Bli medlem
Bli medlem

Du är här

2019-10-31

”Aktiekursen är ett resultat av jobbet vi gör”

wysiwyg_image

Henri de Sauvage Nolting anser att Cloetta är inne på ett bra spår, men att är tydlig med att det finns mycket mer att göra.

Denna artikel framgår ursprungligen ur Aktiespararen nummer 10/11-2019

Cloettas vd Henri de Sauvage Nolting om: Starka varumärken, tillväxt, kursrevanschen, och hur sött, salt och surt står sig när ekonomin bromsar in.

Polly, kexchoklad – eller Läkerol och Malaco. Mer eller mindre alla svenskar, och nordbor, har en relation till Cloetta eller någon eller några av konfektyr bolagets olika godissorter.

– Jag skulle säga att vi finns på någonstans mellan 20 000 och 25 000 ställen bara i Sverige. Vi måste vara där konsumenterna finns och se till att de verkligen hittar våra produkter, säger vd Henri de Sauvage Nolting till Aktiespararen.

Han framhåller att det finns cirka 3 000 matbutiker i Sverige, som är Cloettas största marknad med 31 procent av omsättningen, och att bolaget varit noga med att sprida distributionen av sina produkter för att nå en bredare massa.

– Vi finns i en kiosk i Åhus i Skåne, på centralstationen i Jönköping och på olika byggvaruhus. Vi kan inte bara sälja produkterna på ett sätt som skulle vara bekvämt för oss.

Aktiespararen träffar Henri de Sauvage Nolting på Cloettas huvudkontor i Stockholm en regnig fredag den 12 juli kort efter att bolaget presenterat sitt andra kvartal 2019. Henri de Sauvage Nolting är född och uppvuxen i Nederländerna. Han har spenderat mer eller mindre hela sin karriär inom dagligvarubranschen, mest erfarenhet har han från brittisk-nederländska livsmedelsjätten Unilever, och hamnade i Sverige 2004.

– Efter flera år på Arla såg jag att Cloetta sökte en ny vd. Det kändes som om det passade mig väldigt bra. Jag hade jobbat med de nordiska marknaderna (nyckeln i Cloettas verksamhet) i många år och i en bransch som påminde mycket om den här.

När Henri de Sauvage Nolting anslöt till Cloetta i mars 2017 kom han rakt in i processen med att slutföra förvärvet av Candyking. Det har inte varit helt enkelt att integrera den krisande lösviktsgodistillverkaren i koncernen.

– Bolaget var i sämre skick än vad jag hade trott. Den svenska verksamheten var olönsam och det jobbades på helt olika sätt i olika länder. Det fanns ingen tydlig struktur.

Henri de Sauvage Nolting understryker att Candyking nu har kommit in i verksamheten på ett bra sätt. Det finns mer kvar att göra och ytterligare synergier att skapa, men det går inte att tvivla på att lösgodis-segmentet betyder mycket för Cloetta.

– Det är en klok idé att vara med här. 30 procent av konfektyrbranschen i Sverige utgörs av "Pick n mix” och det är stora siffror även i Danmark, Norge och Storbritannien. Är du inte med här så är du ute. Konsumenterna gillar att välja själva och det är viktigt att vi följer med i utvecklingen. Vi försöker att hjälpa varandra över gränserna mellan länderna.

Ställt om organisationen

Vad är det för andra saker som du har behövt rätta till under dina första år på posten?

– Mycket har handlat om att hitta en större organisk tillväxt. Under flera år växte Cloetta via förvärv, men inte organiskt. Nu har vi sex kvartal i rad (det tredje kvartalet 2019 presenteras den 25 oktober, efter tidningens pressläggning) med organisk tillväxt.

Det måste du vara nöjd med?

– Absolut. Vi är inne på en bra väg, men det finns mycket att förbättra. Det är för tidigt att säga att vi har vänt. Vi har en bit kvar till vårt mål om en rörelsemarginal (ebit) på 14 procent.

Henri de Sauvage Nolting berättar att Cloetta, som genomgått många fusioner och fått se sina förutsättningar förändras flera gånger om genom åren, har lagt ett större fokus på att synas sedan hans intåg i bolaget.

– Vi har lagt om strategin och sett till att mer pengar går till marknadsföring och till aktiviteter som syns hos konsumenterna.

Ett exempel är kampanjen Läkerol 360 som nyligen lanserats. Pastillaskens förpackning har fått en ny design och ska nu vara lättare att upptäcka i butikerna.

– Läkerol är ett stort och jätteviktigt varumärke för oss. Det växer även väldigt mycket globalt. Det här är oerhört spännande.

wysiwyg_image

Cloetta har en mängd välkända varumärken i sitt sortiment.

