Bli medlem
Bli medlem

Du är här

2011-11-03

Pricer: Etikett äntligen rätt

Pricer tycks till slut ha lämnat förhoppningarna bakom sig. Ett nytt blad i bolagets historia vändes nämligen i våras, när bolaget efter 7 sorger och 20 nyemissioner gav utdelning för första gången. Men utan Salvatore Grimaldi hade det aldrig gått.

Ännu kan inte aktieägarna i prismärkningsföretaget Pricer riktigt räkna hem sina investeringar. Bolaget har trots allt sedan starten 1991 genomfört 20 emissioner, som sammanlagt tillfört bolaget 1,8 miljarder kronor – nästan dubbelt så mycket som dagens börsvärde.

Men på ett verksamhetsmässigt plan står Pricer i dag på fast grund, och i så måtto kan man säga att de 20?000 aktieägarnas hängivenhet, risktagande och framför allt uthållighet äntligen har gett resultat. Historien om Pricer är närmast unik på Stockholmsbörsen, som ett av mycket få förhoppningsbolag som inte stannar vid just förhoppningar. Den ger även intressanta insikter, som kan vara till nytta för andra börsbolag, om vikten av långsiktiga ägare.

Den 9 maj i år var ett historiskt datum i Pricers historia. Det var då kapitalflödet i Pricer bytte riktning och bolaget för första gången gav pengar till sina aktieägare och inte tvärtom. Med tanke på de två senaste decenniernas emissionsbelopp är förstås inte utdelningen på 21 miljoner kronor, eller 20 öre per aktie, annat än småpengar. Men det är likväl en märkeshändelse, inte minst för att det visar att långsiktighet faktiskt kan ge resultat till slut.

Historien om Pricer tog sin början 1991, när förre Pharmaciachefen Erik Danielsson tog sitt avgångsvederlag från läkemedelsbolaget för att satsa på ett teknikföretag som hade som mål att ersätta prislapparna i livsmedelsbutiker med elektroniska prisetiketter.

Efter att ha sålt de första etiketterna till flera ICA-butiker i Sverige och den tyska livsmedelskedjan Metro under första hälften av 1990-talet var grogrunden för börsnoteringen av Pricer på Stockholmsbörsen 1995 lagd.

Börsintroduktionen blev en framgång, och bolaget blev senare en riktig börsraket när aktiespararna fick berättat för sig av en optimistisk företagsledning om hur stor den potentiella marknaden var.

I början av 1997 värderades Pricer till som högst 6 miljarder kronor, trots att omsättningen var marginell och förluster i 100-miljonersklassen krävde ständiga nyemissioner. Pricerbubblan punkterades dock effektivt av förlusterna, och drygt ett år senare hade aktiekursen tappat mer än 90 procent av sitt värde.

Detta år, 1998 – samtidigt som aktiekursen föll handlöst, skedde dock något som långt senare kom att visa sig bli räddningen för Pricer under de tio tunga åren som följde. Det var nämligen när entreprenören och cykelkungen Salvatore Grimaldi, i samband med en nyemission, kom in som storägare till drygt 10 procent.

Utan Grimaldis ständiga stöd hade Pricer med all sannolikt blivit ännu ett av de många förhoppningsbolag på börsen vars bestående värde till slut visat sig vara ett skattemässigt jätteunderskott att användas av företag som vill komma in på börsen och utnyttja förlustavdragen.

Men det var inte Grimaldis tanke. Han tecknade och garanterade Pricers efterföljande emissioner de tio nästföljande åren.

Därmed fick Pricer den finansiella stabilitet som visade sig vara nödvändig i samband med att det franska jätteföretaget, livsmedelskedjan Carrefour för Pricers räkning, gjorde sin avgörande upphandling av prismärkningsetiketter i januari 2004 som Pricer vann i konkurrens med bland annat den franska konkurrenten SES.

– Upphandlingen skedde i form av en telefonauktion, och utan Grimaldis stöd i denna process hade företaget inte vågat ta sig an projektet. Vi hade helt enkelt Grimaldis finansiella resurser som gjorde att vi vågade bjuda under SES, säger Harald Bauer, finanschef i Pricer, som varit med i bolaget under 1998–2000 och sedan 2004 fram till i dag.

