Runt hörnet väntar en notering på Stockholmsbörsen, nya butiker, kollektioner och affärsområden. Odd Mollys VD, Christina Tillman, säger sig inte vara en förvaltare, utan drivs av rörelsen framåt.
CHRISTINA TILLMAN GER ett diskret, nästan osminkat intryck, säker i sin framtoning, klädd i helsvart. Hon bär lite grövre högklackade stövlar och upptill en svart kavaj med volanger, klassisk men ändå speciell.
- Den är faktiskt ur vår provkollektion, men egentligen har vi ju inget svart, så i butikerna finns den i andra färger. Den här kavajen går in i en annorlunda kollektion, nämligen "Monday at last", en lite striktare business look, säger Tillman och stryker stolt handen över tyget.
- Hela vår filosofi är annars att kläderna ska kännas som att det är söndag hela veckan. Det är då favoritplaggen åker på, som man känner sig snygg, men ändå bekväm i, förklarar Tillman vidare.
TILLMAN ÄR FÖR KVÄLLEN på besök hos Unga Aktiesparare på Rådmansgatan i Stockholm. Framför sig har hon över 50 tjejer som blev först till kvarn att få en grundkurs i aktier. De är nyfikna på VD:n bakom Odd Molly, företaget och deras kommande notering på Stockholmsbörsen.
Unga Aktiesparares VD, Helen Silvander, agerar moderator och hälsar Tillman välkommen. Tillsammans med publiken ställs frågor om historien bakom framgången, vad som händer nu och vad noteringen på OMX betyder.
Från uteliggare till innedesigner
KLÄDFÖRETAGET ODD MOLLY grundades år 2002 av Karin Jimfeldt-Ghatan, Per Holknekt och Christer Andersson. Många gripande historier har skrivits om hur klädföretaget Odd Molly växte upp med rubriker som "Från uteliggare till innedesigner" där Peter Holknekt berättar om sitt drog- och alkoholmissbruk, hur han sålde Situation Sthlm, de hemlösas tidning, och tiggde kaffe för att kunna överleva. Han har en bakgrund som proffsskejtare, grundare till bland annat skejt-butiken Nollåtta i Stockholm och klädmärket Svea. Senare, ute ur missbruket, träffade han Karin Jimfeldt-Ghatan med en bakgrund som bland annat designer på Peak Performance, och började spåna idéer och skissa på nya plagg i en helt egen stil. År 2004 är framgångssagan ett faktum, de anställer den första medarbetaren och idag finns Odd Molly representerade i 1500 butiker i 42 länder.
År 2005 tillträdde Christina Tillman som VD.
- Då var vi fyra personer i ett rum, alla visste allt som hände, lite skillnad mot idag. Idag är vi 40 personer som sitter på två våningar och arbetar, men vi vill ändå bevara den lilla känslan. Det är en platt och prestigelös organisation, säger Tillman.
Gillar rörelsen framåt
BAKOM SIG HAR Tillman en civilekonomexamen och en lång erfarenhet av detaljhandeln efter tio år på Indiska Magasinets inköpsavdelning i olika befattningar, bland annat som inköpscontroller och inköpschef. Hon har också hunnit med att vara projektledare för OM Technologies, VD för internetbolaget Webupdate och även operativ chef på kosmetikaföretaget FACE Stockholm. Med sin breda bakgrund kan man undra vad som driver denna framgångsrika kvinna.
- Att kunna hitta på nya saker, svarar Christina fort och ger exempel från Odd Molly. Jag är ingen förvaltare, jag gillar när det händer nya grejer. Öppna nya butiker, skapa ett nytt sortiment och nya kollektioner. Jag gillar rörelsen framåt, den inspirerar mig och att sälja såklart, det tycker jag är jättekul.
DET LEDER OSS IN på ytterligare något nytt, nämligen noteringen på Stockholmsbörsen. Redan år 2007 noterades Odd Molly på First North, men nu arbetar företaget med revisorer och jurister för en ny granskning. På frågan varför de vill gå igenom det här ytterligare en gång svarar Tillman enligt skolboken: kvalitetsstämpel och ökad handel med aktierna. Men på frågan om tanken är att bolaget nu vill dra in mer pengar genom en emission blir svaret tvekande.
- Njae allt är inte planerat, men däremot har vi signalerat att vi ska ha en utdelning i år, så vi kommer att dela ut 3,50 kr per aktie, det vill säga drygt 20 miljoner. Med den affärsmodellen kommer vi att ha kapital så att vi klarar oss och kan vara självförsörjande.