Hur har ni gjort för att förbättra marknadsföringsarbetet?

– Vi har lagt ett större fokus på det och sett till att bli mer effektiva. Vi har utsett en enskild ansvarig för varje varumärke. Tidigare har vi betalat för mycket till olika mediebyråer utan att ha fått önskat resultat.

Henri de Sauvage Nolting framhåller att det går att se en tydlig trend gällande att konsumenter vill köpa konfektyr innehållandes ett inhemskt varumärke med ett namn som det går att relatera till.

– Vi har flera sådana här lösningar. I Sverige har vi ju massvis av produkter som folk kan relatera till och i Finland är Jenkki-tuggummin en motsvarighet, för att ta ett exempel.

Koncernchefen anser att Cloetta har en bra utgångsposition på den globala marknaden för konfektyr vars totala försäljningsvärde uppgår till 225 miljarder kronor.

– Vi vill ligga långt framme i alla kategorier som vi finns med i. Jag tycker att vi har en bra ställning, säger Henri de Sauvage Nolting, som lyfter fram Mondelez, som bland annat äger Marabou, som en av bolagets största konkurrenter.

Tål stryk

Fler och fler makroekonomiska indikatorer ger en bild av att världsekonomin är på väg att bromsa in och i värsta fall kan hamna i recession. Det är dock inget som skrämmer Henri de Sauvage Nolting alltför mycket.

– Vår bransch är relativt konjunkturokänslig. Det kan bli som så att vi måste jobba effektivare och se över prissättningen en aning om konjunkturen viker.

Cloetta fick sig dock en riktig lärdom i samband med utbrottet av den stora, globala finanskrisen hösten 2008.

– Vi fick stora problem med vår verksamhet i Italien. De satt i länge, kostade mycket och till sist fick den säljas. Givetvis är vi inte 100 procent oberörda av en sämre konjunktur.

Hur skyddar ni er mot förändringar i bland annat kakao- eller råvarupriser som kan påverka er?

– Klart att vi behöver informera våra kunder och konsumenter om vad som sker. Men priserna går alltid upp och ned i perioder. Det som kommer att bli avgörande för oss på lite längre sikt är hur vi lyckas sälja våra produkter och hur bra innovationer som vi kan komma med.

I samband med att det skakat till i ekonomin och börsen blivit alltmer volatil har Cloettas tidigare hårt pressade aktie tagit en liten form av revansch. Den är upp omkring 13 procent under 2019.

– Jag är säker på att aktiekursen är ett resultat av det jobb vi gör, hur vi tar hand om våra kunder och konsumenter och att vi lyckas bli lönsamma. Vi vill ligga långt framme i alla kategorier som vi finns med i.

Aktien är dock fortsatt ned runt 17 procent sedan Henri de Sauvage Noltings tillträde.

– Jag går inte runt och tänker på hur jag ska göra snabba åtgärder för att påverka den kortsiktigt. Det handlar om att göra ett bra jobb dagligen och bygga ett bättre bolag.

Trender som ändrar spelplanen

Det är ofrånkomligt att digitaliseringsvågen som sveper genom samhället även påverkar bolag likt Cloetta i stor utsträckning. E-handeln kommer att bli en viktig del i affären framöver, konstaterar Henri de Sauvage Nolting.

– Storbritannien och Nederländerna är störst inom det segmentet just nu. Vi har satt upp ett centralt team i Nederländerna som kommer med idéer som ska gynna oss i hela gruppen. Det här är en kanal som kommer att bli större.

Han ser framför sig partnerskap med dagligvarujättar som Ica och brittiska Tesco.

– Vi kommer inte att satsa särskilt mycket på att starta egna webbshoppar. Men det finns stora möjligheter och naturligtvis är samarbeten med Amazon och liknande aktörer också intressanta.

Ett större fokus på hälsa och hållbarhet är också något som ritar om kartan på konfektyrmarknaden. Henri de Sauvage Nolting betonar att det är viktigt att erbjuda konsumenterna olika typer av alternativ när det kommer till att handla bolagets produkter, och att ”Hälsa och CSR” är ett av bolagets åtta utvalda hållbarhetsinnehåll.

– Vi har som mål att det ska finnas något för alla. Vi har bland annat en Gott och Blandat-påse med 30 procent mindre socker. Omkring 20 procent av våra produkter är sockerfria eller innehåller mindre socker.

Kan önskan om mindre socker skaka om branschen rejält?

– Det är svårt att säga. Vi följer det som sker noggrant, men det går inte att säga exakt hur stor del av marknaden som kommer att fyllas av sockerfritt godis i framtiden. Det gäller att vara beredd när det blir förändringar, säger Henri de Sauvage Nolting, och fortsätter:

– Samtidigt är godis inte något som du måste äta varje dag. Många kan nog ha överseende med att få i sig litesocker någon gång ibland.