Carrefourordern var initialt värd 100 miljoner kronor och omfattade bara en liten del av Carrefours totalt 10?000 butiker runtom i Europa. Denna order blev början till ett långvarigt samarbete med Carrefour som med åren har utökats.

Att bolag som inte genererar stabila vinster har stor nytta av uthålliga, kapitalstarka ägare blev mycket tydligt 2006, då Pricer gick samman med den israeliska branschkonkurrenten Eldat. Till skillnad från Pricer hade Eldat ingen industriell ägare. Företagets ägarlista dominerades i stället av finansiella investerare, som till skillnad från Grimaldi hade tröttnat på bolagets ständiga förluster. Detta gjorde att Pricer kunde ta på sig ledartröjan i fusionen och inte tvärtom.

Sammanslagningen visade sig bli ännu en nyckelhändelse för Pricer. Genom samgåendet fick Pricer de nödvändiga skalfördelarna som krävdes för att slutligen nå lönsamhet. Utvecklings- och administrationskostnaderna kunde genom affären på några år halveras, och dess effekter på resultatet syns tydligt i resultaträkningarna.

Under 2006 omsatte Pricer 410 miljoner kronor och gjorde en rörelseförlust på 41 miljoner. Fyra år senare var bolagets omsättning inte mycket högre, 447 miljoner kronor, men resultatet var hela 100 miljoner kronor bättre, eftersom förlusten på 40 miljoner kronor hade vänts till en rörelsevinst på 61 miljoner.

En annan viktig orsak till att Pricer i dag tjänar pengar på samma omsättning som för fem år sedan är att produktionskostnaderna har minskat dramatiskt. För tio år sedan kostade en prismärkningsetikett 16 USA-dollar. I dag kostar samma etikett 4 dollar! Prisfallet beror till en del på större volymer, men ännu viktigare är att priset på LCD-skärmar har rasat.

Dagligvaruhandeln har alltsedan starten 1991 varit intresserad av Pricers produkter. Problemet har varit att övertyga kunderna om att verkligen göra de stora initiala investeringar som krävs, särskilt som de omedelbara besparingseffekterna för butikshandlaren inte är uppenbara.

Det är klart att det är en stor tidsbesparing för en handlare att med en knapptryckning kunna ändra priserna i butiken i stället för att manuellt gå runt och byta prisetiketter. Men det är inte så att det finns speciellt avdelad butikspersonal för att ändra priser, och därmed finns det inte en uppenbar kostnad som försvinner bara för att butiken skaffar sig Pricers elektroniska etiketter. Men i takt med att priset på etiketterna gått ned är investeringen inte lika betungande, och Pricers införsäljningsprocess har därmed förenklats.

Från början, under tidigt 1990-tal, hette det att Pricers verkliga framgångsfaktor var den höga inflationstakten, som nödvändiggjorde ständiga prisförändringar. Det är dock på senare år, när inflationen i stort sett är borta, som Pricers försäljning tagit fart! Tiden har visat att lika viktigt för handlarna att snabbt kunna höja och sänka priserna är att priserna i butiken är rätt, nämligen att priset på hyllkantslistan är detsamma som är inprogrammerat i kassaapparaten.

Men visst gynnas Pricer fortfarande när handlarna är aktiva med att använda priset som konkurrensvapen. Det är, till exempel, anledningen till att Mexiko börjar bli en intressant marknad för Pricer, eftersom det råder priskrig mellan amerikanska Wal-Mart och den inhemska kedjan Soriana, som är tvåa på marknaden och som sedan i slutet av 2009 använder Pricers etiketter.

Salvatore Grimaldi har stött Pricer sedan 1998. Han lämnade dock styrelsen 2007 när bolaget nådde sitt första vinstår. De nio åren som Grimaldi satt i styrelsen var kritiska, eftersom det är ungefär så länge som en Priceretikett kan användas innan den behöver bytas ut till följd av att batteriet tar slut eller LCD-skärmen går sönder.

Detta betyder att Pricer under den Grimaldiska perioden har nått den angenäma situationen att det nu har en ersättningsmarknad och att alla affärer inte behöver vara nya kunder, som ju är mycket svårare att övertyga än redan befintliga. Pricer kunde 2008 teckna ett nytt ersättningsavtal med Carrefour värt 300 miljoner kronor, alltså trefalt större än den första ordern 2004.

