Den svenska monarkin är inte bara ett kungahus, det är dessutom ett välslipat pr-maskineri som genererar stora värden för Sverige och de svenska företagen. Stock Magazine studerar kungahuset som representant och varumärke för Sverige.
Inget må vara så omdebatterat som monarkin. Medan vissa hyllar det svenska kungahuset anser andra att Sverige borde bli en republik. Många har en åsikt. Och inte minst i media lyfts kungahusets arbete och familjemedlemmar ofta fram. Intresset är stort från många. Den svenska monarkin och kungahuset har med sin långa historia skapat ett starkt varumärke, som på många sätt är betydelsefullt för Sverige idag.
Resan dit har dock varit lång. Den svenska monarkin har rötter från 1000-talet, det var då kungadömet började växa fram. Under den här perioden stabiliserades landet geografiskt och kunde allt mer ses som ett sammanhållet rike. Det var också under 1000-talet som Sverige fick sin allra första kung, Erik Segersäll. Under 1500-talet erövrade Gustaf Vasa den svenska tronen. För att säkra ättens position såg han också till att Sverige blev ett arvskungadöme. 1900-talet inleddes med att Norge lämnade unionen och bildade ett eget rike. 1917 förlorade kungen sin politiska makt och parlamentarismen fick sitt genombrott. Kvinnlig tronföljd blev tillåtet först 1980 och kronprinsessan Victoria blir nästa tronföljare.
Representera Sverige
Numera har kungafamiljen inte någon politisk makt. I regeringsformen stadgas att den som innehar Sveriges tron, är rikets statschef. Den svenska monarken har idag främst representativa plikter och man brukar tala om en samlande representant och symbol för landet. I regeringsformen sägs också att kungen ska vara ordförande vid informations- och regeringsskifteskonseljer liksom vid sammanträden i utrikesnämnden. Kungen ska dessutom representera Sverige vid statsbesök och ta emot utländska sändebud. Bakom slottets dörrar gömmer sig en stor organisation som ska se till att alla verksamhetens delar, från representation och hushåll till fastighetsvård och museiverksamhet, fungerar optimalt. För att klara av detta får man varje år ett bidrag, ett apanage, från staten. För 2011 blev det slutgiltiga apanaget drygt 120 miljoner kronor, detta ska täcka kungahusets alla utgifter. Med vissa undantag är kungahusets organisation inte helt olik verksamheten i ett större företag. Organisationen förvaltar inte bara ett arv utan också ett varumärke som har ett stort värde för Sverige.
Monarkin som varumärke
Mats Urde är varumärkesforskare vid Lunds universitet och medförfattare till den oberoende forskningsrapporten “Corporate brands with a Heritage”. Han och två forskarkollegor har studerat monarkierna och dess likheter med varumärken. I rapporten konstateras att det finns många liknande karaktärsdrag mellan kungahusen och företags varumärken, men med vissa skillnader. I företagsvärlden används varumärken främst för att öka det finansiella resultatet och aktieägarvärdet. Inom monarkierna kan istället varumärket användas för att öka landets ”sociala balansräkning” och framhäva vissa kärnvärden.
Den svenska monarkins varumärke visar sig ofta vara starkt och betydelsefullt när kungafamiljen representerar Sverige. Under året som gått har kungafamiljen gjort många uppmärksammade resor, både i landet och utomlands. Dessa resor genererar inte bara artiklar i pressen utan ofta även värdefulla kontakter för de svenska företagen som är med på resorna.
Under 2010 besökte kungen Kina tillsammans med vice statsminister Maud Olofsson. Med på resan var också en svensk delegation och syftet var att uppmärksamma att länderna haft diplomatiska förbindelser under 60 år. Kungen mötte bland annat Kinas president och öppnade Sweden-China Innovation Forum och besökte sedan den svenska paviljongen vid världsutställningen Sweden Expo i Shanghai. Kronprinsessan Victoria och hennes prins Daniel har också hunnit med att representera landet flitigt sedan vigseln sommaren 2010. Kronprinsessparet besökte under hösten också Kina. I Peking genomfördes bland annat ett möte med svenska företag som är verksamma i landet. En annan resa gick till kärlekens stad Paris. Där blev det ett möte med Frankrikes president Nicolas Sarkozy och hans fru Carla Bruni. Därefter hann Kronprinsessparet med både museibesök och slottsvisning som bevakades av ett stort pressuppbåd. Nästa resa gick till vårt östra grannland Finland. Där blev uppståndelsen enorm och Victoria och Daniel togs emot som megakändisar. Under dagarna som kronprinsessparet gästade Finland fylldes tidningarna av artiklar, bilder och extrabilagor om Victoria och Daniel.
Kungafamiljen skapar pr-värden
Att exponeras tillsammans med kungafamiljen i dessa sammanhang kan många gånger vara mycket betydelsefullt. Att representationsresorna och besöken skapar ett stort pr-värde är flera varumärkeskonsulter som Stock Magazine talat med överens om.
– Kungahuset skapar uppmärksamhet. Utländska medier följer kungahuset med intresse och utan detta hade det varit en anledning mindre att skriva om Sverige, säger Johan Gromark, VD på varumärkesbyrån Label.
Att kungafamiljen har betydelse och skapar värden för Sverige anser också Jessica Carragher Wallner, konsult och framtidsstrateg på Kairos Future, ett internationellt forsknings- och konsultföretag som arbetar med framtidsanalys, strategi och förändring.
