte kosmetika. Vi ser också att äldre människor börjar använda skönhetsmedel mycket mer än de gjorde tidigare. Ett läppstift kanske man inte använder under hela dagen utan byter efter olika känslostämningar. Det finns olika typer av mascara. Kosmetikamarknaden har en ljus framtid.
af Jochnick: – Vår stora potential finns i de marknader där vi finns. I Ryssland är konsumtionen av skönhetsmedel kanske bara en tredjedel per person mot vad den är i Västeuropa. I Kina och Indien är den bara en bråkdel. Den kommer att växa enormt, och vi siktar in oss på den breda massan, eftersom våra produkter inte är så högt prissatta.
Utvecklingspotentialen är hur stor som helst, eftersom vår säljkanal inte är beroende av att vi bygger butiker och stora varuhus utan bara att vi får återförsäljare.
Som varumärke möter konsumenten inte Oriflame, exempelvis i reklamkampanjer. Varför?
Brännström: – I Ryssland är Oriflame det mest kända varumärket inom skönhetsmedel. Så är det i alla före detta Sovjetrepubliker, och vi är på topp 10 i alla östeuropeiska länder. Katalogen är den stora drivaren, och vi distribuerar 120 miljoner kataloger i de här länderna. Men där vi har hög penetration syns vi också i TV, på stortavlor och i tidningar.
Vår inriktning är Östeuropa, vår hemmamarknad. Asien och Latinamerika är två stora tillväxtregioner, och nu börjar snart också Afrika komma. Detta tar dock inte bort det faktum att vi ser stor potential även i Västeuropa. I Norge, Sverige, Finland och Danmark tror vi att vi har en stor möjlighet.
Om vi ser på Oriflames finansiella mål sänker ni prognosen, från de 20 procent ni faktiskt har uppnått, till 10 procents tillväxt. När är ni tillbaka?
– Det långsiktiga målet över en femårsperiod är att vi rimligt kan växa 10 procent per år i lokal -valuta. Det är samma mål som vi haft tidigare, men vi har vuxit nästan dubbelt så snabbt som marknaden i OSS-länderna under den senaste perioden. Tittar man då framåt måste man vara realist. Nu får vi slåss på samma villkor som alla andra.
Nyckelfrågan är också hur många säljkonsulenter ni lyckas sysselsätta, och där ökar ni med 20 procent i antal?
– Den finansiella kollapsen gör att kunderna köper mindre men också att många har förlorat sina jobb. Detta har lett till en viss onaturlighet i de höga tal vi sett det senaste året, men det balanseras av att produktiviteten per konsulent är lägre.
Konsulenter kostar också, de tar 20 procent av intäkterna plus allt övrigt som tillkommer. Mycket försvinner mellan brutto- och nettomarginalen i bolaget, från 70 ända ned till under 15 procent. Är det bra?
af Jochnick: – Säljkanalen är dyr, men vi kan inte lägga 15–20 procent av omsättningen på annonsering, som de stora märkena gör. Därför är 15 procents nettomarginal ett rätt ambitiöst mål, om man ska ligga på tillväxt. Nu har vi halkat ned på grund av valutakrisen.
Kan man då säga att riskerna är låga i bolaget? Ni har ju ett litet eget kapital, och ni har inget soliditetsmål.
Brännström: – Vi har inga fasta kostnader, vi har knappt några investeringar överhuvudtaget, vi behöver inte bygga butikslokaler, och vi sitter inte med långfristiga hyreskontrakt. Det som i stället oroar mig allra mest när jag stiger upp på morgonen är: Tycker de om oss i dag också?
Men ni opererar i många länder med osäkra banksystem. Hur säkrar ni hem pengar från konsulenter som saknar anställningskontrakt?
– Det är alltid någon marknad med utmaningar varje år på grund av att vi finns i flera utvecklingsländer. Det fantastiska är dock att våra konsulenter är väldigt lojala och plikttrogna. Trots att vi ger krediter till säljkonsulenterna är viljan hos dem att betala mycket hög. Vi har mindre än en halv procent i kundförluster.
af Jochnick: – Vi tror också att det beror på att säljkonsulenterna till 95 procent är kvinnor och att det handlar om många små betalningar.
”Spännande att komma hem”
Robert af Jochnick, hans bror Jonas och Bengt Hellsten startade Oriflame 1967. De tre ville starta något eget, och av en tillfällighet råkade de se möjligheten med skönhetsmedel och direktförsäljning, som var rätt nytt i Sverige bland små, snabbrörliga konsumentvaror.
– Vi hade sett Tupperware sälja plastartiklar direkt, hemma hos folk. Ett företag som försökte starta i Sverige ramlade plötsligt ihop, och vi fick ta över affärsidén. Så produktområdet var givet, berättar Robert af Jochnick. Kosmetika säljs i dag i detaljhandeln, men då såldes skönhetsmedlen i små parfymeributiker, och många vågade inte besöka dem.
I stället för egen tillverkning hittade de tre entreprenörerna Kolmar, som tillverkade åt bland andra Max Factor. De fick också tag i några kosmetologer som var duktiga på att sätta ihop serier, och produkterna skulle vara naturliga. Men trots att alla tre var svenskar valde de att registrera bolaget utomlands.
– Miljön i Sverige 1967 var inte särskilt företagsvänlig. Regeringen tyckte om storföretag, men det fanns ingen förståelse för entreprenörer, och den som ville starta företag utomlands måste ha Riksbankens tillstånd. Bryssel blev vår hemvist, säger Robert af Jochnick.
De tre hade större planer än att stanna i Sverige, och de var extremt inriktade på att göra Oriflame till ett internationellt bolag.
– På 1980-talet tyckte vi att det kunde vara intressant att diversifiera, så vi köpte Guldfynd och Hallbergs samt Goldsmith, en engelsk guldsmedskedja, så då tappade vi fokus lite grand. Men de verksamheterna är sålda i dag, säger Robert af Jochnick.
Järnridåns fall 1989 blev en milstolpe i världspolitiken, liksom för Oriflame. Jonas tyckte att bolaget snabbt skulle försöka komma in i Östeuropa, och Oriflame startade först i Polen och sedan i Tjeckien. Här fanns en enorm marknad.
– Direktförsäljningsmetoden var ett snabbt sätt att komma in, för det fanns inga butiker att tala om. Folk stod i kö för att köpa och sälja våra produkter, säger Robert af Jochnick.
Under denna tid var Oriflames aktie börsnoterad i London. Där var bolaget noterat i nästan 17 år, fram till 1999. År 1998 kom kollapsen i Ryssland, och många bolag packade ihop eller lämnade landet. Det blev en jättesmäll även för Oriflame, och på en vecka föll aktiekursen 80 procent. Familjen köpte ut bolaget från börsen med hjälp av Industrikapital för att det skulle överleva krisen.
– Men 2004 kände vi att det var spännande att ”komma hem”, och vi bedömde att det skulle vara lättare att skapa intresse i Stockholm för Oriflame som investering än i London, säger Robert af Jochnick.
Ändå har Oriflame rätt få aktieägare, huvudsakligen institutioner, men de finns över hela världen. Robert af Jochnick tycker att det skulle vara roligt om Oriflame kunde ha också många små svenska aktieägare, inte minst fler kvinnor.
