Du är här

2016-07-16

”Vi måste växa utanför Norden”

Knätofsar, hög mysfaktor och en smart produktstrategi har byggt Clas Ohlson starkt på hemmaplan. Räcker det för att lyckas ute i Europa? Hittills är svaret nej.

Det finns ingen rankinglista för de mysigaste börsbolagen, men om den funnits hade Clas Ohlson förmodligen toppat den. Ta bara bolagsstämman, en av Sveriges mest välbesökta och definitivt den mest folkliga. Den hålls på centrallagret i Insjön, där hemmafixarkedjan grundades 1918, och brukar locka upp emot 2 000 deltagare vilket är ungefär lika många som det finns invånare på orten.

Spelmanslag med knätofsar, massa mat och kakor och goodiebags med produkter från sortimentet håller besökarna vid gott humör, även om aktiens utveckling nog gläder ännu mer. Den som tecknade sig vid noter­ingen år 1999, på 16 kronor, har sett värdet drygt tiofaldigats till 165 kronor.

Däremot har Classe (hur många butiker har ens ett smeknamn?) problem med att hålla tillväxttakten och att nå sitt marginalmål.

Fastän vi befinner oss 25 mil från Insjön lyckas Klas Balkow, vd sedan 2007, förkroppsliga bolagets mysfaktor när Aktiespararens reporter och fotograf möter honom i Gallerian i Stockholm, ett par dagar efter Clas Ohlsons nylansering i nya lokaler där. Mötet inleds klockan tio, samtidigt som butiken öppnar.

Nu hamnar Klas Balkow i något av en konflikt. Å ena sidan vill han hälsa artigt på oss. Å andra sidan blir han som överväldigad av glädje när han ser tiotalet av sina medarbetare, män och kvinnor i Clas Ohlson-klädsel, uppradade i entrén för att ta emot de första kunderna. Han löser det genom att snabbt hälsa på oss och därpå växla några ord med ett par av de anställda, oavbrutet leende. Ler vänligt gör han också under hela intervjun, förutom vid ett tillfälle.

Få kan ifrågasätta att Klas Balkow framstår som mer jordnära och öppen, rentav mer mysig, än de allra flesta svenska börs-vd:ar.

Men om vi lämnar myset för den här artikeln och fokuserar på den stora utmaningen för Clas Ohlson – den internationella expansionen – finns det desto mer att ifrågasätta. För som Klas Balkow själv konstaterar:
– För att vi ska växa krävs det att vi växer utanför Norden.

De två försöken hittills, i England och Dubai, har inte varit speciellt lyckade alls. Alltså är det lätt att känna viss oro inför lanseringen i det tredje landet utanför Norden, Tyskland. I maj öppnas första butiken, i Hamburg.

När Clas Ohlson först kommunicerade sina förväntningar för Storbritannien talades det om en marknadspotential på 200 butiker (visserligen med brasklappen att den potentialen var ”teoretisk”). Första lanseringen skedde 2008 och det hann bli 13 butiker.

Att det gick mindre bra för Clas Ohlsons första försök utanför Norden stod klart redan i årsrapporten för 2014/15, där man beskrev att en översyn av butiks­nätet hade inletts och att butiken i Birmingham skulle stängas i augusti 2015 (stängningskostnad 10 miljoner kronor). Men för några veckor sedan kom dråpslaget. Ytterligare sju butiker ska läggas ned.

Kostnaden för de butiker som nu ska läggas ned ser ut att bli 107 miljoner kronor (bokförs som en engångskostnad i fjärde kvartalet 2015/16). Klas Balkow väljer att uttrycka det: ”Vi optimerar butiksnätverket”.

Vad gick fel i Storbritannien?
– Vi hade en fin tillväxt i Storbritannien till en början men sista året har det stagnerat. I de lägen där vi stänger har omsättningen inte varit i relation till där vi vill vara. Vi tar nu tydliga steg att förtäta oss i London­området med mindre butiker och optimerar butiks­nätverket för att kunna accelerera framåt.

Vilket av följande tre alternativ stämmer bäst: Ni hade fel strategi i Storbritannien från början. Ni hade ett mindre bra genomförande av lanseringen i landet. Eller ni hade otur?
– Otur tror jag kanske inte att vi hade. Vi gick in i Storbritannien i ett tufft läge. Dagen innan vi öppnade första butiken gick Woolworths (anrik fixarkedja med 600 butiker) i konkurs, marknaden gick ned och vi passade på att ta ett par lägen. De var relativt sett billigare än tidigare.

Billigare av en anledning, kan man väl tänka nu?
– Vi öppnade ganska stora butiker och har sedan märkt att det passar oss bättre med mindre enheter som ligger mer centralt och därför tar vi detta nästa steg.

