Du är här

2008-04-01

Måste man vara Warren Buffett för att förstå reklam?

På YouTube finns ett klipp (snipurl.com/21xce) där Warren Buffett under en föreläsning för en klass MBA-studenter får frågan hur han värderar företag. Fast egentligen är förstås frågan ”Hur blir man lika smart och rik som du, Warren?”. Floridaluften dryper av den.

Oraklet från Omaha lägger huvudet lite på sned och ler en kort sekund innan han avslöjar kärnan i sin värderingsmodell. Inte ett ord om teknisk analys. Inte heller särskilt många om substansvärde eller kassaflöde. Men däremot en hel del om den egentliga substansen i substansvärdet och källan till flödet i kassaflödet.

Det Warren Buffett först och främst tittar på är ”share of mind”, med andra ord det mentala utrymme företag som Disney och Coca Cola har hos sina kunder och som är det viktigaste skälet till att de genererar avkastning åt sina ägare år efter år efter år. Ju större plats företaget har i människors sinneliv desto större plats har det i människors plånböcker. De största får allt att låta så självklart. Men ibland är det faktiskt så enkelt som de säger.

Grunden till allt aktieägarvärde över tiden är framgångsrikt företagande och grunden till allt framgångsrikt företagande är förmågan att skapa, upprätthålla och utveckla starka relationer med sina kunder. Och på moderna massmarknader med funktionellt utbytbara produkter byggs relationerna i första hand inte med skruvar, muttrar, ettor och nollor utan med bilder, ord, insikter och empati. De byggs med reklam.

Så för alla som undrar vad reklam har med aktieägarvärde att göra, där är svaret. Reklamen är företagets handslag, röst och kroppsspråk. ”Advertising is what you do when you can’t go see somebody”, som reklampionjären Fairfax Cone sa redan 1961. Den bygger relationer som företaget kan kapitalisera på genom att sälja mer eller ta mer betalt. Enkelt. Och beprövat.

Men riktiga hardcoreskeptiker kanske tycker sig behöva fler bevis för reklamens effekt på aktieägarvärdet. Det finns egentligen hur mycket som helst, men jag tänkte nöja mig med att nämna två.

Det första är att investeringar i reklam sänker den systematiska risken i företagets aktie. Det avhandlades senast i en studie förra året från University of Texas: ”Advertising, Research and Development and Systematic Risk of the Firm”. Författarna tittar på företag som var listade på NYSE mellan 1979 och 2001, och efter att de korrigerat för alla andra faktorer som påverkar betavärdet konstaterar de att högre reklaminvesteringar (mätt i förhållande till försäljningen) kraftigt sänker företagets systematiska risk.

Det andra exemplet handlar om hur reklam påverkar aktiekursen direkt, utan ”omvägar” via var sig värdeskapande eller betavärde. I studien ”Can Companies Influence Investor Behaviour through Advertising? Super Bowl Commercials and Stock Returns” från University of Buffalo undersökte författarna tradingaktivitet och prisrörelser mellan 1969 och 2001 i 19 företag som alla investerade i Super Bowl-reklam. Resultatet? De företag vars reklam folk kom ihåg och dessutom tyckte om hade en avsevärt bättre aktieutveckling än övriga.

Inte ett dugg konstigt egentligen. Det behöver man inte ens vara från Nebraska för att förstå.

 

Krönikören Dan Landin arbetar som planner på reklambyrån Åkestam & Holst som sex år i rad har utsetts till en av landets bästa reklambyråer av undersökningsföretaget Regi och tidningen Dagens Industri   

 

 

Författare Unga Aktiesparare

Tala om vad ni tycker

Tala om vad ni tycker

Ni är just nu inne på en betaversion av nya aktiespararna. Lämna gärna feedback på vad ni tycker i formuläret nedan.