I en tid där all världens produkter finns tillgängliga för vem som helst i samma sekund som de släpps, blir det befintliga snabbt ointressant. Micael Dahlén, professor på Handelshögskolan i Stockholm (han med rockstjärnestatus som bloggar och skriver böcker), reflekterar över varför amerikanarna dricker Coca Cola i miniburkar.
När jag i USA häromveckan gick in i ett snabbköp för att handla något läskande fångades min uppmärksamhet av några små röda miniatyrburkar som trängdes med de stora flaskorna i dryckeskylen. "Coke mini" stod det på dem. Är det här någon kampanjvara eller en kortvarig limited edition från Coca-Cola frågade jag tjejen i kassan, som tittade lika frågande tillbaka på mig – vilket rymdskepp hade jag klivit av innan jag kom in i hennes snabbköp? Miniburkarna är nämligen Coca-Colas storsäljare sedan årsskiftet. Något jag snart blir varse när jag ser folk på gatan, på restauranger, i parker, ja överallt, med miniburken mot läpparna.
Att folket i gallon-size-flaskornas förlovade land är som galna i miniburkar och helst dricker små, små portioner av sin älskade Coca-Cola kan verka märkligt, ja nästan som om man faktiskt hade klivit av rymdskeppet på en annan planet. Men egentligen är det väldigt naturligt och rentav en alldeles utmärkt beskrivning av den tid vi lever i och hur livet numera ter sig på vår planet. En planet där vi kan välja och vraka i ett gränslöst utbud. Jag räknade till 32 olika drycker i snabbköpets lilla kyl, jag vågar inte ens tänka på hur många som fanns på stormarknaden som låg vägg i vägg. Och fler blir de, var månad lanseras en drös nya drycker av alla de slag. Med alla dessa drycker att välja bland och en stadig ström av nya spännande alternativ är det inte konstigt att amerikanerna väljer bort gallon-size-flaskan, som skulle fylla magen alldeles, och istället föredrar att dricka en minislurk Coca-Cola som ger dem möjligheten att raskt testa en annan dryck. Annars kanske de skulle missa något? På samma sätt har USA invaderats av miniburgare det senaste året, miniburgare som så att säga tillåter folk att både
äta hamburgaren och ha den kvar. En klassisk super-size-burgare skulle hindra dem från att fortsätta äta sig igenom det oändliga utbudet (som sträcker sig långt över tusen burgare bara bland de tio största kedjorna, och då skrapar vi ändå bara på ytan), men efter en miniburgare kan du genast prova en annan, sen en till och en till…
Amerikanerna är inte ensamma om att kunna och vilja ha allt. Vi lever numera i en "som helst-värld" där vad som helst är tillgängligt för vem som helst, när som helst. I samma sekund som Apple lanserade sin iPad på (enbart hade de tänkt) den amerikanska marknaden fanns exemplar tillgängliga på eBay, Tradera, överallt, för vem som helst, var som helst i världen att få tag på, levererade inom ett dygn. Och som folk beställde, alla ville ju ha sitt exemplar av nästa stora grej. För så funkar vi. I en tid där all världens produkter finns tillgängliga för vem som helst i samma sekund som de släpps, blir det befintliga snabbt ointressant. Istället jagar vi nextopia, den där nästa som alltid är den bästa – nästa dryck, hamburgare, gadget.
Eller nästa mobiltelefon. Fråga bara France Telecom, som förra våren erbjöd sina kunder 40 Euro om de behöll sin mobiltelefon året ut. Kunder, som i övertygelsen att nästa mobiltelefon som introduceras kommer vara så mycket vassare, var så främmande för tanken att behålla sin befintliga mobiltelefon att de var tvungna att betalas i hårda kontanter för att fortsätta vara lojala.
Törstar du efter att förstå hur affärer funkar i vår tid, titta djupt (nåja…) i en Coke mini och se svaret på varför efterfrågan på Saab störtdök förra året trots att bilarna var lika bra som alltid, hur Google kan vara världens högst värderade varumärke utan en stabil intäktsström, eller varför alla framgångsrika filmer numera görs i trilogier. Skål.
Micael Dahlén, Professor i marknadsföring, Handelshögskolan i Stockholm
