I många år har den typiske investeraren beskrivits som en kalkylerande individ med is i magen. Men nu kommer forskning som pekar på att även estetiken och hjärnans impulser spelar en viktig roll när vi gör våra beslut på aktiemarknaden.
OM DU SER EFTER vilka aktier du äger och vill äga så finner du säkert en röd tråd, förutom din önskan att göra så stor vinst som möjligt. Kan det vara så att aktierna reflekterar det som du som privatperson eftersträvar? Skönhet, mode, stilmedvetenhet eller rent av värderingar? Ny forskning visar att om man står inför ett val mellan två snarlika aktier, väljer man sannolikt den aktie som reflekterar det som individen ser som estetisk vacker.
Nu när privatpersoner börjar investera mer på börsen så kommer det fler rapporter om vad som egentligen kan påverka ett köp- och säljbeslut. Enligt Jaakko Aspara, professor i marknadsföring och management vid Helsingfors Handelshögskola och författare till boken ”Aesthetics of Stock Investments”, finns det tre perspektiv som professionella och privata investerare bör ta hänsyn till.
Magkänslan styr
DET FÖRSTA ESTETISKA perspektivet har sin grund i att vi som människor använder oss av magkänsla när vi köper aktier. Givet att investeraren har beräknat risken mot avkastningen samt har tagit del av den tillgängliga information som finns. Magkänslan styr dock inte bara våra val av aktier. Även vår attityd mot ett företag baseras delvis på den känsla vi har fått av företaget och inte enbart efter den ekonomiska information som investeraren har samlat ihop och analyserat.
INVESTERARE SOM ARBETAT inom en viss organisation där han eller hon har trivts ökar sannolikheten att han eller hon vill investera i det företaget eller liknande bolag, även om man innerst inne vet att det kan finnas andra alternativ som ger bättre avkastning.
FONDBOLAG HAR LYCKATS bra med att fånga upp investerares intresse med namn som ger magkänslan hjälp på traven. Till exempel brukar bland annat ”tillväxtfonder” locka många investerares intresse. Likadant nu när BRICT-länderna verkligen är i ropet lockas många småsparare till fonder som innehåller namnen Kina, Brasilien, Ryssland med mera. Många drar nämligen ett likhetstecken mellan dessa namn och hög avkastning.
Skönhetsideal i många former
DET ANDRA ESTETISKA perspektivet beskriver hur man som människa ser på skönhet och attraktion till alltifrån fysiska ting och produkter till skönhet i företagsstrukturer. Många filosofer har försökt sätta ord på vad vackra estetiska saker egentligen är. Den amerikanske filosofen Hospers beskrev estetisk skönhet som enkelhet och stabilitet i en värld av kaos och förvirring. Det estetiskt vackra kan även beskrivas som att kunna urskilja det bekanta i en obekant miljö.
LÅT OSS TA ett exempel. Ett företag med en verksamhet som är mycket komplext att förstå gör vinst och aktien stiger. Då sker det oftast en förundran hos investerarna och journalister beskriver ofta vinsten som något ”fantastiskt” eller ”otroligt”. Detta kan uppfattas av hjärnan som en vacker sak. Att i ett kaos med organisatorisk struktur så kommer vinsten, ordning i kaoset så att säga.
I DAGENS SAMHÄLLE är det enkelt att finna information om framtida investeringsobjekt. Om ett bolag blir beskrivet i superlativ så finner investeraren en slags dragningskraft till att vara en del av den skönheten genom att investera i det bolaget.
ÄVEN EN AFFÄRSMODELL kan ses som något vackert. Om man ser på ett företags alla matematiska uträkningar så kan det vid första anblicken se ut som ett kaos som sedan klarnar mer och mer. Det är ofta investerare ser på logiken i ett företag som tilltalande vilket ökar incitamenten att investera i företaget. Ett företags innovationer kan även det ses som något vackert. Förmågan att finna lösningar på problem och utvecklas kan ses som estetiskt fagert.
Image och ego
DET TREDJE ESTETISKA perspektivet visar på hur vi tar beslut om investeringar genom den skönhet som företaget representerar. Detta är ett relativt ovanligt sätt att se på aktieköp. Förutom att få högsta möjliga avkastning på sin investering i förhållande till risk, spelar företagets image en viktig roll vilket kan härledas till människans ego och statussträvan. Om ett företag har värderingar och säljer produkter som du själv känner igen dig i eller som du ser upp till, är det alltså mer troligt att du väljer att investera i det företaget än i det andra alternativet.
ETT TYDLIGT EXEMPEL på detta är Apple, vars livsstilsorienterade varumärke lockar många investerare. Ett annat exempel är att personer som är intresserade av till exempel sport är mer benägna att investera sina pengar i företag som sysslar med sport och friluftsaktiviteter. En person som gillar att resa kommer antagligen att leta efter intressanta aktier inom flyg- och hotellbranschen.