Henri de Sauvage Nolting säger att mångas uttalade önskan om minskning av innehav av plastpåsar också kan gynna Cloetta.

– Det gör att det blir mer intressant med lösviktsgodis i en kartong.

Viktigast är dock att koncentrera sig på det som går att påverka på egen hand, i den egna verksamheten.

– Vi har mycket kvar att göra och kan bli ännu effektivare och lönsammare, säger Henri de Sauvage Nolting.

wysiwyg_image

Nederländske Henri de Sauvage Nolting har stor erfarenhet från ledande positioner inom dagligvaruhandeln.

FAKTA

Det här är Henri de Sauvage Nolting:

Född: 1962 i Nederländerna.

Utbildning: Magisterexamen i kemi vid Amsterdams universitet och magisterexamen i kemiteknik vid Twente universitet. Postdoktoral i företagsekonomi vid Leuvens universitet i Belgien.

Karriär: Ledande positioner inom Unilever i Norden, Storbritannien, Nederländerna och Kina från 1989–2013. Vd för Arla i Sverige, Danmark och Finland. Vd för Cloetta sedan mars 2017.

Andra uppdrag: Styrelseledamot i Agra Industrier i Norge.

Henri de Sauvage Nolting om:

Kexchoklad: ”Det är ett viktigt och peppande varumärke. Därför passar det bra att marknadsföra det ihop med svenska skidlandslaget bland annat.” 

Cloetta International: ”Ett väldigt intressant affärsben utöver våra vanliga huvudmarknader. Vi har genomfört en hel del förändringar för att få det att fungera bättre. På sikt hoppas vi kunna dubbla dess del av omsättningen.”

Exempel på innovationer: ”Det går alltid att förfina produkterna. Ploppkakan är en ganska ny lansering och har inneburit framgång i Sverige.”

Sina egna favoriter i sortimentet: ”Jag gillar alla våra produkter. Men Polly är helt klart något extra. Det är väldigt specifikt för Sverige, och jag har inte lyckats lansera det i Holland. Jag försöker att äta vegetariskt varje lunch, så jag håller mig ändå i rätt bra form (skratt).”

Det här är Cloetta:

Cloetta grundades 1862 av de tre schweiziska bröderna Bernhard, Christoph och Nultin Cloetta och var från början fokuserat på choklad- och konfektyrtillverkning i Köpenhamn.

Rörelsen expanderas sedan till Malmö och fabriken i Ljungsbro utanför Linköping, som står kvar och är en nyckel för bolaget än i dag, byggdes 1901.

Det har gjorts flera fusioner och avyttringar i en ganska brokig historia som inte minst innehåller en skilsmässa från Fazer 2008. I februari 2012 gick Cloetta samman med Leaf och fick då en rad varumärken som Ahlgrens Bilar, Malaco, Gott och Blandat och Läkerol i sitt sortiment. Andra kända varumärken i Sverige är Polly, Plopp och Kexchoklad och lösviktsgodistillverkaren Candyking. 

Cloetta har en börshistoria som sträcker sig till 1995. Sedan skilsmässan från Fazer är bolaget noterat på nytt på Stockholmsbörsen sedan december 2008 och aktien är upp omkring 323 procent sedan handelscomebacken. Aktien är listad på Mid Cap-listan och börsvärdet uppgår till omkring 8 miljarder kronor.

Huvudkontoret ligger i Stockholm. Bolagets huvudmarknader är de nordiska länderna och Nederländerna. I Storbritannien är Cloetta stora inom lösviktsgodis medan bolaget har en marknadsledande position inom flera segment, allra främst pastiller, godis, chokladstycksaker, chokladpåsar och tuggummi, i sina andra länder.

Godis står för 58 procent av den sammanlagda omsättningen, choklad för 18 procent och pastiller för 12. Tuggummi, nötter och ”övrigt” delar på resterande kaka.

Sverige är störst med cirka 31 procent av försäljningen följt av Finland på 21 procent. Danmark och Norge står för 15 procent ihop och Nederländerna för 14. Storbritannien och Tyskland delar på 12 procent och konceptet ”Internationella marknader” för 7 procent. 

Cloetta har åtta fabriker, varav två i Sverige i Ljungsbro och Helsingborg, och omkring 2 500 anställda världen över. Försäljningen återfinns totalt i omkring 50 länder. 2018 uppgick nettoomsättningen till 6,2 miljarder kronor, rörelseresultatet till 660 miljoner kronor.

Tala om vad ni tycker

Tala om vad ni tycker

Ni är just nu inne på en betaversion av nya aktiespararna. Lämna gärna feedback på vad ni tycker i formuläret nedan.