Du är här

2005-10-23

Kaffeindustrins David och Goliat

På den svenska kaffemarknaden tampas fyra större aktörer om svenskarnas kaffedrickande. Två stora, utländska börsjättar och två mindre familjeägda, svenska företag. Samtliga företagsrepresentanter är dock överens om att konkurrensen är hård och att satsningar på ekologiskt och rättvisemärkt kaffe lönar sig inför framtiden.

I Sverige domineras marknaden för rostat kaffe av märket Gevalia, som har 40 procent av marknaden. Varumärket ägs av Kraft Foods, ett amerikanskt multinationellt företag med ett stort antal kända varumärken i sin produktportfölj. Företagets aktie är sedan 2001 noterad på New York-börsen.

De näst största aktörerna på den svenska marknaden är Nestlés märke Zoégas och Löfbergs Lilas märke med samma namn, som står för cirka 17 procent vardera. Nestlé, baserat i Zürich och fram tills för ett par år sedan noterat på flera börser världen över, är världens största företag inom dryck och livsmedel. Under de senaste åren har dock företaget avnoterat sin aktie från börserna i Tokyo, Amsterdam, Bryssel, Wien och Frankfurt, som ett led i att koncentrera handeln till endast en börs. Under sommaren 2005 skedde de sista avnoteringarna, denna gång från Paris Eurolist och London Stock Exchange, och handeln är nu koncentrerad till SWX, Swiss Exchange i Zürich. Handelsvolymen på de båda sistnämnda börserna uppgick endast till cirka en procent av handeln i Zürich, något som bidrog till avnoteringarna.

Spekulationer driver upp råvarupris

Representanter på Kraft Foods Sverige AB och på Nestlé vill inte kommentera sina långsiktiga planer och strategier, eller vad företaget gör för att behålla sin marknadsledande ställning. Anders Carne, informationschef på Kraft Foods Sverige AB, berättar dock att de senaste årens svängningar i kaffepriser har lett till att verksamheten blivit svårare att planera.

– Svängningarna härrör från att nya spekulanter har klivit in i en bransch där de tidigare inte varit verksamma, berättar han. Svängningarna är olyckliga eftersom den lett till spekulationer som ytterligare drivit upp priserna och lett till svårigheter i vår planering.

Även om Kraft och Nestlé är marknadsledande på den svenska marknaden, finns det två svenska märken med stora marknadsandelar. Tidigare nämnda Löfbergs Lila från Karlstad och Classic, från Arvid Nordquist i Solna utanför Stockholm, delar på nästan 30 procent av marknaden. Båda dessa företag är familjeägda och har en lång historia av kaffeproduktion.

Större flexibilitet i familjeföretag

Löfbergs Lila AB ingår i familjeföretaget AB Anders Löfbergs kaffegrupp och ägs nu i tredje och fjärde generationen Löfberg. Företaget grundades 1906 av de tre bröderna Löfberg och har sedan dess vuxit till att bli ett av de största rosterierna i Norden. Kaffegruppen har cirka 200 anställda och omsätter cirka en miljard kronor. Enligt Kathrine Löfberg, marknadschef på Löfbergs Lila och fjärde generationen Löfberg, finns det fördelar med att vara en förhållandevis liten aktör i förhållande till börsjättarna.

– Vi har en större möjlighet att agera långsiktigt, säger hon. Vi har också en större flexibilitet och snabbare beslutsvägar.

Dock finns det även nackdelar med att vara en mindre aktör, eftersom resurserna är mer begränsade. Företaget har då inte möjlighet att satsa stort på någon viss produktlinje under en kort period, som storföretagen kan ha möjlig het till. På det stora hela tycker hon dock att fördelarna överväger nackdelarna, och det finns inga som helst planer på en börsintroduktion.

Inte heller för Arvid Nordquist är det aktu ellt att ta in nytt kapital genom en notering. Erik Nordquist, VD och sonson till grundaren, ser inget som helst behov av detta.

– Vi önskar driva Arvid Nordquist som ett helägt familjeföretag, säger han.

Arvid Norquist grundades 1884 på Nybro gatan i Stockholm, där grundaren med samma namn sålde kaffe för 70 öre kilot. I dag har före taget, som är etablerat i hela Norden, ett sor timent där en mängd livsmedel, vin och sprit ingår. Företaget har cirka 135 anställda och ägs till 100 procent av moderbolaget Nordquist & Söner A.E AB. I dag drivs företaget av Arvid Nordquists barnbarn, och nettoomsättningen uppgick under 2004 till 1,1 miljarder kronor.

Mogen marknad

Erika Bertilsson, Marknadschef för Classic Kaffe, konstaterar att priserna på råvarukaffe ökat mycket kraftigt men att de nu ligger på en mer normal nivå än tidigare.

– Priserna ökade med hela 80 procent från december till april i år, så det gäller att bevaka och köpa vid rätt tillfälle, säger hon.

Hon berättar också att det är svårt att moti vera prishöjningar till följd av råvaruprishöj ningarna, på grund av den prispress som finns i dagligvaruhandeln, vilket har lett till mindre marginaler för företaget. Det sker inte heller någon märkbar totalmarknadstillväxt på kaffe marknaden och Erika Bertilsson menar att det gäller att möta konsumenternas behov för att vinna marknadsandelar.

– Kaffemarknaden är en klassiskt mogen marknad. Däremot finns det en tydlig trend i att konsumtionen flyttas från hemmet till kafé er. Den så kallade "out-of-home-marknaden" har vuxit kraftigt.

Rättvisemärkt

En annan del av kaffemarknaden som växer, dock från låga nivåer, är rättvisemärkt och eko logiskt odlat kaffe. Än så länge är segmentet mycket litet på dagligvarusidan, men märks desto mer på kaféer runt om i landet.

– Vi tror på dessa produkter inför framtiden, säger Erika Bengtson på Classic Kaffe. Det är viktigt för ett modernt varumärke att ha dessa i sortimentet.

Idag har Löfbergs Lila det bredaste sorti mentet vad gäller dessa produkter och Kathrine Löfberg konstaterar en ökning på cirka 20-30 procent årligen, dock från nivåer som understi ger övriga europeiska länder.

Så det finns alltså tydliga indikationer på att kaffekonsumenternas miljömedvetenhet är på väg att förbättras, även om vi ligger efter våra kaffekamrater runt om i Europa. Stock Magazines redaktion lutar sig därför tillbaka med en rättvisemärkt espresso i näven, och ser med spänning fram emot utvecklingen på den svenska kaffemarknaden.

 

Rostat kaffe: Marknadsandelar i Sverige
Företag - Andel - Varumärken

Kraft - 43% - Gevalia, Blå Mocka, Maxwell House
Nestlé - 17% - Zoégas
Löfbergs Lila - 17% - Löfbergs Lila
Arvid Nordquist - 11% - Classic
Övriga - 12% - Signum, ICA, Lindvall

Snabbkaffe: Marknadsandelar i Sverige
(
Företag - Andel - Varumärken)

Neslé - 44% - Nescafé
Kraft - 23% - Gevalia
ICA - 9% - ICA-handlarnas
Coop - 8% - Signum
Övriga - 15%

 

Författare Daniel Grythberg

Tala om vad ni tycker

Tala om vad ni tycker

Ni är just nu inne på en betaversion av nya aktiespararna. Lämna gärna feedback på vad ni tycker i formuläret nedan.