Bli medlem
Bli medlem

Du är här

2006-09-07

Varumärket Björn Borg ger WBM framtidshopp

Bolaget Worldwide Brand Manage-ment är på god väg att fräscha upp minnet av namnet Björn Borg på global nivå. Varumärket har positionerat sig väl inför en spännande framtid, med stark vinstutveckling, bra marginalexpansion och sund kostnadsstruktur. Analysverktyget Hitta kursvinnare visar en stor potential för aktien.

Sedan 1997 har Worldwide Brand Management-koncernen (WBM) utvecklat och drivit sin verksamhet under en exklusiv licens med varumärket Björn Borg. Överenskommelsen mellan varumärkets ägare och WBM sträcker sig i första hand till 2020, med en automatisk licensförnyelse på ytterligare tio år. Rättigheterna gäller Björn Borg-signaturen, logotyp samt användning av namnet i text, bilder och symboler. Koncernen har även rätt att utfärda andrahandslicenser över hela världen.

Verksamheten omfattar i dag sex produktområden – kläder, skor, väskor, glasögon, strumpor och parfym. Björn Borg-produkter säljs på nio marknader i Europa, varav Sverige och Nederländerna är de viktigaste med 45 respektive 23 procent av den totala försäljningen. Verksamheten bedrivs genom ett nätverk av produkt- och distributionsbolag som antingen formellt ingår i koncernen eller är fristående bolag (franchiseringsbolag). WBM har verksamhet i alla led, från produktutveckling till konsumentförsäljning i egna konceptbutiker.
Affärsmodellen har möjliggjort en geografisk expansion och produktbreddning med begränsad operationell risk och kapitalbindning, samtidigt som kontrollen över varumärket sker centralt. WBM ansvarar för kvalitetssäkring och positionering. All formgivning och produktutveckling sker i produktbolagen, som också är produkt-specialister. Dessa bolag fungerar även som distributörer på sin egen hemmamarknad, och på övriga marknader sker distributionen genom lokalt starka och oberoende distributörer. Bolagen står för marknadsföring, säljaktiviteter, lagerhållning och logistik. Med andra ord: All produktion, rent tekniskt, sker utanför koncernen, vilket medför klara fördelar i WBM:s kostnadsstruktur, som delvis blir en avgörande faktor för framtida marginalexpansion.

WBM:s konceptbutiker, som totalt blir 24 stycken under 2006 och enligt plan 32 stycken under 2007, har för avsikt att stärka varumärket genom att befinna sig på attraktiva områden i större städer. Butikerna riktar sig i första hand till konsumenter som söker kvalitetskläder till medelhögt pris – kläder som också representerar en ungdomlig, sportig, klassisk Björn Borg-stil. Konceptbutikerna spelar även en viktig roll i franchiseringsstrategin. En god vinst- och omsättningstillväxt lockar nya franchiseringsallianser, som i sin tur sprider varumärket till nya områden med minimal kapitalinvestering för WBM. Konceptbutikernas andel av den totala produktförsäljningen är fortfarande relativt låg – endast 17 procent. Emellertid är det viktigaste för konceptbutikerna främst närvaron och marknadskommunikationen till konsumenter.

Björn Borgs konkurrenter inom hans marknadssegment är flertalet kända klädföretag med långvarig etablering. Namn som italienska Diesel och Puma, franska Lacoste, amerikanska Calvin Klein (underkläder) samt de svenska konkurrenterna Tiger och Filippa K. (De två svenska bolagen är dock inte börsnoterade och konkurrerar således inte om investerarnas gunst.)

Risker som placerare bör beakta i förs-ta hand är den operativa verksam-heten. Här handlar det om ett välorganiserat bolag som ska kunna anpassa och förutse framtida trender i modevärlden samt konsumentpreferens för klädernas utformning, prisnivå och kvalitet. Exklusiva klädvarumärken har en relativt större affärsrisk, eftersom trender i modebranschen ofta är cykliskt korta och kan påverka omsättningen kvartalsvis. Den andra risken är att detaljhandeln är väldigt konjunkturkänslig. Konsumenters köpvilja beror alltså till stor del på hur den makroekonomiska verkligheten ser ut.

Eftersom varumärket Björn Borg befinner sig i det övre skiktet kan produkterna bli mer utsatta för konsumentstrejk. Ut-över detta finns också en säsongbetonad risk. Första och tredje kvartalen är generellt sett starkast, då huvuddelen av klädkollektionerna levereras. Andra kvartalet är alltid resultatmässigt svagast, medan fjärde kvartalet oftast är starkt till följd av bra försäljning under julhandeln, främst av underkläder.

Övriga risker, som högre marknadsräntor och valutarisk, är inte lika stora, eftersom bolaget har en stark balansräkning (inga långsiktiga skulder plus en stark likviditetskvot) samt en valutaskyddad strategi. Därtill har WBM inga utländska skulder och tillgångar. Risker som kan påverka aktien är till exempel den stora andelen insiderägande. De tio största ägarna kontrollerar 58 procent av aktiekapitalet. Därutöver handlas aktien med låg omsättning. Kursen kan alltså fluktuera ganska kraftigt.

Den totala försäljningen av Björn Borg-produkter under 2005 var 750 miljoner kronor i konsumentledet. WBM:s omsättning uppgick till 184 miljoner kronor. En större del av omsättningen kan härledas från förvärvet (under 2004) av Scandinavian Footwear AB men också från en organiskt starkare tillväxt i klädsegmentet. Totalt sett var den organiska tillväxten 19 procent. Bolagets långsiktiga mål är en omsättningstillväxt på minst 15 procent fram till 2007. Rörelseresultatet fördubblades till 29,6 miljoner kronor, varav marginalen steg till 16,2 procent från 10 procent under 2004. Vinsten efter skatt och finansiella poster ökade med 118 procent, till 21,9 miljoner. Marginalen steg till 12 procent, från 8,2.

