Världens lyxkonsumenter har lämnat finanskrisen bakom sig. Nu ökar återigen försäljningen av dyra bilar, exklusiva designerkläder och årgångschampagne. Möt en lyxig bransch som präglas av välkända märken, konjunktursvängningar och tre stora lyxkonglomerat.
Lyx är idag ett mångfacetterat begrepp som blivit allt svårare att avgränsa och definiera. Traditionellt brukar lyxen förknippas med exklusiva produkter som endast få har råd att konsumera. Idag tycks dock lyxen ha fått en mer individuell betydelse i var mans hem. Lena Larsson, VD för Handelns Utredningsinstitut (HUI), ser en tydlig trend vad gäller lyxen.
- Ordet lyx har blivit urvattnat, det är det omöjliga begreppet vardagslyx ett exempel på. I takt med att välfärden ökar unnar sig allt fler lyx, i form av premiumprodukter, resor, tv-apparater i varje rum och så vidare. Traditionell lyx finns fortfarande kvar, men har inte samma prestige längre eller åtminstone inte hos alla, menar hon.
Men bakom dagens lyx och flärd finns en tusenårig historia. Rötterna till lyxen sägs härstamma från det tidiga egyptiska samhället. Senare blev både grekerna och romarna kända för sin överkonsumtion och förkärlek till ljuvlig parfym, exklusiva tyger och nyskapande arkitektur. Många av de företag som vi idag förknippar med lyx har rötter från 1700- och 1800-talen. Den franska champagnetillverkaren Moët & Chandon började göra bubbel redan 1743. Nästan hundra år senare, 1837, grundades Hermès som då var specialiserade på lyxiga tillbehör inom hästsporten. Louis Vuitton började redan 1854 tillverka lyxiga reseattiraljer som exklusiva koffertar och läderväskor.
På den tiden var produktionen småskalig och distributionen mycket begränsad. Att köpa en handgjord designerväska eller kostym var då få förunnat. Idag har lyxen fått en annan innebörd och produkterna massproduceras för en globaliserad distribution till en mycket bredare konsumentgrupp. Även ägarkoncentrationen har förändrats från små familjedriva verksamheter till stora internationella lyxkonglomerat. Idag ägs de flesta gamla anrika modehusen av ett fåtal stora börsnoterade aktörer som enväldigt styr den internationella lyxindustrin.
Nya marknader för lyxen
Även marknaden har förändrats genom åren. Idag ser man att ett nytt marknadsmönster är på väg att träda fram. Enligt omvärldsanalysföretaget Euromonitor International är Kina och Indien två starka marknader där försäljningen av lyxvaror förväntas frodas de kommande åren. Kinas ekonomi förväntas bli ännu starkare och detta förutspås också påverka lyxindustrin positivt. Brasilien är en tredje intressant marknad för lyxvaror, där man ser att konsumtionen börjar redan i lägre åldrar. Andra marknader som förväntas vara goda tillväxtmarknader för lyxbranschen är Ryssland och Östeuropa där även en så kallad ”middlemarket” växer fram. Trots den ekonomiska recessionen är USA fortfarande den största marknaden för lyxindustrins aktörer och enligt Euromonitor International står landet för drygt 33 % av den globala omsättningen
Konjunkturkänslig bransch
Lyxindustrin påverkas generellt hårt av ekonomiskt svåra tider och finansoro. Det blev tydligt under den senaste finanskrisen då konjunkturfallet ledde till förändrade konsumtionsmönster. Detta märktes även tydligt på de internationella modehusens börskurser som sjönk markant under perioden. Även den svenska marknaden påverkades av att konsumenterna höll allt hårdare i plånboken.
- Under senaste lågkonjunkturen köpte vi både en hel del lågprisvaror och en mängd dyrare varor, konstaterar Lena Larsson på HUI. Mellansegmentet var det som tog mest stryk när hushållen kände sig otrygga inför framtiden, de ville spara och handlade billigt, menar hon.
