När vi är ute och shoppar är det inte bara en ny skjorta eller ett par nya jeans som vi tar med oss hem från butiken, utan också kunskap om retailbranschens diverse aktörer. Genom att fördriva en lördag på NK eller strosandes längs Drottninggatan snappar vi upp förändringar i butikernas utbud och får även bra koll på sortimentet.
Insikten vi som konsumenter har i retailbranschen ger oss möjlighet att utvärdera framtida trender, vilken är en förmån som vi inte har i många branscher. Vi som tycker om att investera i aktier kan genom att förstå våra egna behov och preferenser lyckas hitta nästa tiotaggare.
Detaljhandelsbranschen har genomgått stora förändringar de senaste två decennierna enligt Handelns Utredningsinstitut. Antalet köpcentrum har ökat markant, den nordiska gränshandeln har utvecklats, internationaliseringen har påverkat branschens aktörer i stor utsträckning, e-handeln har gjort entré och utvecklingen inom logistik- och kassasystem har gått snabbt framåt. De företag som förutsåg dessa förändringar har haft bättre förutsättningar att anpassa sig till nya rådande förutsättningar.
Retailbranschen, eller detaljhandelsbranschen som är det svenska ordet, delas in i dagligvaruhandel och sällanköpshandel. Dagligvaruhandel är sådant vi handlar varje dag, till exempel mat, och sällanköpshandel är sådant de flesta av oss köper mer sällan, till exempel kläder. Det är viktigt att skilja mellan dagligvaror och sällanköpsvaror vid en analys, vi vill ju inte jämföra äpplen med päron.
Vi frågade Gösta Carlberg, analytiker på Aktiespararna, vad som skiljer retailbranschen från andra branscher?
- Detaljhandelsbranschen har fokus på bruttomarginal i större utsträckning än övriga branscher. Något annat som är viktigt att ha i åtanke är att man delar in företag i olika kategorier beroende på hur företaget har valt att positionera sitt varumärke, man skiljer mellan lågpris- och premium varumärken. Skillnaden mellan dessa två kategorier är bland annat hur företagen arbetar med sin prissättning. Ett lågprisvarumärke, som HM, tjänar en lägre summa per sålt plagg men säljer större volymer och skapar på så sätt goda marginaler. Ett premiummärke, låt oss säga Gucci, tjänar mer pengar per plagg men jobbar med mindre volymer, vilket är ett annat sätt att skapa goda marginaler.
Corporate Social Responsibility, CSR, är ytterligare en avgörande framgångsfaktor för retailbolag. Barnarbete, miljöförstöring eller andra oetiska handlingar kan skada ett varumärke väldigt hårt. Just konsumentföretag är oerhört beroende av ett bra rykte, kanske till och med i större utsträckning än business to business företag. Många konsumenter handlar med hjärtat, något som blev tydligt då tv-programmet "Kalla fakta" under våren 2009 granskade framställningen av diverse dunprodukter vilket ledde till att ett flertal varumärken tog bort dessa varor från sortimentet som svar på konsumenternas krav.
Lokal- och personalkostnad är också betydande faktorer att beakta, men eftersom produktionskostnad är heltäckande är den också viktigare att ta hänsyn till.
Om vi tar ett modeföretag som exempel är det jätteviktigt att företaget kan förutse konsumenternas efterfrågan och matcha denna genom att träffa rätt vad det gäller trender och kollektioner. Skulle ett företags kollektion floppa kan detta få stora konsekvenser, särskilt för ett mindre bolag som är känsligare för lägre kassaflöden. En misslyckad kollektion innebär större varulager, vilket i sin tur leder till fler produkter på rea och således mindre pengar i kassan. Sämre resultat blir en konsekvens som i värsta fall kan leda till nyemission, vilket inte är bästa tänkvärda scenario. Varulager är därmed också en viktig parameter att ta hänsyn till.
Vad händer inom branschen just nu?
Enligt Konjunkturbarometern April 2010 är handeln fortsatt optimistisk och företagen rapporterar om ökad försäljning. Enligt rapporten har tillväxten varit starkast för handel med motorfordon, textilier, kläder och skor. Sysselsättningsgraden har fallit, dock med måttliga nedskärningar. Företagen är nöjda med lagersituationen och varulagren har krympt ytterligare. Konfidensindikatorn för handeln föll tillbaka något, men ligger fortfarande mycket över medelvärdet.
Vi frågade Carlberg om hans syn på retailbranschen.
- Just nu ser det ljust ut. Låga räntor, skattesänkningar och ökad sysselsättningsgrad bidrar till ökad konsumtion, vilken i sin tur skall rädda Sveriges tillväxt.
Matthias Gietzelt, analytiker och portföljförvaltare på Söderberg & Partners, resonerar i liknande termer.