Men det innebär att bidraget till Clas Ohlsons tillväxt blir mindre än ni tidigare räknade med?
– Ja, omsättningen per butik blir något lägre. Samtidigt vill vi nyttja vår omnistrategi, som går ut på att kunden kan hitta ett bredare sortiment på nätet, beställa där och hämta upp varorna i butik. Det är en strategi som passar bra i England där man är van vid näthandel och där butikshyrorna är höga.

Över till Clas Ohlsons andra försök till lansering utan­för Norden.
Även i arabländerna, där ni använder en franchisemodell, var ni överoptimistiska. I början pratade ni om 20 butiker. Hittills har det blivit en butik i Dubai och det verkar svårt att ens få till en till.

– Vad vi sa var att vi såg potentialen för minst 20 butiker, men vi var tydliga med att vi avsåg att starta i två butiker, för att utvärdera. Vi har gjort utvärdering av en butik och vi är positiva, får vi väl säga. Den butiken går hyggligt bra. Sedan är det så som du indikerar, att hitta läge nummer två har varit trögare för franchisetagaren. Vi skulle ha velat se att man gjort det tidigare för att kunna göra utvärderingen av marknaden.

Varför har det gått så trögt?
– Därför att det har varit en enorm tillväxt i Dubai. Det har stått tusentals retail-företag i kö för att komma in på de populära köpcentrumen.

Är det fortfarande realistiskt att hitta 20 butiker i GCC-regionen (arab­länderna på Gulfens västra sida)?
– Regionen är ju stor så det finns alla möjligheter till det. Nu är det i Dubai vi letar efter butik nummer två. För oss har det varit ett bra sätt att skapa en franchise-erfarenhet, om vi så önskar kan vi använda det på flera marknader framöver.

Om ett par veckor är det dags att öppna första butiken i Tyskland. Den är belägen på Jungfern­stieg, en välkänd affärsgata i Hamburg. Därefter öppnas i rask takt ytter­ligare två butiker i samma stad. Stora butiker på upp till 1 800 kvadratmeter, alltså inte som i Londonområdet, där butikerna i den nya, optimerade modellen är 300–400 kvadratmeter stora.

 

Tre frågor om Tyskland:

Varför valde ni just Tyskland?
– Vi gjorde en väldigt bred undersökning på olika marknader. Vi ser att det finns en efterfrågan på den här typen av koncept, ett tydligt gap på marknaden.

Vad vet ni om de tyska kunderna?
– Tyskarna är fixningsbenägna, jag tror att det finns en likhet med Norden på det sättet. Vi har märkt att tyskar som semestrar i Norden ofta kommer till våra butiker och säger: ’Ni måste komma till Tyskland, det finns inte butiker med ert koncept där’. Men generellt känner de inte till oss så klart, men våra undersökningar visar att vårt koncept efterfrågas.

Vad vet ni om konkurrenssituationen i Tyskland?
– Där finns ju de stora tyska retail-kedjorna, Bauhaus, Hornbach och Media Markt. Det finns många konkurrenter, men vi upplever att det finns ett gap på marknaden för det vi gör.

Det låter på Klas Balkow som att erfarenheten från Storbritannien blev en (om än dyrköpt) läxa.
– Till skillnad från i Storbritannien där vi gick på fler städer går vi nu in i mer centrala lägen i samma stad. Vi går ju in i Hamburg city nu, där finns det väldigt lite av det vi gör. Man måste åka ut till förorten för att hitta liknande utbud.

Det är inte så att ni överskattar er …
– … internationella för­måga? Nej, Clas Ohlson som koncept tar lite tid. Ett kvitto är den finska marknaden där vi gick in 2002. När jag började, 2007, var det stora diskussioner om att det gick trögt där, men i dag kan vi konstatera att trots att det varit en lågkonjunktur och varit ganska pressat i Finland så har vi haft en jättefin utveckling där.
– Så när vi väl kommer igång på en marknad får vi lojala kunder.

Finland, med 34 butiker, stod för 10 procent av Clas Ohlsons omsättning i senaste årsredovisningen. Storbritannien och Dubai, med sammanlagt 14 butiker, stod för 5 procent. Sverige och Norge drar tillsammans in 85 procent av omsättningen.

Det är vid den sista frågan om den geografiska expansionen som den ständigt leende vd:n gör sin enda bistra min under intervjun.

 

Fast ni trodde ju att det fanns ett gap på marknaden i både Storbritannien och Dubai men det blev ju inte riktigt som ni förväntat er där. Känns det inte nervöst nu inför satsningen i Tyskland?
– Du läger orden i min mun nu, jag vill ju inte säga riktigt så. Vi tog ett antal stora enheter i Storbritannien som vi nu ser över och har valt att förtäta.

Om nu den internationella expansionen går trögt så finns det ett annat område där Clas Ohlson vunnit mycket mer mark. Härifrån till hållbarheten är det snyggt formulerade samlingsbegreppet för kedjans arbete inom miljö och hållbar verksamhet. Det märks inte minst på kedjans ansvarstagande för sina produkter.