ATT ÄGA EN DEL i något som man tycker om går tillbaka ända till Platon som resonerade såsom att de aspekter i livet som får oss att må bra, eller som vi tycker är vackra har vi en speciell kärlek till vilket leder till att vi vill äga det. I detta fall en aktie. I vissa fall kan det gå så långt att investeraren väljer att behålla aktier trots att den finansiella logiken säger att han eller hon bör sälja. Detta på grund av det estetiskt vackra som varumärket ger individen.
Hjärnans instinkter tar över
JAZON ZWEIG, ekonomijournalist på The Wall Street Journal, skriver i sin bok ”Your Money & Your Brain: How the New Science of Neuroeconomics Can Help Make You Rich” att vi måste börja förstå mer om vår hjärna för att kunna maximera våra vinster. Vår hjärna är programmerad för att få oss att maximera det som ger oss bättre odds att överleva samtidigt som vi vill minimera risken för att utgångsläget ska bli sämre. Vi vill bli belönade och strävar efter belöningen, samtidigt som vi flyr det som verkar vara riskabelt, vilket även påminner om Darwins teorier om den starkes överlevnad.
IBLAND KAN BELÖNINGEN dock vara alldeles för frestande, oavsett hur svårt det än är att nå dit. Det vanligaste exemplet är faktumet att alla vet att det är oerhört svårt att slå börsindex, men samtidigt tror att många kan göra det. Precis på samma sätt kan rädslan för misslyckande leda till att man agerar irrationellt. Alla vet till exempel att man inte bör paniksälja sina aktier när börsen vänder. Ändå kan aktien hos ett företag som visar på siffror som är marginellt sämre än förväntat tappa flera hundra miljoner av börsvärdet på några få minuter.
I OCH MED ATT HJÄRNAN har utvecklats under flera tusen år är instinkten fortfarande det mest utpräglade kännetecknet hos människan, medan vårt moderna tankesätt fortfarande bara har en marginell inverkan i vårt handlande. Därför är det fortfarande en stor skillnad mellan att veta vad som är rätt sak att göra och att faktiskt göra det. Även om investerare är fullt kapabla att förstå sambanden mellan risk och avkastning tenderar de flesta ändå att agera efter andra mönster.
Exempel 1
I teorin: Du har klara finansiella mål för dina investeringar.
I vekligheten: Du tror att du agerar enligt en agenda, men när du sätts i situationer där chans för belöning eller risk för misslyckande uppkommer, agerar du istället instinktivt.
Exempel 2
I teorin: Du vet precis hur mycket risk du kan hantera.
I praktiken: När börsen vänder upp så är du mycket tolerant och kanske till och med investerar mer än du tänkt dig i hopp om en snabb vinst. När börsen vänder ner blir du å andra sidan genast otålig och vill sälja av dina aktier även om du har en långsiktig investeringsstrategi.
Alla gör vi fel någon gång
ALLT IFRÅN NOBELPRISTAGARE i ekonomi till den vanliga småspararen har svårt att lyckas med sin investeringsplan då ofta känslorna tar över istället för förnuftet. Bara själva tanken på pengar får en människa att börja känna en massa olika känslor som till exempel spänning, ångest, lycka med mera.
FÖR ATT LYCKAS med sina investeringar menar Zweig att man måste börja lära sig mer om sig själv som person. Hur man reagerar på upp- och nergång samt varför man väljer att investera i vissa aktier. Det finns vissa mänskliga faktorer som forskare inom ämnet Neuroeconomics har kommit fram till gällande aktiemarknaden;
- Hjärnan reagerar på samma sätt mot en finansiell förlust som mot livshotande fara.
- Hjärnan förväntar sig ett samband efter två liknande händelser. Till exempel, om en aktie går upp i värde två dagar i rad så förväntar sig hjärnan att aktien även ska öka i värde den tredje dagen.
- Nervaktiviteten hos en person som tjänar pengar på börsen kan jämställas med en person som är drogpåverkad.
DET ÄR MED ANDRA ORD svårt att stå emot frestelsen trots den överhängande risken för förlust när belöningen är så oerhört stor, både finansiellt och nervmässig. När detta vägs samman med estetikens betydelse så blir en investering väldigt komplex och det är lätt att förstå att den där kallt kalkylerande investeraren är en sällsynt person.
Självinsikt gör oss till bättre investerare
SLUTSATSEN ÄR att investeringar styrs av flera olika delar av hjärnan, mer än kalkyleringar om risk och vinst. Vi som människor har känslor som oftast överstiger förståndet. Vi vet vad som är rätt och fel att göra samtidigt som vi har instinkter som säger tvärt om. Vi kan finna skönhet som är tilldragande utan att vi kan sätta fingret på vad det egentligen är.
DET VIKTIGA ÄR att förstå varför vi som investerare reagerar som vi gör och vilka konsekvenser detta beteende har. Det är först då vi kan bli bättre investerare.
