41 300 köpstarka svenska miljonärer med en årsinkomst på 1 200 000 kr per år får det boktjocka magasinet. Avundsjuk? Det borde du vara. Stock Magazine har träffat Connoisseurs nytillträdde chefredaktör Peter Lilliehöök en solig vårförmiddag i Cardierbaren på Grand Hotell i Stockholm.
– Hej på dig, säger han lite kärleksfullt till den svartklädda servitrisen som frågar den långe herr Lilliehöök vad det får lov att vara. Han svarar glatt och världsvant att han vill ha en latte, men avstår tacksamt från kanelbullen hon har att erbjuda genom att vifta nekande med handen. Han svarar att han är jättenöjd men att han gärna tar ett glas vatten. Han ser för övrigt just nöjd ut. Nöjd och lycklig. Hans ögon lyser och kroppsspråket signalerar att han trivs med livet.
– Jag kommer vilja läsa allt ni skrivit sen, meddelar han.
Hur kommer det sig att just du tar över efter…?
Vi hinner inte ens säga namnet på förre chefredaktören Peder Lamm innan vi blir ifyllda.
–Peder? Don Pedro? Utropar han högt så att männen vid bordet bredvid vänder sig om.
Vi har båda varit skribenter på tidningen och känner varandra privat så jag är ju inte helt okänd för tidningens läsare. Peder hade tänkt stanna ett år på posten som chefredaktör, men det blev fem. Den här gången föreslog Peder mig. Jag var först inte helt säker att jag skulle ta rollen. Sen tänkte jag efter lite, såg fördelarna och nackdelarna, framför allt fördelarna…
Vad fick dig att tacka ja till jobbet som chefredaktör?
–Innehållet och utmaningen. Vi har riktigt bra skribenter, snygg tidning och håller toppklass innehållsmässigt. Nu är det inte så mycket "bling bling" som det var i början. Utmaningen ligger i att hitta unika vinklar som ingen har skrivit om tidigare.
Vad kan du tillföra tidningen?
Han tar tag i sockerpåsen och kastar lite med den så att det bruna sockret samlas på ena sidan. Allt hälls på det tjocka mjölkskummet. Han har druckit latte många gånger tänker jag. Han vet med säkerhet att den smakar godast med socker.
–Vi har en del samhällsnyttiga reportage i tidningen, det tycker jag är kul. Läsarrelationer är något jag vill fortsätta att utveckla. Men vi är ju en tidning för connoisseurer så lyx är en den viktigaste ingrediensen.
Är du en connoisseur?
–Om jag är en connoisseur? Jo, men det är jag. Jag gillar kvalitet. Allt har med passion att göra, och att man är road av detaljer. Att ha pengar är inte synonymt med finsmakeri, men det underlättar att ha det finansiellt gott ställt. Så visst, jag är en connoisseur.
Är ni nöjda med upplagan på 43 500 exemplar?
–Nöjd är man väl aldrig. Sverige har inte någonsin varit så finansiellt starka som nu. Antalet miljonärer ökar och därför kommer vår läsekrets också att öka.
Era läsare är rätt täta. Kommunicerar ni på något specifikt sätt med dem?
–Den målgruppen vi vänder oss till har ju den finansiella statusen. Innehållet i tidningen, både artiklar och annonser, är riktade till dem som har råd att resa dit de vill, när de vill och köpa en fin bil utan att kanske ta ett lån och så vidare. Men många av de artiklar som finns i tidningen kunde lika gärna vara publicerade i Fokus, DN eller SvD då ämnena täcker in både historia, samhällsdebatt, ekonomi och politik.
Undersökningar gjorda av Connoisseur bland läsarna visar att resor, bilar och kapitalinvesteringar är det som intresserar mest, men även välgörenhet lockar. Det finns fördomar om att rika bara roffar åt sig utan att ge något tillbaka. Det stämmer inte. Peter pekar ivrigt på tidningen och stoltserar över att Röda Korset är med. Många vill ge något tillbaka, menar Peter.
Hur gör man en bra tidning för kännare?
–Man lyssnar på vad målgruppen är intresserad av och ser till att läsarna blir otroligt glada och nöjda så vi får de där positiva breven och klapparna på axeln. Våra läsare är väldigt engagerande. Så fort de inte är nöjda så säger de till.
Är du rädd för att inte kunna leverera?
–Nej, det är jag inte. Som sagt, så länge kritiken från läsarna är konstruktiv är det jättebra med kritik. Tycke och smak varierar ofta. Vi får enormt bra respons för tidningen och dess innehåll.
Det känns lite osvenskt att ta fram den här typen av produkt.
–Varför är det osvenskt? frågar Peter retoriskt.
I Sverige är det ju lite fult att prata om pengar. Tidningen blir ett indirekt sätt att visa hur mycket man tjänar. Tror du att de som får tidningen är stolta över den?
–Stolta vet jag inte, jag tror inte många skryter om det. Svenskar är inte som amerikanare. Däremot tror jag att de är glada över att få den. Folk skäms mycket mindre idag. Vi lever tack och lov inte under den ekonomiska politiken vi en gång haft. Det ingår i de här människornas livsstil att finna det unika. Man vill prova på så mycket gott och roligt man kan. De som har det bättre ställt kan ju faktiskt prova på lite mer. Sen får vi inte glömma att de som får tidningen betalar skatt i Sverige. Du måste nämligen vara skriven i landet för att få Connoisseur.
Varifrån hämtar du inspiration?