– Kungahuset skapar stora pr-värden genom att visa Sverige för omvärlden. De skapar också värden genom sina besök och genom att de gästas av andra länders kungligheter. De sätter många gånger Sverige på kartan, men det kräver också att kungahuset vet och läser av omvärldens krav för att förhålla sig till hur de skulle kunna skapa bäst PR-värde för Sverige, säger hon.
Dörröppnare
Kungafamiljens resor runt om i världen öppnar också många dörrar för svenska exportföretag. Under resorna skapas både kontakter och kontrakt som annars skulle vara betydligt mer svåråtkomliga för de svenska företagen. Kungahuset stärker det svenska varumärket och att de har stor betydelse för svenska företag är varumärkeskonsulterna överens om.
– Kungahuset har en stor betydelse eftersom de öppnar dörrar genom att visa just Sveriges alla möjligheter, både i Sverige och värdet med att svenska företag etablerar sig i utlandet, säger Jessica Carragher Wallner.
På resorna är det inte ovanligt att representanter från de stora svenska exportföretagen är med. I den oberoende forskningsstudien intervjuade Mats Urde flera av topparna i näringslivet. En av de som vittnade om monarkins betydelse var Michael Treschow, tidigare styrelseordförande i LM Ericsson. Han sa bland annat att “en resa med en kunglig delegation skapar en god atmosfär och dörrar som normalt är stängda öppnas”.
Johan Gromark anser också att det svenska näringslivet kan gynnas av kungahusets representationsresor i utlandet.
–Företagen kan utnyttja det intresse som finns för monarkin vid statsbesök och göra gemensamma aktiviteter tillsammans med kungahuset. Aktiviteter som inte alls hade fått samma uppmärksamhet om de gjordes utan kungahuset, säger han.
Varumärkets grundstenar
Ett starkt varumärke som har sådan genomslagskraft skulle många företag anse vara en ovärderlig tillgång. Tanken att monarkier kan ses som varumärken grundas på ett par karaktärsdrag som Mats Urde och hans kollegor har analyserat fram. Gemensamt för framgångsrika varumärken med lång historia och monarkierna är att de bygger på tydliga kärnvärden, att de levererat “kundvärde” under många år och att de använder vissa symboler för att kommunicera och uttrycka sin bakgrund. Dagens moderna kungahus är ett bra exempel på en institution som har och använder dessa grundstenar i sin verksamhet.
Just de kungliga symbolerna används inte bara av kungahuset utan syns även på vissa få utvalda produkter. Det är företagen som fått utmärkelsen Kunglig Hovleverantör som får sätta det kungliga emblemet på sina varor. Denna symbol skapar ytterligare ett ekonomiskt värde för de företag som lyckas bli Kunglig Hovleverantör.
– Det är i sig en kvalitetsstämpel som stärker varumärket för de företag som får möjlighet att leverera till kungahuset, säger Johan Gromark.
Kungliga produkter
Att bli hovleverantör är en hedersutnämning som tilldelas företag som bevis på att företagets produkter eller tjänster är uppskattade av någon i kungafamiljen. Hovleverantörskap beviljas av kungen och det krävs bland annat att företaget har levererat varor eller tjänster till hovet i minst fem år. Idag är det drygt 100 företag som kan titulera sig Kunglig hovleverantör. Ett av dem är Ejes Choklad som drivs av familjen Ardebäck . Företaget fick bland annat den stora äran att leverera chokladpraliner till kronprinsessan Victorias bröllop förra året. Linda Ardebäck berättar att utmärkelsen är oerhört betydelsefull för det lilla familjeföretaget.
– Ja, det betyder mycket! Det är en kvalitetsstämpel på våra produkter som vi är mycket stolta över. Det medför också att det kommer många nyfikna kunder från hela världen, som vill titta och smaka på vad kungahuset äter. Alla vill veta vad de handlar, men vi avslöjar aldrig någons kunds favoriter, säger Linda Ardebäck.
Kungahuset tycks vara ett viktigt verktyg som Sverige kan använda sig av för att skapa internationella band och relationer. De är med på många olika representationsuppdrag och reser i såväl Sverige som övriga världen. Näringslivet och varumärkeskonsulterna vittnar om att de bidrar till att skapa ett starkare varumärke för Sverige och att öppna dörrar för det svenska näringslivet.
Prislapp på genererat värde
Går det då att sätta ett en prislapp på det värde som kungafamiljen genererar?
Jessica Carragher Wallner vill inte sätta någon exakt summa på pr-värdet som skapas.
– Jag tycker det är svårt, värdet är högt men det fluktuerar som så mycket annat, säger hon.
Mats Urde är den ende som analyserat och värderat kungahusets ekonomiska betydelse genom att mäta genomslagskraften. Han översatte all mediaexponering till betald annonsplats och kom fram till att pr-värdet som kungahuset skapar hamnar någonstans kring en miljard kronor om året.
De senaste åren har familjens relationer och privatliv blivit en allt större del av produkten kungahuset. Intresset för dem som individer tycks enligt mediarapporteringen öka allt mer. Vad händer då med det värdefulla kungliga varumärket om skandaler och skvaller hopar sig kring kungafamiljen?
– Kungafamiljen måste leva sitt varumärke så att löftet hålls om att upprätthålla vissa värden inför anhängarna, skriver avslutningsvis Mats Urde.
