Tagelskjortan – historien om svenskarna och lyxen

Under 300 års tid har fransmännen odlat en kultur av lyxkonsumtion och uppskattning av det där lilla extra; det som går utöver funktion och vardag. Att unna sig en välskräddad dräkt och en dyr klocka – att konsumera lyx, helt enkelt – har alltid varit en självklarhet för en större del av befolkningen. I dag är de största och mest framgångsrika lyxföretagen franska. I bakhasorna kommer Italien och USA.

Någon lyxkultur kan man inte påstå att vi odlat i Sverige. Här är förhållandena de motsatta, det handlar om funktionalitet i främsta rummet. Det menar modejournalisten Susanne Ljung, som täckt mode- och lyxindustrin under många år.

– I Sverige har det alltid varit lite mer ”tagelskjortan på”. Man ska kunna motivera sina inköp med att de fyller en funktion.

Design och arkitektur har därför varit acceptabla lyxutgifter, medan dyra väskor har varit mer tabu. Men nu har något hänt i Sverige. En lyx som vi tidigare inte varit vana vid har nått Sverige. Butiker har öppnats och utbudet ökat.

– Vi är lite nybörjarglada i Sverige just nu. Vi har fått så många nya butiker och utbudet har ökat så mycket. Det verkar som att vi har varit lite utsvultna.

Efter en svält- och janteperiod frossar vi svenskar i lyx.

Men vad händer med de svenska lyxföretagen, har vi en lyxindustri över huvud taget?

– Säga vad man vill om Björn Borg, men lyx är det inte!

Det ser dåligt ut på den svenska lyxfronten alltså. Bolag inom arkitektur och design, vilka Susanne Ljung nämner som områden där Sverige utmärker sig, hittar man tyvärr inte på börsen. Den som vill investera i lyx får söka sig utanför Sveriges gränser.

På den nordiska börsen finns danska Bang & Olufsen, men sedan tar det stopp. Vi är helt enkelt inte så bra på lyx i Norden. Men det är inget vi ska skämmas över, menar Susanne Ljung.

– Vi måste bejaka vår funktionalism!