Ju rikare vi blir desto mer lyx konsumerar vi. I en tid av ekonomisk tillväxt över hela världen gnuggar lyxbolagen sina händer. Foto: Erik Svensson, Richemont och Louis Vuitton.
Högkonjunkturen i världen snurrar på. De rikas rikedomar ökar i rasande takt. I år finns det 946 dollarmiljardärer i världen, enligt den amerikanska tidningen Forbes. År 2006 fanns 793. Vad gör vi med alla pengar vi tjänar? Vi konsumerar. Och det är inte bara H&M och Zaras försäljningssiffror som ständigt pekar uppåt; det dyrare, finare, mer exklusiva genomlever en renässans av sällan skådat slag. Lyxen är tillbaka. Klockor, bilar, smycken, dyra drycker, parfym och smink – allt som bär ett märke och förmedlar en historia om sin ägare. En historia som andas överflöd och exklusivitet.
Det är förstås tillverkarna och återförsäljarna av all denna lyx som kammar hem vinsterna. Siffrorna talar sitt eget tydliga språk: modehuset Christian Dior slog försäljningsrekord inom alla sina produktgrenar under 2006. Biltillverkaren Porsches vinst gick från 800 miljoner euro till 1 400 miljoner mellan 2004/05 och 2005/06. Världens största lyxbolag LVMH ökade vinsten med 30 procent mellan 2005 och 2006.
Splittrad definition
För att kunna investera i lyx på börsen kan det vara på sin plats att förstå vad lyx egentligen är.
Ulrika Holmberg är ekonomie doktor och forskare vid Centrum för konsumtionsvetenskap i Göteborg. Hon menar att det i dag finns två definitioner på lyx.
– Den klassiska definitionen handlar om pengar, om varor som är dyra. Men i dag kan man också prata om lyx som något man unnar sig. Den klassiska definitionen håller på att omformuleras, men i båda formerna av lyx ligger exklusivitet, något som inte tillhör det vardagliga.
Den ekonomiska teorin har en ganska tydlig definition av lyx, och då handlar det inte om att ta ett bad eller sova länge en vardagsmorgon.
En lyxvara definieras som en vara för vilken efterfrågan ökar mer än proportionerligt när inkomsterna i ett samhälle ökar. Man menar att lyxvaror har en hög ”inkomstelasticitet”, vilket helt enkelt innebär att efterfrågan är högst beroende av inkomst. Detta kan jämföras med en vara med mycket låg elasticitet, som till exempel tandkräm. Oavsett inkomst köper man ungefär lika många tuber tandkräm om året.
Inom gruppen lyxvaror finns en exklusiv skara varor, de så kallade Veblen-varorna. Det är lyxprodukter som har en positiv elasticitet – ju högre pris försäljaren sätter, desto större blir efterfrågan. Veblen-effekten går tvärs emot alla ekonomiska teorier om den perfekta marknaden, där efterfrågan minskar ju högre priset är. Men Veblen-varor existerar – parfym är ett klassiskt exempel på en vara som säljer mer om priset sätts högre.
Positiv elasticitet behöver inte bara gälla för specifika varugrupper. Inom helt vanliga produktgrupper, exempelvis handväskor, kan positiv elasticitet råda för ett visst varumärke. Louis Vuitton-väskor är ett ofta nämnt exempel. När USA under en handelsstrid med Frankrike för ett par år sedan satte in strafftullar mot bland annat just LV-väskor steg priset för de amerikanska konsumenterna markant; så gjorde även försäljningssiffrorna, enligt en fransk expert på Världshandelsorganisationen.
Att uppnå positiv elasticitet är alla lyxbolags dröm. Men hur gör man? Jo, det handlar förstås om varumärke. Att samla dyrbara varumärken under samma tak har varit en tydlig strategi i lyxbranschen de senaste tjugo åren. Under denna period har branschen genomgått en radikal förändring.
Få modemärken inom lyxsegmentet tjänar pengar på sina modekollektioner. I stället fungerar kläderna som varumärkesbyggar; modevisningar fungerar som enorma PR-satsningar. Solglasögon och parfymer är de riktiga inkomstkällorna. Foto: Elisabeth Blennow
Lyxiga frukostflingor
Lyxbegreppet har liksom själva branschen förändrats sedan 1980-talets början. Susanne Ljung är modejournalist med chefredaktörskap på Damernas värld, deltagande i P3:s Spanar-panel och programledarskap för P1:s ”Stil” i bagaget. Hon håller med om att lyxbegreppet omdefinieras.
