VD-ordet i en årsredovisning, liksom övriga delar av verksamhetsbeskrivningen, riktar sig i första hand till aktieägarna men också till allmänheten och andra intressenter. För aktieägaren handlar det om information som gör det möjligt att förstå vad företaget gör, vad som hänt och vart det är på väg. Texterna kompletterar och förklarar de ekonomiska rapporterna och annat siffermaterial med bland annat försäljning, resultat, tillgångar, skulder och eget kapital.
Årsredovisningen är en blandning av dåtid, nutid och framtid. Framtiden är onekligen viktigast, men hur bedömer man den utan att känna och förstå historia och nutid? Och hur ska man tolka den information som ges? Är det sunt förnuft som gäller, eller finns det mer eller mindre bra teoriramar där informationen kan sorteras in likt pusselbitar?
Självklart handlar det om produkter, kunder, leverantörer, marknader och konkurrenter, konjunkturer, anställda, ägare och så vidare. Vad som är viktigt varierar från ett företag och en bransch till nästa.
Makroekonomi och mikroekonomi
Företagen verkar i en extern miljö som påverkas av stora skeenden, det som kallas makroekonomi, och av förlopp mer i det lilla, det vill säga mikroekonomi. Makro behandlar allmänekonomiska förhållanden, som till exempel räntor, skatter, handel, valutor, inflation, sysselsättning och efterfrågetillväxt (BNP) internationellt och i utvalda regioner eller länder. Om det råder hög- eller lågkonjunktur är en makrofråga. Mikro handlar om företag på avgränsade områden, det vi kallar marknader eller branscher där konkurrenter, kunder och leverantörer möts.
Internt har företaget organiserat finansiella och andra resurser, till exempel anställda, för att kunna verka på marknaden på ett effektivt sätt. Inriktningen brukar i årsredovisningen sammanfattas som en affärsidé. Bolaget ställer upp mål av flera slag, som till exempel mål för tillväxten i försäljning och lönsamhet, och beskriver hur dessa ska nås, det som kallas strategi.
Företag kan inte påverka den makroekonomiska utvecklingen men däremot, i större eller mindre mån, utvecklingen i branschen. Den egna organisationen och de egna resurserna är påverkbara och är därför styrelsens och ledningens direkta ansvarsområde. Ett mediokert företag som går bra när det råder allmän högkonjunktur har inte fog för att brösta upp sig i årsredovisningen. Det har däremot ett duktigt företag som visar hyggliga resultat i lågkonjunktur.
Omkring hälften av innehållet i börsbolagens årsredovisningar upptas av redogörelser i ord och bild av året som gått. Makroförhållanden brukar nämnas mer i förbigående, mikroförhållanden ges större utrymme, medan presentationen av den egna verksamheten får stort utrymme. I denna finns också styrelse och företagsledning, aktien och aktieägarna.
En stor mängd fakta och tolkningar presenteras, men denna del av informationen är inte granskad av bolagets revisor. Dennes uppgift är i stället att granska den andra halvan av årsredovisningen, det vill säga de finansiella rapporterna, eller sifferdelen, med tillhörande noter.
Är företaget fortfarande värt att statsa på?
Ska jag mot bakgrund av den bild av bolaget jag fått satsa eller fortsätta att satsa mitt sparkapital i detta företag? Denna fråga vill aktieägarna ha hjälp med att besvara, utifrån verksamhetsbeskrivningen och VD-ordet i årsredovisningen. Och det är just denna fråga som de som gör årsredovisningen vill ge läsarna möjlighet att svara ”Ja” på. Årsredovisningen är omfattande, men den är inte uttömmande och inte objektiv. Det finns en tendens till att företaget i årsredovisningen lyfter fram sådant som gått bra och tonar ned problem och hot.
Årsredovisningar brukar börja med sammanfattningen ”Året i korthet”, i vilken viktiga händelser och uppnådda resultat listas. Sammanfattningen är en ögonblicksbild, som tillsammans med den likaledes lättillgängliga, sammanfattande beskrivningen av bolagets inriktning och verksamhet, under rubriken ”Volvo i korthet” eller dylikt, förmedlar en förståelse hos läsaren för vad som komma skall och vad det handlar om.
I ”VD har ordet”, som också placeras tidigt i årsredovisningen, riktar sig verkställande direktören till läsarna med sin redogörelse för möjligheter och problem under året som gått och hur dessa har tacklats. Här finns oftast också framåtblickande information rörande till exempel konjunkturen och planerade åtgärder för att nå bolagets mål, som till exempel förbättrad kostnadskontroll, förvärv och etablering på nya marknader.
VD-ordet kan vara mer eller mindre personligt eller formellt hållet. Stilen säger en del om VD:s person liksom om stämningen eller kulturen i företaget, och man har som aktieägare anledning att fundera över hur objektiv den är. Redan efter dessa tre till fem sidors in-ledande läsning har läsaren ofta fått en hyfsad uppfattning om bolaget. Den som sedan bläddrar direkt vidare till den kortfattade historiken och den finansiella flerårsöversikten, med uppgifter om utvecklingen för bland annat försäljning och resultat över tid, kan avgöra om bolaget är intressant för vidare studier eller ej – givet att man som aktiesparare vet vilken typ av bolag och aktie man är ute efter. Är det ett tillväxtföretag, ett moget företag eller ett företag som söker bryta en nedgång?