-I Sverige har vi en stark detaljhandelsbransch, till skillnad från övriga Europa. Detta beror till stor del på den goda inhemska konsumtionen driven av det förmånliga ränteläget och en relativt hög sparkvot samtidigt som vi har starka lokala aktörer som även gynnas av exporten. Förtroendeindikatorer för hushållen visar att vi ligger bra till i jämförelse med flera andra europeiska marknader.
Globala faktorer som påverkar
- Arbetskraftskostnad för produktion är en parameter som har stor inverkan på retailbranschen. Det som kan vara av intresse att beakta är huruvida företaget lägger ut produktion, till exempel H&M, eller om det använder sig utav egna fabriker, som i Inditex (bland annat Zara och Massimo Dutti) fall. Låt oss säga att H&M och Zara har förlagt sin produktion i Kina. Om kostnaden för arbetskraft plötsligt skulle stiga kraftigt, till exempel som ett resultat av stigande inflation, kan H&M flytta sin produktion någon annanstans mycket snabbare än vad Zara kan, således är Zara känsligare för stigande arbetskraftskostnader än vad H&M är. Allmän inflation genom högre ekonomisk välfärd är ett exempel på vad som kan få arbetskraftskostnaden att stiga. Valutaförändringar är ytterligare en global faktor som har stor inverkan på företag i branschen, säger Gösta Carlberg.
- H&M är börsens mest dollarberoende företag. När dollarn stärks förlorar företaget massa pengar då många av företagets kontrakt är knutna till valutan på ett eller annat sätt, tvärt om så går bolaget väldigt bra när dollarn försvagas, fyller Carlberg i.
- I Kina är detaljhandeln stark och där försöker regeringen stimulera konsumtionen ytterligare tillägger Gietzelt.
Vad tjänar aktörerna pengar på?
Förutom bruttomarginaler tjänar retailbranschens aktörer pengar på bra marknadsplaceringar, välfungerande logistiksystem samt förmåga att pricka rätt i trender. Det är till exempel mycket viktigare för ett klädföretag att inte begå en modemiss än för kullagertillverkaren SKF, berättar Carlberg.
Hur ser framtiden ut?
Enligt Konjunkturbarometern April 2010 är handeln mycket optimistisk inför det kommande kvartalet, Q2, och räknar med fortsatt stark försäljningstillväxt.
- Som alltid är det svårt att sia om framtiden, säger Carlberg. Ökad sysselsättning och starka statsfinanser talar för en fortsatt positiv ekonomisk utveckling. Sverige, och hela Norden, har starka hemmamarknader. Finansminister Anders Borg kan satsa pengar tack vare överskottsmålen som sattes under nittiotalet, vilka bidrog till att Sverige var mer rädda om sina finanser än övriga Europa och idag således har starkare statsfinanser än flertalet andra EU-länder. Å andra sidan finns det alltid en risk att konjunkturen behöver längre tid för att återhämta sig. En makroekonomisk faktor som med största sannolikhet kommer att påverka retailbranschen framöver är PIIGS-krisen, de sydeuropeiska ländernas osäkra finansiella framtid ligger som ett orosmoln över hela Europa. Vidare kommer de väntade räntehöjningarna med största sannolikhet att hämma konsumtionen. Just högstatusmärken tenderar generellt sett att ta mer stryk än lågstatusmärken i sämre tider, men specifika små retailbolag kan fortsätta växa om de ligger rätt i sin produktmix och befinner sig på bra marknader.
Hur reagerar retailföretagen på aktiemarknadens svängningar?
Retailbranschen är generellt sett säkrare än börsen som helhet. För att mäta hur säker/riskabel en specifik aktie är i förhållande till börsen används betavärde. Ett betavärde på 1 innebär att aktien följer börsens svängningar. Ett högre värde innebär högre svängningar, det vill säga att aktien är mer riskbenägen än börsen. Ett lägre värde innebär lägre svängningar och därmed också lägre risk. Retailbranschen har ett betavärde på cirka 0.6-0.7, vilket innebär att branschen svänger mindre är börsen som helhet och därmed kan sägas vara något säkrare, säger Carlberg.
Vilka faktorer är viktiga vid analys av detaljhandelsbolag?
- Försäljningsutvecklingen är viktig vid analys av ett detaljhandelsbolag den drivs främst av den konjunkturella utvecklingen, förklarar Gietzelt. Annars är det väldigt bolagsspecifikt. Det beror på om vi ska titta på bolag som H&M som har ett mycket starkt kassaflöde och vi därigenom vet kommer klara av att expandera. I annat fall kan fokus ligga på balansräkningen. P/E-talsjämförelser är vanliga vid värderingar, men även klassiska kassaflödesanalyser går bra att använda.