– I dag ska frukostflingor vara ”lyxiga”. Det har skett ett skifte på det här planet.
American Express lansering av guld- och platinakorten i början på 1980-talet var startskottet, menar Susanne Ljung. Korten var del av det som lade grunden till yuppiekulturen och det som skulle bli ett trendskifte för lyxindustrin.
– Tidigare var lyxen en dröm, i dag är det bara att slänga fram kortet.
Det handlar egentligen om två trender som gör att konsumenter och bolag möts på halva vägen: en större skara konsumenter har blivit rikare och mer benägna att konsumera exklusiva varor samtidigt som lyxen har blivit mer lättillgänglig.
Dessutom har vårt suktande efter lyxen ökat i takt med att den kommer oss närmare inpå livet.
– Varje dag ser vi unga människor som lever i lyx, säger Susanne Ljung. De har en livsstil som vi anser att vi också har rätt till. I dag jämför vi oss med kändisarna, tidigare jämförde vi oss med grannen.
Lyxkonglomeraten tar över
Omdefinieringen av lyxbegreppet hänger alltså ihop med det som hänt bland lyxbolagen. Tidigare var de främst familjeangelägenheter; små, exklusiva familjeföretag vars styre gått från från generation till generation under decennier. I dag är lyxen big business.
Champagneförsäljning är en klassisk konjunkturindikator och den högkonjunktur vi nu är inne i skiljer sig inte från tidigare. Ju rikare vi blir desto mer champagne dricker vi. Dags att köpa bubbelaktier när man anar en god konjunktur, alltså. Foto: Erik Calälv
Trenden har letts av den franske miljardären Bernard Arnaults skapelse LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton). I slutet av åttiotalet gick Moët Hennessy samman med Louis Vuitton. Det nya bolaget blev världens största lyxföretag.
Branschen stod då inför stora utmaningar och lösningen ansågs ligga i lyxkonglomeraten. En alltmer global och lättrörlig marknad skulle kunna vägas upp av konglomeratens spridda portfölj med både ”mogna” och yngre märken samt en geografisk riskspridning.
Dessutom ansågs de stora bolagen lättare kunna bära de enorma investeringar i ny teknologi och marknadsföring som var nödvändiga för lyxbolagens fortlevnad, kostnader som ansågs alltför tunga för mindre bolag.
Många har följt Bernard Arnaults exempel genom att samla dyrbara varumärken under ett och samma paraply. I dag finns endast ett fåtal stora, oberoende märken kvar. Till dem hör Armani, Chanel och Hermès, alla tre ständigt omsusade av uppköpsrykten från än den ena, än den andra lyxgruppen.
Utöver lyxkonglomeratens omdefiniering av branschen, har även börsintroduktioner förändrat förutsättningarna. Många av de tidigare skyddade familjeföretagen har i jakt på investeringskapital vänt sig till börsen. Introduktionerna har gjort att bolagen utsatts för omvärldens granskande blickar och medfört krav på högre lönsamhet och tydligare strategier.
David har vunnit över Goliath
Ungefär tjugo år efter LVMH:s födelse visar det sig att olyckskorparna som förutspådde de mindre lyxbolagens undergång hade fel. En studie gjord av managementkonsultfirman Bain & Company visar att enmärkesföretag under perioden 1994-2004 växte sextio procent snabbare än varumärken ägda av de stora jättarna, med lönsamheten på ungefär samma nivå i de båda grupperna.
Många menar dock att den dåliga utväxlingen för de stora grupperna snarare beror på misskötsel än på enmärkesbolagens överlägsenhet. Möjligheten att sprida risker och nå olika och nya målgrupper med olika märken väger tungt till de stora bolagens fördel.
Vilket lyxbolag skulle inte vilja lägga upp en strategi liknande Gucci-gruppens, ett bolag som Bain & Company tar upp som ett föredöme för branschen? Tre klassiska lyxmärken står för stabilitet och den grundläggande tillväxten: Yves Saint Laurent, Bottega Veneta och Gucci; Boucheron, Gucci klockor och YSL Beauté ska nå ut till nya marknadssegment; Sergio Rossi och Balenciaga ska stå för den långsiktiga tillväxtpotentialen.