Fram till i dag har 6?000 butiker runtom i världen installerat totalt 80 miljoner Priceretiketter. Förutom att det gett Pricer en världsmarknadsandel på över 50 procent är det en mycket bra bas för ersättningsförsäljning, när etiketterna framöver måste bytas ut.

Det finns en mängd företag som håller på med elektroniska prisetiketter. Det finns dock bara en större betydande konkurrent (franska SES), sedan Pricer köpt upp israeliska Eldat, och amerikanska NCR lagt ned sin verksamhet.

Detta gör att framtiden för Pricer måste betecknas som ljusare än någonsin tidigare. Grundaren Erik Danielsson må ha varit alltför optimistisk i tidsperspektivet, men faktum kvarstår att fortfarande har bara 1 eller möjligen 1,5 handlare av 100 installerat elektroniska prisetiketter. Om Pricers nya ledning har rätt i sin förutsägelse att varje ny försäljningskrona ska ge 35 öre i vinst är det långtifrån omöjligt att Pricer ganska snart når ett börsvärde om 1,8 miljarder kronor. När detta sker kan man med fog säga att affärsidén höll – även om det krävdes osedvanligt stora insatser och lång tid.

En som tror att det blir så är Peter Näslund, analytiker hos Swedbank och den enda institutionella analytiker som följer bolaget. I sin första analys av Pricer, som publicerades i september, satte han riktkursen på ett års sikt till 17 kronor, vilket ger ett börsvärde, på – just det – 1,8 miljarder kronor.  n

Viktiga Pricerdatum

1995: Pricer erhåller en order från Metro i Tyskland, världens näst största handelskedja, som innebär installation av Pricersystemet i 53 tyska Metro Cash & Carry-butiker. Aktien noteras inofficiellt.

1996-10-08: Aktien noteras på Stockholmsbörsens O-lista.

1998-02-12: Pricer redovisar en förlust på 212 miljoner kronor för 1997. Storägaren Deutsche-Morgan Grenfell storsäljer aktien.

1998-03-20: Ställer in emission. Aktien rasar vidare.

1998-03-28: Brummerfonden ger Pricer ett konvertibellån om 120 miljoner kronor.

1998-07-13: Salvatore Grimaldi tecknar för första gången aktier i Pricer och blir ägare till 8 procent av bolaget.

1998-12-20: Grimaldi köper aktier av grundaren Erik Danielsson och äger därefter 12 procent av aktierna. Han förbinder sig också att låna ut pengar till bolaget.

1999-12-10: Brummerfonden Zenit deltar i en emission på 170 miljoner kronor och kommer upp till 14 procents ägande i Pricer.

2001-08-20: Jan Forssjö ny VD.

2003-05-07: Tecknar samarbetsavtal med Ishida, en japansk återförsäljare.

2004-01-16: Vinner Carrefours upphandling av prismärkningssystem. Ordern är värd 100 miljoner kronor.

2005-05-18: Den senaste av hittills
20 nyemissioner genomförs.

2006-02-01: Utökningsorder från Carre-four, värd 120 miljoner kronor.

2006-04-24: Köper israeliska Eldat för motsvarande 300 miljoner kronor.

2007-02-19: Isländska Straumur-Burðaras tecknar en konvertibelemission om 50 miljoner kronor.

2007-07-02: Charles Jackson ny VD.

2008-06-24: Pricer blir ensam leverantör av prismärkningssystem till franska Casino-kedjan.

2010-03-10: Första större ordern i USA.

2010-08-24: Fredrik Berglund ny VD.

2010-09-22: Största ordern hittills från Carre-four, värd 300 miljoner kronor.

2011-03-08: Mexikanska Soriana tecknar större order om 50 miljoner kronor.

2011-05-09: Aktie-utdelning för första gången.

 

Författare Ulf Petersson

Tala om vad ni tycker

Tala om vad ni tycker

Ni är just nu inne på en betaversion av nya aktiespararna. Lämna gärna feedback på vad ni tycker i formuläret nedan.