Produktlivscykeln
Produktlivscykeln är en illustration som visar storleken på efterfrågan för en produkt över tid. Schematiskt brukar den innehålla en trevande tidig fas, följd av en tillväxtfas som övergår i ett mognadssta-dium och därefter nedgång på grund av att efterfrågan allt mer riktas åt ett annat håll. Fasernas längd varierar från en produkt till en annan.
Den drygt hundraåriga automobilen, som successivt slog ut hästdroskan, är en mogen produkt som alltjämt visar tillväxt – om än låg. LP-skivan, som ersatte stenkakan, ersattes av CD-skivan, vars försäljning sedan ett par år viker på grund av nedladdning av musik från Internet. Här är tiden från uppgång till fall ungefär 20 år. Ju mer modebetonad en vara är, desto kortare produktlivscykel har den. Detsamma gäller för varor i en bransch med snabb teknisk utveckling: ju snabbare teknisk utveckling, desto kortare cykel.
Börsföretagen, som är stora, rider oftast på flera produktlivscykler och agerar på flera geografiska marknader, på vilka efterfrågemönstren skiljer sig åt. Därtill finns möjligheter för företagen att genom förvärv addera försäljning, varför vissa företag visar tillväxt inom områden eller branscher som krymper.
Bolagets framtid är alltså inte ödesbestämd, men det kan vara svårt att växla spår och överföra resurser till annan, mer attraktiv verksamhet. Företagens kontroll över sin situation och på marknaden varierar, och konkurrensen är mer eller mindre hård. Läsare av årsredovisningar bör dra öronen åt sig inför företags självförhärligande påståenden om att konkurrens saknas. Detta brukar bottna i okunskap om vad andra gör.
Verksamhetsbreskrivningen
Verksamhetsbeskrivningen bör ge en bild av bolagets position specifikt och av marknaden eller branschen mer generellt. Det handlar om produkter och kunder, om leverantörer och konkurrenter, om hot och möjligheter. Man kan se det som en spelplan, med det egna läget angivet och med en beskrivning av medtävlarna och vilken strategi företaget har valt för att vinna.
Stora företag delar upp verksamhetsbeskrivningen på affärsområdes- eller divisionsnivåer, eftersom de har produkter och tjänster i skilda branscher. Börsföretagen är diversifierade, om inte produktmässigt så åtminstone geografiskt utbredda över flera länder.
Den som är stor brukar ha en fördel – stordrift ger oftast lägre styckkostnader och starkare relationer till leverantörer och kunder – och flera av börsbolagen har ambi-tionen att vara bland de största, ofta etta eller tvåa, på de marknader de agerar.
Storleken uttrycks i volymtermer, si och så många ton tidningspapper eller antal sålda lastbilar, eller i valutatermer, ett försäljningsvärde omräknat till svenska kronor. Men i konkurrens med andra är relativ storlek relevant, vilket brukar uttryckas som marknadsandelar i procent, det vill säga den egna volymen eller försäljningen som andel av hela marknaden och jämfört med konkurrenternas marknadsandelar.
Ju fler ganska jämbördiga konkurrenter som finns på en marknad, desto sämre brukar lönsamheten vara för branschen som helhet. Man talar om koncentrerade branscher med få konkurrenter och om fragmenterade branscher med många små konkurrenter och ingen stor.
Expansiva företag i fragmenterade branscher kan genom egen utveckling och genom förvärv bygga storleksfördelar som små konkurrenter inte har. Nobia inom kök adderar marknadsandelar genom förvärv i Europa, och Hexagon gör det globalt inom det som kallas mätteknik. Tanken är att ökad storlek ska ge högre lönsamhet.
Nokia, som har en marknadsandel på runt 30 procent på mobiltelefonmarknaden, har de senaste åren varit ett tydligt exempel på att det lönar sig att vara störst. Nokia har redovisat marginaler på 20 procent i en bransch där små aktörer visat förlust och de bästa konkurrenterna haft marginaler i intervallet 0–10 procent.
Det är naturligtvis inte allom givet att vara etta eller tvåa på marknaden. Och även om detta läge uppnåtts handlar verksamhetsbeskrivningen i hög grad om hur positionen ska försvaras och stegvis utvecklas. Vardagens nödtorft är förbättring av befintliga produkter, rationaliseringar inom inköp, tillverkning, försäljning och administration samt finslipning av budskapet till och mötet med kunderna. Hur väl detta vardagsarbete utförs har stor betydelse för bolagets utveckling och lönsamhet.
En bra verksamhetsbeskrivning ska visa vilken position bolaget har på marknaden och viktiga kännetecken, tendenser och händelser i branschen liksom hur bolaget har agerat och vad det avser att göra fram-över. Dessa två led, branschen och marknadspositionen respektive bolagets åtgärder, bestämmer i samspel lönsamheten och har därför avgörande betydelse för aktiens värde och kursutveckling.