Sålde hos vänner och bekanta
VID LISTNINGEN PÅ First North sommaren 2007 kostade en Odd Molly-aktie 40
kronor och det var 10 gånger fulltecknat, men Tillman minns också hur det var när hon tillträdde VD-posten 2005.
- Då var likviditeten inte lika god, så jag genomförde en liten emission, men antalet personer som var villiga att nappa var inte särskilt högt då. Vi hade en värdering på 20 miljoner på bolaget och jag skulle sälja ut 10 procent och gick runt till vänner och bekanta och presenterade prospektet. Då var det nästan ingen som visste vilka vi var och vågade investera, men de som vågade då är ju glada idag…
Kursfluktationer oviktiga
FÖRRA VÅREN LÅG aktiekursen kring 70 kronor. Samma tid i år ligger den på drygt 135 kronor, men har under första kvartalet i år gått ner ungefär sex procent samtidigt som index har gått upp med ungefär nio procent. Detta rör inte Tillman i ryggen, för henne är fluktuationerna oviktiga.
- Det kan gå upp och ner utan att jag gör något, det blir en sådan där betygsättning utan att man riktigt vet vad man har gjort. Jag ser det mer som att om jag kan leverera ett bra resultat, en god tillväxt och lönsamhet, då kommer det att visa sig i aktiekursen, så jag kan inte titta varje timme och tänka å nej vad har jag sagt nu…
Odd både i strategier och förväntningar
AKTIEKURSERNA STYRS till stor del av förväntningar, och vad som påverkar dem kan ofta vara omöjligt att säga. Tillman anser att det viktigaste inte är att gå efter vad andra tror utan att själv göra sin egen bedömning.
- Det som är bra med vårt företag är att vi med stor sannolikhet ungefär ett halvår i förväg vet hur mycket vi kommer att sälja. I mitten av april till exempel talar vi om vad vi har för ordervärde för höst- och vinterkollektionen. Andra branscher vet knappt vad de kommer att sälja samma dag, men vi kan i alla fall planera ett halvår framåt.
INTE HELLER VAD gäller filosofi och strategi har företaget, som ökade omsättningen under lågkonjunkturen, följt strömmen.
- När andra har dragit lite i handbromsen då har vi gasat. Hösten 2008 när många pausade, då satsade vi. När andra säljer då ska man köpa. Det gäller ju aktier och allting. Vi satsade på marknadsföring för första gången, öppnade vår allra första butik och nu nyligen öppnade vi en butik i Los Angeles.
Trender som hot
EN AV DE MEST besökta finansbloggarna, Finansmamman, skriver i sin blogg att hon inte äger några aktier alls inom textil- och modeindustrin. Odd Molly tycker hon har ett alltför nischat mode. "Modetrender kan svänga snabbt, alltså inget för mina långsiktiga investeringar. Då tycker jag att Hennes & Mauritz är intressantare, där finns något för alla kundkategorier. Aktien skulle platsa bra i min långsiktiga portfölj", skriver hon. Hur ställer sig då Tillman till den kritiken?
- Det finns ju för- och nackdelar med att vara nischad, replikerar Tillman. 35 procent av vår omsättning står Sverige för med nio miljoner invånare, och den kan ju verkligen växa på andra geografiska marknader. Men vi har absolut ingen ambition att bli lika stora som Hennes & Mauritz, utan vi omsätter 330 miljoner kronor och vill växa med 20 procent per år.
Och tillväxtmålet har Odd Molly lyckats realisera med råge, om än med en stor dipp förra året.
- År 2007 växte vi med 156 procent, 2008 med 105 procent och förra året med 25 procent, så vi har klarat målet, vi är framgångsrika på vår plan, väljer att spela där och vill fortsätta där.
FÖR ATT YTTERLIGARE kontra Finansmamman lägger Tillman in en motvikt mot dagens slit- och slängkultur.
- Vi erbjuder plagg med hög kvalitet som håller länge och som ska vara favoriter i garderoben. Vi tillverkar inte den där t-shirten som man köper inför en enskild fest, plaggen är mer hållbara än något som blir noppigt. Jag säger hellre: köp rejäla favoritplagg som håller.
Nischat vs. Mainstream
KAN "ODD" VARA mainstream? Tillman ser inte något problem i att företaget expanderar samtidigt som namnet innehåller ordet annorlunda.
- Det är inte så att man måste vara unik och ensam i någonting, det är inte det viktigaste. Vi säljer kläder till kvinnor som gillar livet och som vågar gå sin egen väg. Modebranschen normalt har rätt vassa armbågar, vi vill istället gå ut med runda armbågar med en mjukare framtoning. Kvinnor ska få vara sig själva.