–Jag får mina idéer av att läsa mycket, träffa intressanta människor, se på bra film och att resa. Jag är en sådan person som har alldeles för mycket böcker vid sängen. Det är ett fullständigt kaos. Jag försöker följa trender, och vara snabb att plocka upp sådant som kan gagna våra läsare. Twitter och facebook är också bra kanaler.
Hur går det för tidningen, hur konjunkturkänsliga är ni?
–Det går förvånansvärt bra! Vi har trogna annonsörer som får mycket för pengarna. De når verkligen sin målgrupp. De som är väldig förmögna brukar förvalta sina pengar väl. Klart att det finns några som faller bort när konjunkturen svänger.
Vad tror du kommer vara lyx i framtiden?
–Resor. Folk kommer fortfarande att vilja se och uppleva nya ställen. Platser på jorden som håller på att försvinna eller är otillgängliga. Möjligtvis månen och ut i rymden.
När jag böjer mig över stolskanten för att fotografera Peter knackar någon mig på axeln. Jag blir tillsagd på skarpen av en manlig servitris att jag inte får fotografera. Peter ser förvånad ut men skämtar till det hela och säger fy skäms och hötter med sitt finger som en auktoritär gammal adelsman.
Vad är lyx för dig?
–Att kunna åka vart jag vill när jag vill. Att kunna vakna upp varje morgon och känna att jag är frisk, pigg och glad. Kanske låter som en klyscha men jag har inga materialistiska behov. Min kära pappa sa en gång: "I never wanted an elephant or a Rolls Royce. I could have had a few of them. But I never wanted them." Min pappa är indisk, därav elefanten.
Peter föreläser också i storytelling, om hur man skapar och vårdar varumärken. Hans föreläsning "Från riddarhus till varuhus" handlar om tillhörighet och trygghet,ett av människans största behov.
–Alla företag har sanna och intressanta historier om sig själva att berätta, dessa historier kan hjälpa till att skapa tillit och sunda värderingar både för deras kunder och personal. Det finns en sorts trygghet att veta var man kommer ifrån och var ens varor och tjänster härstammar ifrån. Alla gillar en bra story.
Varför föreslog du att vi skulle träffas på Grand?
–Jag har en fäbless för hotell-lobbys, det är inte så hög ljudnivå. Här har vi ju Stockholms historia utanför fönstret. Jag tycker det är svårt att hitta bra caféer, och sen är det alltid samma jäkla mackor i detta land, säger Peter med glimten i ögat.
–Jag sitter gärna här i breda bekväma fåtöljer, säger han och breder ut sig och stoppar samtidigt in en chokladbit i munnen.
Favorithotell?
–Det har jag förstås. Jag gillar gamla klassiska hotell som Ritz i London. Det håller jämt. I Paris finns det ett jättegulligt hotell från 1600-talet, hotell Esmaralda, inget lyxigt, ganska okänt, men personligt. Jag bodde där 1989. Där satt Victor Hugo och skrev Ringaren i Notre Dame. Jag gillar förstås även moderna hotell, men ibland verkar det som de koncentrerat sig för mycket på designkonceptet och glömt bort servicen. Därför kan det vara skönt att komma in i sådana här gamla hotell. Det här är bra, säger Peter harmoniskt. Fast jag föredrar oftast mindre boutiqehotell.
Vilken investerartyp är du?
–Jag har gått från att vara hyfsat spekulativ till att bli långsiktig. Någon skulle säkert kalla mig tråkig, men det är jag inte, säger Peter spexigt. Jag investerar i fastigheter, skog och mark men även stora bolag som bara tuggar på och som man vet levererar. Trygga långsiktiga investeringar gillar jag.
Bästa investering?
– När jag bodde i USA, som tjugofyraåring, spelade jag Jesus i musikalen Jesus Christ Superstar sen var jag även med i en film på 80-talet. Det var två mycket bra investeringar för jag gjorde väldigt mycket pengar. Annars har det nog mest varit fastighetsköp. Visste ni förresten att det finns samlare av tidningen? Gamla exemplar säljs på Tradera. En udda investering kanske?
Om du skulle vara 15-20 år med den erfarenhet du har idag, hur skulle du investera då?
–Om jag vetat vad jag vet idag? Oj, oj, oj. Då hade jag nog investerat i verkstadsindustrin och klädföretag, samt tittat mer på den internationella marknaden. Man hade ju inte tillgång till den marknaden lika mycket då som nu. Även råvarumarknaden är intressant tycker jag. Jag skulle framför allt sätta av för pensionen. Det är inget man tänker på när man är tonåring. Nu vet man att det är 20 år kvar, säger Peter och suckar.
Eva Swartz-Grimaldi kommer in i salongen. Hon har knallrött läppstift och mörkgrön Gucciväska. De två hejar kärt på varandra.
– Vi känner varandra privat, Eva medverkade även i min talkshow Peters Salonger och vi har suttit i SVT:s Gomorron Sverige tillsammans, i deras nyhetspanel. Hon är en spännande kvinna. Henne borde ni intervjua!
Vilka regioner tror du man ska investera i?
–Indien är något jag själv tittar närmare på. Enmiljardhundrasextiomiljoner människor bor där. Landet rymmer två USA samt hela Europas och Rysslands befolkning. Det är häftigt! Kina är förstås också intressant, men Indien har fördelen av att bedriva en marknadsekonomi och är delvis engelskspråkiga, samt en utvecklad demokrati. Jag tror även länder som Polen och Estland kan vara intressanta framöver.
Man behöver visserligen inte vara Einstein för att förstå det här. Tjugoåringarna som följer nyheter, trender och så vidare vet säkert redan om det, säger han och äter upp sin tredje kaffegodis.
