Du är här

2016-10-24

Stressat Samsung in i väggen

Problemen med brinnande telefoner är symptom på ett företag som är djupt pressat av den allt tuffare konkurrensen på mobiltelefonmarknaden.

Den 19 augusti släppte Samsung, världens största tillverkare av smarttelefoner, sin efterlängtade high end-telefon Galaxy Note 7. Vad som skedde under de två månader som därefter följde saknar motstycke i mobilvärlden.

Efterfrågan var till att börja med stor på Galaxy Note 7. I Sydkorea, Samsungs hemland, slog förbeställningarna alla rekord med över 200 000 sålda enheter på bara två dagar. Även i Sverige har intresset varit stort, intygar en stor operatör som jag har pratat med. Recensioner av telefonen i många tidningar var inledningsvis klart positiva.

Men ganska snart kom rapporter om att telefonens batteri exploderade i vissa fall. Skräckfyllda historier spreds:

  • Den 25 augusti skrev The Inquirer om en kinesisk man som publicerat ett foto på kinesiska webbtjänsten Baidu. Den visar en Galaxy Note 7 som exploderat och brunnit upp under laddning.
  • Den 29 augusti postade en amerikansk man en video på Youtube på en två veckor gammal Galaxy Note 7 som hade exploderat medan den låg på laddning.
  • Den 8 september skrev The Verge om en man i Florida vars jeep brann upp efter att hans Galaxy Note 7 exploderade medan den laddade.

Den 31 augusti meddelade Samsung att det skulle genomföra ytterligare kvalitetskontroller av Galaxy Note 7. Den 1 oktober meddelades att av de 2,5 miljoner enheter Samsung sålt hade 50 procent återkallats i Europa och Nordamerika och hela 80 procent i Sydkorea.

Under tiden har allt fler flygbolag börjat dra öronen åt sig. Inte minst sedan amerikanska Southwest Airlines den 5 oktober tvingades utrymma ett plan på grund av att en Galaxy Note 7-ersättningstelefon hade börjat ryka. Allt fler flygbolag införde totalförbud för Galaxy Note 7.

Felrapporterna fortsatte med ersättningstelefonerna och den 11 oktober meddelade Samsung att det helt drar in telefonmodellen.

Men utmaningarna är inte över. En mängd användare anser sig illa bemötta av Samsung. Det har dykt upp flera krav på stämningar. Den 13 oktober uppskattade företaget kostnaderna för fiaskot så här långt till 47 miljarder kronor.

Vad beror då problemen på? Rent tekniskt vet vi inte säkert, men Samsung har med Galaxy Note 7 satsat hårt på nya snabbladdningstekniker. Explosionerna tycks vara kopplade till strul med laddkretsen i kombination med föroreningar vid tillverkningen.

Klart är att pressen på mobilmarkanden på senare år har ökat markant. Det gäller samtliga traditionella tillverkare. Framför allt av utmanare från Kina och Indien. Dessa har lägre tillverkningskostnader och företag som Xiaomi har mer innovativa och digitaliserade affärsmodeller som gör att de snabbare och billigare kommer ut på marknaden.

Att telefontillverkning är volatilt är välkänt. När Apple lanserade Iphone 2007 var det början på slutet för många av den gamla erans tillverkare. Nokia, världens största tillverkare sedan 1998, tvingades kasta in handduken 2013. Sony Ericsson gjorde det 2012, då Ericsson sålde sin andel till Sony. Blackberry, tidigare etta på smarttelefoner, meddelade bara häromdagen att det har tillverkat sin sista telefon.

Samsung var en bidragande orsak till utvecklingen. Företaget var länge den starkast lysande stjärnan av de – främst asiatiska – tillverkare som valde att hoppa på Googles Android, som alternativ till Apples IOS som operativsystem för smarttelefoner. När Samsung 2012 gick förbi Nokia som världens största telefontillverkare var det rent konkret värre för Nokia än konkurrensen från Apple.

Jag har själv haft flera Samsung-telefoner och har varit väldigt nöjd. Men någonting hände när jag i somras bestämde mig för kinesiska Huaweis P9. Just Huawei – Ericssons värsta konkurrent på marknaden för mobilnät – har seglat upp som en av de tuffaste utmanarna på smarttelefonmarknaden. Enligt analysföretaget Strategy Analytics rapport för årets andra kvartal är Huawei nu trea i världen på mobiltelefoner. Det förstår jag, P9 är en topptelefon med fantastisk kamera, som är flera tusen kronor billigare än Apples respektive Samsungs motsvarigheter. Samtidigt har även Huaweis spurt saktat in väsentligt enligt Strategy Analytics.

Av analysföretagets rapport framgår också att Apples Iphone har backat försäljningsmässigt sedan förra året, med nästan 7 miljoner färre sålda enheter andra kvartalet 2016 jämfört med samma period förra året. Apples aktiekurs har också haft problem senaste året, men är på väg uppåt igen, mycket beroende på Apples nya modell, Iphone 7, som precis har börjat säljas.

Samsungs aktie har backat rejält efter den senaste tidens händelser, men jämfört med 31 augusti 2015 är aktiekursen fortfarande upp nästan 52 procent.

Av Strategy Analytics rapport framgår att kinesiska Oppo Electronics nu ligger fyra på världsmarkanden och Xiaomi femma. Det är tillverkare som fortfarande är okända för de flesta i väst, ändå är de bara toppen på isberget. Det är det här som har stressat cheferna på det omvittnat mycket hårt styrda och hierarkiska Samsung att pressa tillverkningen till den grad att det har lett till katastrof. Det är lätt att göra parallellerna till Volswagens fiasko med fusket med utsläppen från företagets dieselbilar. På Samsung väntar sig de flesta nu att huvuden snart kommer att rulla.

Om man långsiktigt ska investera i mobiltelefonmarkanden, vågar man då hålla kvar vid Samsung eller Apple? Just nu är läget definitivt mer osäkert än på mycket länge. Än så länge är Iphone ett väldigt starkt varumärke, men på Androidmarkanden är det de många kinesiska och även indiskautmanarna man ska hålla koll på – eller Google, som nyligen lanserat sin första egna telefon Pixel.

Författare Sverker Brundin

Tala om vad ni tycker

Tala om vad ni tycker

Ni är just nu inne på en betaversion av nya aktiespararna. Lämna gärna feedback på vad ni tycker i formuläret nedan.