Clas Ohlson låter årligen genomföra drygt 400 revisioner ute på fabriker i Asien, där man totalt har samarbete med 700 leverantörer.

Med tanke på hur stor uppmärksamhet det blir när exempelvis H&M kritiseras för arbetsvillkoren i sina fabriker är det en växande, men låt vara svårbedömd, riskfaktor för ett varumärke.

Skulle du säga att ni har koll på era leverantörer eller är ni oroliga för att det ska framkomma brister där?
– Det är klart att du kan aldrig säga att du är ’klar’ med hållbarhetsarbetet eller att du är helt säker, du är ju inte på fabriken 24 timmar om dygnet. Däremot kan du agera för att säkra så långt det går.

Ett inslag i arbetet är att jobba för en mer hållbar produktlivscykel. I årets upplaga av skoltävlingen Batteri­jakten deltog 25 500 fjärdeklassare och de samlade tillsammans in 215,6 ton batterier (ungefär 7 procent av den totala mängd batterier som återvinns i Sverige på ett år). Skrivarpatroner tas emot i butikerna för påfyllning och nyligen lanserade Clas Ohlson ”världens första miljö­märkta värmeljus” med en kopp av glas som kan användas länge.

Men den största effekten för hållbarhet står Clas Ohlson-kunderna själva för. Den som ser kedjans lilla film om ugnsstädning kanske tänker ”men har Clas Ohlson börjat sälja citroner?”, för proffsstädaren/programledare säger att det bästa sättet att få rent i mikro­ugnen är att gnugga med en citron, men ”om du inte har en citron kan du ta någon av de här produkterna” från Clas Ohlson.

Säljer ni citroner?
– Nej. Vi kan se tydliga effekter på vårt resultat när vi jobbar med till exempel miljövänliga, snålare transporter. Men de stora effekterna får vi genom att över tid positionera oss som ett hållbart företag, där kunderna får stöd i att vara hållbara. Vi har ju 70 miljoner besök i våra butiker årligen, så om våra kunder lever mer hållbart så får det betydelse.

Det låter vettigt ur ett större perspektiv, men hur påverkar det Clas Ohlsons finansiella resultat?
– Det finns inget alternativ. Kunderna vill se att vi jobbar för hållbarhet.

Klas Balkow lyfter fram ledbelysning som ett växande produktområde som ett sätt att erbjuda en möjlighet för kunder som vill göra hållbara val. Han utesluter inte tjänster med koppling till den framväxande delningsekonomin.

– Vi följer utvecklingen noggrant, det kan absolut komma någonting inom delningsekonomin.

Citronen är förstås ingenting som finns i sortimentet. Men den är ett exempel på hur Clas Ohlson arbetar för att stärka sin trovärdighet inför konsumenten; hellre än att lyfta fram en egen produkt tipsar man om det mest hållbara alternativet.

Chansen är stor att du som läser detta har gjort ett besök i en Clas Ohlson-butik på senare år. Om du inte gjort det så har du missat transformeringen från gubbdagis, med mycket skruvar och pryttlar i en mer lagerliknande miljö, till ett fixarmekka i en färgglad och (ursäkta det heteronormativa uttrycket) mer ”tjejig” miljö där fixande män och kvinnor visserligen fortfarande får sitt lystmäte, men där större andel av utbudet utgörs av köks- och livsstilsprodukter.

En förskjutning från kugghjulskataloger till borrmaskiner i rosa. Det är gissningsvis en förklaring till att andelen kvinnor, som står för de flesta inköpen i hemmet, ökat till 40 procent.

En annan förändring av utbudet är en ökad andel EM, egna märken. Vi passerar batterihyllan vid en tur i butiken.

Klas Balkow gör en snabb överslagsräkning och kommer fram till att de egna batterierna är nästan hälften så billiga som de kända märkenas.

– Andelen EM har gått från 20 till 30 procent på några år. Vi har bättre marginal på EM. Mycket handlar om att vi utvecklat såväl kvalitet som design på produkterna, och att kunderna nu kan hitta flera produktslag i samma stil så det passar ihop.

I höjd med brödrostavdelningen får Klas Balkow en långsiktig fråga.

Kan du beskriva Clas Ohlson om fem år?
– Det som är kul är att vi i kundenkäter bedöms vara ett av de starkaste varumärkena (i Sverige). Det är jag ödmjukt glad för. För att fortsätta vara det krävs ständig utveckling. Sedan är det internationaliseringen som är viktig. Jag ser framför mig att Tyskland är en viktig marknad då.

Är ni inne på fler marknader då?
– Möjligtvis är vi inne och nosar på någon mer marknad men Tyskland är det stora som jag ser det nu.  

Författare Linda Vikström

Tala om vad ni tycker

Tala om vad ni tycker

Ni är just nu inne på en betaversion av nya aktiespararna. Lämna gärna feedback på vad ni tycker i formuläret nedan.