Det finns däremot en grupp konsumenter som är betydligt mer okänsliga för konjunkturen och som fortsätter att handla lyxvaror i ekonomiskt svåra tider. I rapporten ”Hur konsumerar Sveriges rikaste” från Svensk Handel analyseras de mest förmögnas lyxkonsumtion. Här konstateras att 66 % av gruppen inte skulle förändra sitt konsumtionsmönster, trots lågkonjunkturen. Designerkläder och resor låg i topp medan man snålade in lite mer på nya bilköp. Man kunde även göra viss åtskillnad mellan mäns och kvinnor lyxkonsumtion. Kvinnorna investerar hellre lite extra pengar på lyxiga hudvårdsprodukter och spabehandlingar, medan männen prioriterar mat och resor.
Bilar och bubbel
Lyxbranschen visar traditionellt mycket bra resultat i tider av ekonomisk återhämtning. Sedan slutet av 2009 har den globala lyxmarknaden sett tecken på en uppgång och försäljningen av lyxartiklar har stadigt ökat. Bilkrisen som präglade finanskrisen verkar dessutom vara som bortblåst. Nu rapporterar många av lyxbilstillverkarna att försäljningen återigen ökar stadigt. Rolls-Royce ökade till exempel sin försäljning med nästan 170 procent under 2010, mycket på grund av stark tillväxt i Asien. Även Porsche, Ferrari och Audi ser en tydlig uppgång vad gäller efterfrågan av nya lyxbilar.
Även hemma på den svenska marknaden märks konsumenternas trånande efter lyx allt mer. Inte minst vad gäller exklusivare drycker. Systembolagets försäljning av champagne slog nämligen rekord under 2010, Rebecka Blomberg, pressekreterare på Systembolaget, tror att den globala lyxtrenden även påverkar svenskarnas konsumtionsmönster.
- Vi har sett ett ökat intresse för champagne, men också mousserande vin, under många år. Det finns en global bubbeltrend där det blivit vanligare att öppna en flaska bubbel, inte bara för att fira utan även till mer informella sammanhang. Champagne finns dessutom numera i många olika prisklasser och blir därför en mer tillgänglig dryck för fler. Det gör att även den som inte vill lägga ut en förmögenhet har råd med "äkta vara", säger hon.
Stockholm som ny lyxmarknad
Att svenskarnas intresse för lyx har ökat på senare år bekräftas från flera håll. Samtidigt som svenskarna själva gärna unnar sig lyxigare varor hittar också fler internationella lyxföretag hit. Stockholm har blivit en mycket intressant marknad för bolagen som säljer den lyxiga livsstilen. Fastighetsbolaget Hufvudstaden har märkt av en ökad efterfrågan från internationella företag och det råder brist på affärslokaler i de mer exklusiva affärsområdena. Henrik Egnell är chef för affärsutveckling butik på Hufvudstaden, han upplever att de internationella företagen väljer Stockholm i en allt större utsträckning än tidigare.
- Viktigt att komma ihåg är att Stockholm har varit enormt underutvecklat när det gäller internationell retail jämfört med andra stora städer i Europa. Internationella varumärken följer varandra när de etablerar sig så det är naturligt att fler och fler internationella varumärken/kedjor kommer hit allteftersom. Det första varumärken och kedjor tittar på när de väljer att etablera sig på en ny marknad är vilka varumärken/kedjor som redan finns där idag, säger han.
Louise Kihlberg är Kommunikationschef för Hufvudstadens område Bibliotekstan (som innefattar området kring Biblioteksgatan och Norrmalmstorg med omnejd). Hon tror att Stockholm kan stå sig bra i konkurrensen med andra skandinaviska och europeiska städer när det gäller att locka till sig lyxbranschens aktörer.
- Vår förhoppning är att lyxmarknaden här växer och att vår starka ekonomi håller i sig. Vi ser att Stockholm är redo för nya varumärken och hoppas att staden inom kort går förbi Köpenhamn som förstahandsval när det gäller etablering av internationella varumärken i Skandinavien, säger hon.
För tio år sedan var utbudet av internationella lyxmärken litet i Stockholm. Sedan dess har etableringen ökat och idag trängs lyxbutiker som Gucci, Bottega Veneta, Hermès, Mulberry och Marc Jacobs med varandra i de exklusivare affärsområdena. Ett av de första internationella lyxmärkena som vågade ta steget och investera i Stockholm var Louis Vuitton, som slog upp portarna på Birger Jarlsgatan år 2000. Rossana Mariano har stor erfarenhet från den svenska modebranschen och driver idag den egna PR-firman RMPR. Hon är dessutom marknadsansvarig för Louis Vuitton i Sverige. Rossana Mariano bekräftar bilden av Stockholm som en ny modestad och viktig marknad för lyxbolagen.