Det är just den här sortens strategi som analytikerna efterfrågar. Att äga spridda bolag inom sprit-, klock, och modeindustrierna skapar inga stora samordningsvinster. Det som krävs för att skapa ett framgångsrikt koncept, stordriftsfördelar och trogna konsumenter är märken i olika stadier av mognad. Märkena anpassas efter olika målgrupper, med olika prisklasser; vissa märken blir ”inkörsportar” medan andra stöps om för att passa en mycket exklusiv skara. Konsumenten kan klättra på lyxkonglomeratens märkesstegar allteftersom smak och tjocklek på plånboken förändras. Om de stora bolagen bättre lyckas följa konsultråden återstår att se.
Miljardmarknad
Världsmarknaden för lyx uppskattas vara värd mellan 100 och 150 miljarder euro, det vill säga närmare 900 till 1 400 miljarder svenska kronor. Men globaliseringen har förändrat både målgrupperna och marknaden.
Porsches försäljningssiffror skjuter i höjden i den innevarande högkonjunkturen. Foto: Porsche
Bilden av den välmejkade, minkpälsbärande, blonda kvinnan i övre medelåldern som lyxbolagens bästa kund överensstämmer i dag inte med verkligheten. Världens lyxkonsumtion är allra störst i Asien och japanernas shopping på hemmamarknaden står för så mycket som en tredjedel. Européer och amerikaner, i sin tur, tar var sin fjärdedel av kakan, men en stor del av européernas fjärdedel är turistshopping, utförd av turistande asiater. Den växande skaran förmögna indier och kineser utgör en allt större grupp lyxkonsumenter.
Vad händer sen?
På toppen av en till synes ohejdbar, världsomspännande högkonjunktur är det lätt att tro att lyxkonsumtionen är ett nytt normaltillstånd. Men kommer vi verkligen att fortsätta konsumera lyx när tiderna blir sämre?
Tillbaka till Ulrika Holmberg på Centrum för konsumtionsvetenskap. Hon menar att lyxkonsumtion inte bara handlar om en tillfällig topp.
– Jag tror att vi kommer att se mindre konsumtion av vissa riktigt dyra saker om vi går in i en lågkonjunktur. Men i dag är vi generellt mer intresserade av ”symboliska” prylar än tidigare. Det måste inte vara enbart lyx och dyra varumärken utan kan handla om någon som handlar på H&M eller i second hand-butiker och skapar sig en egen stil.
Att kommunicera ett budskap och en tillhörighet är en viktig del av lyxkonsumtionen och den handlar om mer än en tillfällig högkonjunktur. Dessutom har mentaliteten kring konsumtion förändrats.
– ”Jag kan spara nästa månad i stället” ligger i konsumtionssamhällets natur. Vi reagerar mer och mer impulsmässigt.
Människor, särskilt unga, har helt enkelt prioriterat om i sina budgetar; man sparar mindre och konsumerar mer.
Mottrender
Men moln finns faktiskt på lyxbolagens annars så sommarblå himmel. När lyxkonsumtionen ständigt ökar minskar graden av exklusivitet – ett måste för att konsumenten ska uppleva just ”lyxigheten”. Ett alternativt lyxbegrepp håller på att ta form, menar Susanne Ljung.
– När den traditionella lyxen blir för tillgänglig söker sig de som har förmågan till en annan typ av lyx.
Man vänder sig bort från de klassiska statussymbolerna och lägger i stället tonvikt på service och personliga upplevelser; vin- eller chokladprovningar, skräddarsydda resor. Ett slags ”postlyxbeteende”.
Ulrika Holmberg tycker sig också se en sorts mottrend. Den handlar om ökad miljömedvetenhet och eftertänksamhet kring varför vi konsumerar.
– Pratar man med unga konsumenter i dag kan man märka ett visst mått av eftertänksamhet. Hur lång tid det tar tills den typen av argumentation slår igenom på bred front är svårt att säga. Jag tror inte att det kommer att vara enbart ett marginalfenomen framöver, men inte heller det som dominerar agendan.