Piratkopior har fått ett starkt fäste i vårt globala samhälle och omsätter idag miljarder. Samtidigt som konsumenterna lockas av lyx och status drabbas företagen av förluster och urvattnade varumärken. Möt här en snabbt växande bransch som trots allt inte är laglig.
Den relativt nya branschen är en industri som tillverkar illegala piratkopior av en, ofta mycket välkänd, originalprodukt. Dessa kopior har dessutom ofta likadana eller snarlika logotyper och kännetecken som originalen.
Som investerare kan det vara bra att känna till att det finns en ny växande marknad som påverkar de etablerade bolagen och märkena. Vill man investera i bolag som säljer välkända kläder, väskor eller smycken är det viktigt att veta att det idag finns illegala aktörer som utmanar och försöker dra nytta av deras framgång. Trots att många av de stora företagen har starka varumärken och populära produkter, kan den illegala plagieringen på sikt bidra till både minskad lönsamhet vilket på sikt skulle kunna påverka aktiekursen. Fenomenet med piratkopiering har vuxit sig starkare de senaste åren och drabbar idag många olika branscher och varor.
– När piratkopior diskuteras tänker man kanske först och främst på handväskor, exklusiva klockor och datorspel. Men piratmarknaden är mycket större än så. Numera är det till exempel vanligt att varor som tandkräm, pennor och smink kopieras, säger Ulrika Burling, vd och varumärkesstrateg på konsultbolaget Differ.
Etablerade lyxmärken kopieras
För en vanlig konsument kan det vara svårt att se skillnad på en äkta märkesvara och en illegal kopia. Likheterna tycks vara många, men olikheterna är desto fler. Tillverkningsmetod, materialval och försäljningsställen skiljer sig åt mellan de anrika lyxmärkena och deras efterapade produkter. De anrika modehusen tillverkar sina kläder, väskor och klockor för hand enligt strikta riktlinjer. De säljs sedan i egna butiker eller genom exklusivt utvalda försäljningställen. De piratkopierade produkterna kan istället vara av dålig kvalitet och brista i produktsäkerhet. På turistorternas gator kan man hitta plagierade designerväskor, skor och accessoarer för bara någon hundralapp.
Ett företag som har fått se sina produkter kopieras i mycket stor utsträckning är det franska lyxmärket Louis Vuitton. Enligt en undersökning från Brand Authenticity är deras märke ett av de mest kopierade märkena idag. Rossana Mariano är marknadsansvarig för Louis Vuitton i Sverige. Hon berättar att märket alltid har varit utsatt för plagiering.
– Louis Vuitton har varit ett av de mesta kopierade märkena sedan starten 1854. Sedan dess har märkets klassiska monogram, som de faktiskt skapade just för att särskilja sig, plagierats, säger hon.
Piratkopieringen ökar
Att branschen har fått ett ordentligt fäste och växer så det knakar, råder det inget tvivel om.
Enligt ny statistik från Tullverket ökar handeln med piratkopierade varor. Bara under 2010 gjordes 681 ingripanden i Sverige och totalt stoppades 72 248 artiklar. Dessa illegalt tillverkade varor hade ett marknadsvärde på drygt 41 miljoner kronor. Det är en ökning jämfört med föregående år, skriver Tullverket i ett pressmeddelande. Det som oftast beslagtas är förfalskade elektronikvaror, konfektion, skor, hudvårdsprodukter och leksaker. Ökningen av beslagtagna piratkopierade varor gäller dock inte enbart Sverige. Hela EU upplever att det strömmar in allt fler illegalt tillverkade varor över unionens gränser. EU:s tullmyndigheter stoppade förra året 103 miljoner piratkopierade produkter till ett värde av en miljard euro. Av dessa varor kom hela 85 % från Kina. Andra vanligt förekommande ursprungsländer är Turkiet, Thailand, Hong Kong och Indien.
Just i Asien har den illegala piratindustrin ett starkt fäste. Här har marknaden dessutom tagit ny form och hela produkt- och varumärkeskoncept kopieras.
– I Kina finns det exempel på hur hela Ikea- och Applebutiker har plagierats. För några år sedan råkade den svenska hamburgerkedjan Max ut för att en hamburgerrestaurang i Irans huvudstad Teheran stulit både logotyp och meny. Detta är bara några exempel, säger Ulrika Burling.
Lagen skyddar patent och varumärken
De etablerade företagen och varumärkena upplever att det är svårt att få bukt med plagieringen. Utdragna juridiska processer i kombination med komplexa lagar gör det både bekymmersamt och tidskrävande. I Sverige har vi ett långtgående skydd och flera lagar kring patent, varumärken och andra immateriella rättigheter. Denna typ av lagstiftning är av stor betydelse för företagen idag menar Sara Öjebro, jurist på varumärkesenheten på Patent och registreringsverket (PRV).
– De immateriella rättigheterna är väldigt viktiga och centrala för företag då det är ett sätt att individualisera sig på den omfattande marknaden. Genom att sticka ut med sitt varumärke kan konsumenten övertygas om att välja produkter från ett specifikt företag. De immateriella rättigheterna fungerar också som en garanti för konsumenterna och att en vara eller tjänst innehar en viss förväntad kvalitet, säger Sara Öjebro.
Egen avdelning
Även företagen själva arbetar aktivt med att kartlägga kopior och anmäla plagiering. Louis Vuitton, vars märke kopieras i stor utsträckning, är inget undantag.
– Idag har Louis Vuitton en hel avdelning på huvudkontoret i Paris som enbart hanterar frågor och fall som rör just plagiering. Här jobbar experter och advokater med att identifiera kopior och skicka ärenden vidare till polis eller tullmyndigheter, förklarar Rossana Mariano.