- Stockholm är en av världens mest trendkänsliga städer, något som inte minst Louis Vuitton var tidiga att ta fasta på för 10 år sedan när de etablerade sin butik i Stockholm. Under åren har allt fler stora modehus och varumärken valt att följa efter, förklarar Mariano.
Rosana vittnar också om att kunderna har blivit allt mer medvetna under årens lopp och att det inte bara är lyxen som lockar, utan även andra faktorer.
- Dagens konsument är mer medveten. Det räcker inte med en fin förpackning utan kunden vill ha ett mervärde i produkten. Det rör sig om allt ifrån hantverket bakom produkten till fair trade och god kvalité som står sig i generationer. Louis Vuitton ligger dessutom alltid i framkant vad gäller samarbeten och aktiviteter inom såväl konst och design som hållbarhet och välgörenhet, något som kunderna självklart bryr sig om och uppskattar, menar hon.
Att investera i lyx
Vill du krydda ditt sparande med lite lyx finns flera investeringsmöjligheter att välja mellan. Man bör inte lägga hela sin förmögenhet i dessa bolag, men det kan vara ett spännande komplement. Hittills i år har det gått riktigt bra för de flesta noterade lyxbolagen. På den svenska aktiemarknaden finns inga lyxbolag noterade, men är man villig att investera i europeiska och amerikanska aktier ökar utbudet markant. De flesta banker och nätmäklare tar emot köp- och säljordrar på utländska aktier, men courtagepriset blir ofta högre.
Det finns även flera fonder att välja mellan. En fond som man kan toppa sitt sparande med om man gillar champagne, designerväskor och snabba sportbilar är ”Luxury & Lifestyle”. Fonden förvaltas av de franska bankerna Société Générale och Crédit Agricoles fondbolag Amundi. Två andra fonder med stor exponering mot lyxmarknaden är ”Pictet Premium Brands” och ”ING Prestige & Lux”. Dessa fonder finns att köpa via de svenska bankerna och nätmäklarna. ”Luxury & Lifestyle” och ”Pictet Premium Brands” går dessutom att investera i igenom PPM.
En investering i lyxbranschen kan vara något för den som tror på fortsatt goda ekonomiska tider utan finansoro med stark konsumtion. Det kan även vara ett alternativ om man vill öka exponeringen mot tillväxtländerna i Asien och Sydamerika.
Snabb koll på de tre största noterade lyxkonglomeraten
Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH)
Världens största lyxbolag med en omsättning på cirka 180 miljarder kronor 2010. Täcker hela lyxmarknaden med bolag inom både dam- och herrmode, accessoarer, exklusiva drycker, kosmetika, juveler och klockor.
Grundat: 1987 i Paris
VD: Antonio Belloni
Dotterbolag: Moët & Chandon, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Donna Karen, Dom Perignon, De Beers och Sephora m.fl.
Aktien noterad på: Euronext Paris
Compagnie Finacière Richemont SA (Richemont)
Stor, snabbt växande Schweizisk konkurrent till LVMH som köpt upp många lyxiga modeföretag de senaste åren. Bolaget har exponering mot såväl näthandel som juveler, smycken, vapen och modebranschen.
Grundat: 1988 i Geneve
VD: Johann Rupert
Dotterbolag: Chloé, Net-a-porter, Cartier, Azzedine Alaia, Baume & Mercier, Van Cleef & Arpels m.fl.
Aktien noterad på: SIX Swiss Exchange
PPR SA (PPR)
En stor fransk koncern som äger många prestiefulla modehus. Har även viss exponering mot mellansegmentet i form av modekedjor och postorderföretag.
Grundat: 1963 i Paris
VD: Francois-Henri Pinault
Dotterbolag: Gucci, Bottega Veneta, Boucheron, Balenciaga, Yves Saint Laurent m.fl.
Aktien noterad på: Euronext Paris