För att inte bli överexponerade har Odd Molly tackat nej till flera återförsäljare, även på grund av lojalitet gentemot andra återförsäljare. I Sverige finns en gräns på 200 återförsäljare. Men hur kan man tacka nej till möjliga intäkter?
- Det är inte viktigt att finnas utan var vi finns. Det är inte så att vi inte vill synas, det är känslan man vill skapa som är vikig för oss. Passar det inte oss är det bättre att tacka nej. Det är också ett sätt att marknadsföra oss på.
TILLMAN BERÄTTAR VIDARE om uppkomsten till varumärket, om Los Angeles, där den dåvarande proffsskejtaren, senare en av grundarna, Peter Holknekt charmade tjejer med en viss stil.
- Men en tjej brydde sig inte om vad killarna tyckte. Hon väntade inte på att bli uppbjuden och det var Odd Molly. Det är henne som vi ser som vår kund och vårt företag. Vi gör det vi själva tror på, det tror jag är viktigt som kvinna och företag.
Mer kvinnliga nollor i styrelser
OAVSETT KVINNOR i styrelsen bidrar Odd Mollys börsnotering till att det blir fler kvinnliga VD:ar än fyra av 250 på Stockholmsbörsen, vilket är situationen idag. Den starka synen på kvinnan som Odd Molly förmedlar ledde in samtalet på Tillmans syn på kvotering av kvinnor i styrelser. Frågan ser hon som mycket svår och ställer sig någonstans mitt emellan de två olika lägren.
- Jag är egentligen emot för det känns inte så lockande att bli inkvoterad för någon tror jag, men det kanske skulle vara bra i långa loppet. Förhoppningsvis blir det en mer naturlig del när man märker att vi kvinnor faktiskt bidrar. Sverige kanske kan lära sig något av Norge där de infört systemet.
TILLMAN TILLÄGGER ATT det idag känns som att kvinnor måste vara så mycket bättre för att komma fram.
- Jag tror det var Marianne Nivert som sa att full jämlikhet uppstår först när det finns lika många kvinnliga nollor som det finns manliga nollor i styrelserna.
Går en expansiv framtid till mötes
FLER KVINNOR i maktpositioner är bara en av alla framtidsvisioner. Odd Mollys framtidsplaner är stora. I vår släpps solglasögon, senare optiska glasögon, det kommer att lanseras mer inom hudvård och ett herrsortiment är på väg. Det är lätt att se broderade detaljer och rosetter, men hur skulle egentligen en Odd Molly-man se ut?
-Tänk dig en Ernst Hemmingway eller James Dean. Lite slitna kläder i fint material, en ensamseglare som Odd Molly, fast manligare såklart, hjälper Tillman till.
ODD MOLLYS PLAGG plagg blir ofta kopierade, men Tillman ser ändå inte de stora kedjorna som några hotfulla konkurrenter eftersom de är retailbolag medan Odd Molly är ett så kallat homesalebolag. Det innebär att majoriteten av produkterna säljs hos externa återförsäljare, vilket gör att trösklarna för att slå sig in på nya geografiska marknader är låga.
- Jag tror att det var Chanel som sa att yttersta formen av smicker är att bli kopierad, så man får se det så. En stor utmaning är att ingenting får bli slentrian, att luta sig tillbaka och vara nöjd, utan fortsätta jobba på varumärket hela tiden och inte ta något för givet. Andra försöker alltid att komma ikapp.
TROTS FRAMGÅNGAR ÄR Tillmans säkerhet inte av det pösiga slaget, när hon jämför sig med en av giganterna inom modevärlden. Tillman har nog som person vunnit de flestas förtroende i publiken, men har hon lyckats ingjuta tilltro i aktierna? Intresset har väckts kring deras nya kollektioner och nya produktområden. Vi får se om idérikedomen Tillman förmedlat kan göra att deras nuvarande 40 marknader världen över kommer att erövra fler som "vill gå sin egen väg".
Christina Tillmans recept för ett lyckat affärskoncept: "De 3 K:na"
Kreativitet: att kunna se möjligheterna är viktigt. Det gäller att vara nyskapande både inom design och varumärkesbyggande.
Kontroll: att kunna leverera det man gör är också fundamentalt. Det finns många bra designers här i världen men det är få som kan marknadsföra sin idé. Du måste kunna sälja och distribuera, se till att hela maskinen fungerar.
Kurage: man måste våga, det gäller hela livet, våga gå sin egen väg och vara annorlunda.