Piratkopiornas påverkan på varumärken
Globalt omsätter piratmarknaden årligen hundratals miljarder kronor, något som kan bidra till stora negativa konsekvenser för företagen. Förutom minskad försäljning kan varumärket påverkas negativt. Exakt hur den allt mer utbredda handeln med piratkopior påverkar företagens varumärken råder det däremot olika åsikter om. Piratkopiornas påverkan på företag och varumärken är nämligen omdebatterad. Sara Rosengren är docent på Handelshögskolan i Stockholm. Hon har under flera år studerat just varumärken och uppmärksammar två sidor av myntet.
– Vissa menar att varumärkena urvattnas av piratkopior, medan andra säger att de stärks av dem. Att det finns så motstridiga åsikter beror bland annat på att det ofta är olika människor som köper kopior och original. Genom kopiorna ökar kännedomen för originalen, vilket kan stärka dem. Å andra sidan kan kopiorna göra att varumärket associeras med (ur företagets synvinkel) ”fel” människor, vilket kan urvattna dem, menar Sara Rosengren.
Även Ulrika Burling är inne på samma spår. Hon menar att förfalskningar kan urvattna varumärket, men att de också kan bidra till att vissa varumärken faktiskt stärks.
– Förfalskningar som är tillräckligt välgjorda för att sammanblandas med originalet, men som ändå har lägre kvalitet, mode- eller designgrad kan definitivt bidra till att urvattna ett varumärke. Detsamma gäller när ett varumärke, till exempel genom kopiering, blir för vanligt förekommande. Då försvinner en del av exklusiviteten och varumärkesvärdet sjunker. Starka varumärken klarar sig dock i de flesta fall bra. I vissa fall kan piratkopiering även ha en positiv varumärkeseffekt. Ofta gäller detta varumärken som är något mindre välkända eller exklusiva. Där kan kopiorna sända en signal om vilken typ av varumärke man är, att man är en del av den skara av varumärken som är så eftertraktade och dyra att andra vill kopiera dem, förklarar Ulrika Burling.
Kopior kan hämma innovation
Många företag lägger idag ner stora resurser på forskning och utvecklingsarbete för att få fram kända produkter och starka varumärken. En process som också kostar mycket pengar. Denna innovationsprocess är betydelsefull oavsett om man ska ta fram ett nytt läkemedel, en ny teknikprodukt eller en höstkollektion med kläder och väskor. Den allt mer utbredda handeln med piratkopior kan dock leda till att den innovativa verksamheten begränsas, menar Sara Öjebro.
– De immateriella rättigheterna fungerar som ett incitament för att innovatörer ska kunna utveckla sin affärsidé. Rättigheterna är ett sätt att garantera täckning för ett företags utvecklings- och investeringskostnader. Eftersom en tillverkare av piratkopior inte behöver lägga pengar på utvecklingskostnader drar de på så sätt fördel av de investeringar som rättighetsinnehavaren har lagt ner. Det medför att handeln av piratkopierade varor begränsar innovativ verksamhet, säger Sara Öjebro.
Status och lyx lockar
Men hur kommer det sig då att denna illegala industri som tillverkar plagierade varor kan växa sig så stor och omsätta miljarder? Precis som med andra branscher grundas det på en efterfrågan från oss konsumenter. Samtidigt som höga prislappar avskräcker många konsumenter lockar statusen som dessa lyxartiklar för med sig. Det handlar både om image och identitet, menar Ulrika Burling.
– Exklusiva varumärken är direkt kopplade till konsumentens identitet. Genom att bära ett exklusivt armbandsur eller handväska berättar konsumenten något om sin egen person. Jag tror att det är lättare att falla för frestelsen när det gäller exklusiva varumärken, då man billigt kan köpa sig en image, säger Ulrika Burling. Att vissa exklusiva varumärken kopieras i högre utsträckning än andra beror ofta på att de har tydliga, välkända attribut, som exempelvis Louis Vuittons monogram eller Ralph Laurens polospelare. För konsumenter som köper kopior är det viktigt att kunna visa upp vilka varumärken man bär, förklarar Ulrika Burling.
Det finns en bakomliggande anledning till att vissa varumärken blir mer kopierade än andra, även här grundas det på status och de signaler som är associerade med varumärket.
– De varumärken som blir mer utsatta för kopior är ofta de som är tydliga, själva anledningen för konsumenterna att köpa kopian är ju att den ska sända samma signaler som originalet. För att detta ska ske måste produkten och varumärket vara lätta att känna igen, säger Sara Rosengren.
Olika trots likheter
Som konsument gäller det dock att vara uppmärksam. De illegala kopiorna kan tyckas vara lika eftersom de ofta är präglade med samma logotyp. Men skillnaderna är stora mellan original och kopia. Sara Öjebro på PRV uppmärksammar en viktig aspekt.
– En del kopior kan vara tillverkade av dålig kvalitet och inte uppfylla grundläggande säkerhetskrav. Vissa varor kan även vara tillverkade av farligt material. När det gäller till exempel läkemedel kan de både ha sämre effekt eller innehålla farliga substanser, förklarar Sara Öjebro.
Trots att Louis Vuitton är ett av världens mest kopierade märken upplever bolaget inte plagieringen som ett hot. Rossana Mariano berättar att företaget istället arbetar vidare med sin design och inte låter sig påverkas.
– Företaget har en stark och trogen kundgrupp och hur välgjord en kopia än är så når de inte upp till samma kvalité, avslutar hon.