Branschutveckling
En kortsiktigt gynnsam branschutveckling, tack vare stark allmän konjunktur, kan tillfälligt dölja underliggande strukturproblem. Den svenska sågverksbranschen och andra delar av skogsindustrin brottas med strukturproblem. Aktier av detta slag kan periodvis visa en bra kursutveckling, men långsiktigt bör aktiesparare hålla sig undan.
Schematiskt och teoretiskt kan man säga att branschens kännetecken bestämmer den generella lönsamhetsnivån och marknadspositionen bolagets högre eller lägre lönsamhet i nuläget. Branschutvecklingen och bolagets åtgärder eller strategier för att bygga konkurrensfördelar, tackla och dra fördel av utvecklingen bestämmer lönsamheten över tid. Tillväxt är bra liksom hög marknadsandel, få konkurrenter, starka varu-märken och lojala kunder. Motsatsen är mindre bra, och teknisk utveckling är inte odelat positiv.
Branscher med snabb teknisk utveckling uppfattas naturligt nog ha framtiden för sig. Samtidigt är det problematiskt att tidigare gjorda investeringar kan bli värdelösa när egna och andras innovationer lanseras på marknaden. Egna utvecklingssatsningar kan också visa sig vara bortkastade om konkurrenterna varit mer påhittiga. Att leda den tekniska utvecklingen är dock oftast bra. Att vara näst bäst i detta gebit är sällan framgångsrikt, och då är det bättre att följa utvecklingen från kön med mindre avan-cerade utvecklingsinsatser än att försöka tävla om ledartröjan.
Hushållskapitalvaror, och då särskilt vit-varor (tvätt, disk, kyl och frys, spis med mera), är en bransch som präglats av successivt urholkad lönsamhet i flera år och i takt med att branschens kännetecken har försämrats. Electrolux är störst i världen på detta område. Den tekniska utvecklingen har varit låg, och vitvaror från olika tillverkare har blivit allt mer lika varandra och därmed utbytbara. Värdet av varumärken har eroderats och konkurrensen mellan tillverkarna intensifierats, vilket har pressat marginalerna. Nya aktörer, främst från Asien, har dykt upp på marknaderna i Västeuropa och Nordamerika med lågpris som främsta konkurrensmedel. Marknaden mätt i volym är ganska stabil i västvärlden, det vill säga tillväxten är låg, medan tillväxten i länder som Kina och Indien är hög.
I distributionen har internationella kedjebildningar tagit över från mindre lokala återförsäljare, och de kräver rabatter från tillverkare som Electrolux. Detta kan de göra i kraft av sin storlek och mot bakgrund av att tillverkarnas produkter framstår som utbytbara.
Electrolux genomför nu en snabb och ganska radikal omstöpning. Produktion flyttas, satsningen på produktutveckling fördubblas, varumärkena ska stärkas. Blir detta framgångsrikt kan marginalerna höjas något till 5–6 procent. Branschen är inte särskilt attrak-tiv för aktieägarna.
Ägarbilden
Ägarbilden har betydelse för bedömningen av aktier. Finns det en dominerande ägare, som kontrollerar 30 procent eller mer av rösterna, har övriga ägare skäl att syna storägaren i sömmarna. Hur brukar denna ägare agera? Är ägandet mycket spritt kanske det är företagsledningen, snarare än ägarna via styrelsen, som styr bolaget. Ett bolag med spritt ägande som framstår som mindre välskött i ett aktiemarknadsperspektiv kan dock vara intressant just av det skälet, eftersom ett uppköp helt eller delvis då kan vara i faggorna.
Med den nya bolagsstyrningskoden – som initialt gäller för de största börsbolagen med ett börsvärde överstigande 3 miljarder kronor – kommer beskrivningar av styrelsens ledamöter och arbete att uppta betydligt större plats i årsredovisningarna än de en till två sidor som hittills varit vanligt. Koden syftar till att öka förtroendet för aktiemarknaden genom bättre ordning och reda vid bland annat valet av styrelseledamöter, deras arbetsformer, arbete och ersättning. Dessa nya textavsnitt kommer många läsare dock att hoppa över, och för bedömningen av en aktie lär denna information inte ha någon stor betydelse.
Med koden förtydligas styrelsens uppdrag att förvalta aktieägarnas kapital såväl kort- som långsiktigt. Företag gör i allmänhet gott för kunder och för anställda, i tävlan med, det vill säga i konkurrens med, andra företag. Koden fokuserar på uppgiften att göra gott också för ägarna. För detta krävs vinster och utdelningar, normalt växande sådana. Aktieägaren gör klokt i att under läsningen ständigt hålla levande frågan om hur eller varför bolaget tjänar pengar.
Viktiga påståenden
- Årsredovisningen är en blandning av dåtid, nutid och framtid.
- Verksamhetsbeskrivningen bör ge en bild av bolagets position specifikt och av branschen generellt.
- Ägarbilden har betydelse för bedömningen av aktier.