Under första kvartalet 2006 ökade försäljningen från egna och fristående distributörer i nätverket till detaljister med 47 procent, till 117 miljoner kronor. Speciellt står försäljningen av herrunderkläder för den starka utvecklingen. På koncernnivå går det lika bra. Omsättningen steg med 56 procent, till 74 miljoner kronor. Rörelsemarginalen ökade med 4 procentenheter, till 20,3 procent, medan vinstmarginalen förbättrades till 14,6 (förra året 11,6) procent. Halvårsrapporten i augusti förlänger den uppåtgående trenden jämfört med föregående år, och ledningen räknar med fortsatt god utveckling.

WBM:s mål är att förstärka sin marknadsposition med etablering på 3–5 marknader för perioden 2005–2007. Under and-ra kvartalet har ett distributörsavtal tecknats med engelska Interpool Ltd som ska etablera Björn Borg på såväl den engelska som den irländska marknaden. De första leveranserna planeras till november. Även i Tyskland, ny marknad, har ett samarbetsavtal tecknats med en av de största varuhuskedjorna. Det finansiella genomslaget för Tyskland och England väntas ske 2007.'

Andra kommande marknader som bevakas är Japan, USA och Kanada.
Vi vänder oss nu till analysprogrammet Hitta kursvinnare för att få fram en potentiell kursutveckling fem år framåt i tiden.
I analyssteg 1 ser vi genomsnittet (de tre senaste åren) för omsättningstillväxten på 26,8 procent. Huvuddelen av denna närmast extremt goda tillväxt, främst under 2005, är hänförbar till förvärvet av Scandinavian Footwear AB. En rimlig åtgärd i Hitta kursvinnare är att vi justerar den tidigare tillväxten efter en mer ”naturlig” framtida koncerntillväxt.
I steg 2 stöter vi på samma fenomen. Tillväxten i vinst per aktie för de fem kommande åren justeras.

I steg 3 sker det riktiga arbetet. Till att börja med har procentsatserna korrigerats för de angivna vinstmarginalerna 2003–2005. Procenttalen anger inte den korrekta vinstmarginalen utan rörelsemarginal efter finansnetto. Korrekt vinstmarginal är vinst efter skatt i procent av nettoomsättningen. Den genomsnittliga vinstmarginalen blir således 9,2 procent. Med utgångspunkt från en stark och kontrollerbar kostnadsstruktur, plus den expansionsfas som WBM befinner sig i, kan en framtida vinstmarginal kring 14 procent användas. Tolvmånaders rullande vinstmarginal befinner sig redan vid 14,6 procent.

Den justerade omsättningstillväxten sätts till 17,5 procent per år, det vill säga medeltalet av 15 och 20 procent. Vi tror att den genomsnittliga tillväxten är möjlig utifrån en redan låg omsättningsnivå relativt den stora klädmarknaden och den pågående breddningen såväl geografiskt som på nya produktmarknader. Sett i rela-tivt konkurrensperspektiv väntas H&M (ett moget bolag) växa med 12–14 procent de närmaste åren och Gant med minst 10 procent. Stora bolag har oftast svårare att växa än små bolag, varför vi tror att vinsten för WBM kan växa med 18–28 procent per år. Vi använder genomsnittet 23.

I steg 4 behåller vi samma utdelnings-andel som under 2005, det vill säga omkring 33 procent av vinsten. Vi utgår ifrån att WBM tänker hålla en någorlunda generös utdelningspolitik, beroende på att expansionen inte kräver några stora kapitalinvesteringar.

I analyssteg 5 använder vi ett nytt högsta och lägsta p/e-intervall. Motiveringen är att det historiska intervallet inte reflekterar bolagets expansionsfas. Högsta p/e-tal blir 25, anpassat efter det högsta genomsnittliga talet för H&M, Lindex och JC, andra bolag i samma bransch. Det lägsta p/e-talet blir 17.

Riskbedömningen för lägsta kurs inom fem år i analyssteg 6 är runt 100 kronor, en kurs som baseras på den tekniska stöd-nivån. (Stora heltal har ofta en tendens att figurera som stöd i uppåtgående trender.) I sista analyssteget får vi fram potentialen för högsta kurs, 270 kronor inom fem år – motsvarande 25 gånger den beräknade årsvinsten per aktie på 10,79 kronor för 2010. Målkursen är modest, med tanke på att WBM är ett ungt företag som växer klart snabbast av samtliga börsnoterade kläd-företag i Sverige.

Den tekniska analysen ger oss den rätta tidpunkten för eventuell köp och försäljning. I anslutning till den starka halvårsrapporten dominerade köpsidan så pass kraftigt att trenden (på kort sikt) rörde sig närmast vertikalt. Vid kraftiga kursuppgångar lockas många att sälja sina aktier, vilket ofta leder till vinsthemtagningsrekyler. Rådet blir därför att avvakta med köp tills kursen rekylerar eller hämtar andan inom ett konsolideringsintervall.

Som diagrammet på sidan 24 visar är trenden stark när kursen håller sig ovanför 20 dagars glidande medeltal. Bra momen-tum understöds även när 20 dagars me–deltal håller sig ovanför 50 dagars medeltal. Notera hur trenden är intakt (efter varje rekyl) så länge aktiepriset och 20 dagars medeltal befinner sig ovanför 50 dagars medeltal. Den övergripande trenden är posi-tiv, men aktien är kortsiktigt överköpt.

Ur: Aktiespararen nr 9, 2006      

Författare Aktiespararen