Du är här

2018-02-14

Ödesfrågorna inför H&M:s ödesdag

wysiwyg_image

Under dagen håller modebolaget H&M sin kapitalmarknadsdag på Cirkus i Stockholm. Aktiespararnas analytiker Christoffer Ahnemark ger sin syn på de viktigaste frågorna inför ödesdagen och är på plats för att följa utvecklingen.  

Nervös väntan på klarhet

Analys på analys har skrivits om modejätten H&Ms rådande brister och felsatsningar. Kritiken har även varit stor mot vd Karl-Johan Perssons ledarskap och mot den - en gång i tiden - så framgångsrika tillväxtstrategin med att öppna nya butiker på nya marknader.

Nu har H&M en unik kommunikativ möjlighet att räta ut frågetecknen på aktiemarknaden och en gång för alla presentera en trovärdig och heltäckande åtgärdsplan.

Kommer H&M att lyckas med leveransen?

Det återstår att se - och under dagen kommer vi att få svaret.

Här är de viktigaste frågorna marknaden kommer att bevaka

wysiwyg_image

Utvecklingen av erbjudandet på nätet

Den främsta frågan som investerare vill ha svar på under kapitalmarknadsdagen är hur H&M på allvar ska lyckas digitalisera sin affärsmodell och klara konkurrensen mot onlineaktörer.  

Kort sammanfattat och väldigt förenklat: På kort tid har kunden till en ökad utsträckning flyttat till nätet för att köpa sina kläder. H&M har inte följt med, utan har halkat efter. 

Nyckelfrågor här blir:

  • Hur ska attraktionskraften i näterbjudande ökas?
  • I vilka geografier fungerar nuvarande online-erbjudande?
  • På vilket sätt kan butiksnätet användas i den tuffa konkurrensen på nätet?
  • Hur stora investeringar väntar på det digitala området kommande år?  
wysiwyg_image

Hur butiksnätet ska reformeras

När H&M för ett antal månader sedan presenterade negativa försäljningssiffror blev det hela smärtsamt uppenbart: försäljningen i de fysiska butikerna går riktigt, riktigt trögt. Trenden ser dessutom ut att accelerera, vilket gör att vändningen blir en kamp mot klockan.  

Att försäljningen i jämförbara butiker länge har dalat är förvisso inga direkta nyheter. Men när inte ens totalen (befintliga och nyöppnade butiksbeståndet) kunde upprätthållas på plussidan började aktiemarknaden oroa sig på allvar.

Försäljningstreden är i själva verket en grundläggande förutsättning för långsiktigt aktieägarvärde. H&Ms nuvarande organisations- och kostnadsstruktur är dessutom tillväxtorienterad och en haltande försäljningstrend medför snabbt smärtsamma marginaleffekter som syns på nedersta raden.

Det gillar inte aktiemarknaden.

Nyckelfrågor här blir:

  • Var kan kostnader kapas?
  • Exakt hur ska tillväxtstrategin optimeras?
  • I vilka geografier fungerar det stora butiksbeståndet?
  • På vilka marknader blir det aktuellt med butiksstängningar?
  • Hur ska butiksnätet i sin helhet reformeras för att vända försäljningstrenden?
wysiwyg_image

Strategin med externa samarbetspartners

H&M kommunicerade den 15 december att samarbetet kinesiska Tmall (Alibaba) skulle utökas under våren 2018. H&M-koncernen har över 500 butiker i Kina och en årlig försäljning på cirka 11 miljarder kronor i landet.

Vid en första anblick gör samarbetet med Alibaba både affärsmässig och strategisk logik.

Att bygga upp en egen näthandelsrörelse likt framgångsrika Alibaba är självklart optimalt, men det är också mycket svårt och kostsamt – särskilt när kunden etablerat en vana av att köpa allt på en och samma digitala plattform.

Att etablera nära samarbeten med aktörer som Alibaba är därför inte en alltför dum strategi. På samma sätt som koncernen har närvaro i olika gallerior kan närvaron på olika nätplattformar vara ett alternativ för att behålla och expandera marknadsandelar.

Nackdelen är att H&M potentiellt går miste om värdefulla insikter i köpbeteendet och mister direktrelationen med kunden. Eftersom utrullningen av H&Ms egen onlinerörelse har varit trög kan digitala samarbetspartners vara ett alternativ för att skynda på digitaliseringen. Men då blir bolaget å andra sidan beroende av plattformsägaren.

Nyckelfrågor här blir:

  • Hur ser riskbilden ut med att gå denna väg?
  • Vilka varumärken ska säljas på andras plattformar?
  • Vilka detaljer kan bolaget ge om samarbetet med Alibaba?
  • Finns det några andra geografiska marknader som är intressanta för samarbeten?
wysiwyg_image

Kollektionsmissar och varulagret  

En annan punkt som är potentiellt kursdrivande är hur H&M ska agera med det växande varulagret.

I bokslutet ökade varulagret med 6 procent jämfört med ett år sedan och hade den 30 november ett bokfört värde till 33,7 miljarder kronor. Flera bedömare har också kritiserat denna stora lageruppbyggnad.

Men om vi ska vara helt rättvisa mot H&M har affärsstrategin varit inriktad på tillväxt och för att kunna växa behöver du också ha något att sälja – särskilt i nyöppnade butiker.

Däremot går det att ha synpunkter på och ifrågasätta vad varulagret faktiskt består av. Är det stabila basplagg i form av vita skjortor och svarta byxor eller är det omaka plagg i någon udda färg/storlek?

Det är onekligen en stor skillnad. Koncernen flaggade dock för att realisationer på cirka 1,5–2 procentenheter är att vänta framöver i spåren av svagare försäljningsutveckling än väntat.

Nyckelfrågor här blir:

  • Vad består varulagret av?
  • Hur ska koncernen agera för att minska risken för lageruppbyggnad igen?
  • Risken för kollektionsmissar under 2018, hur stor är den?
wysiwyg_image

Utdelningsbeslutet

Utdelningsförslaget som H&M-styrelsen kommunicerade i bokslutet resulterade i både förvirring och spekulationer om att återinvesteringen av utdelningen var ”en förtäckt nyemission”.

Nu har förslaget förvisso dragits tillbaka efter att det har bedömts som svårt att genomföra, men situationen öppnar ändå upp en rad frågor om hur den framtida utdelningspolitiken förväntas bli.

H&M-aktien har länge setts som en stabil utdelningsaktie och mer klarhet i frågan är utan tvekan eftersträvansvärt.

LÄS ÄVEN: Efter H&M:s rapportras – Sista utblåsningen innan botten är nådd? 

Nyckelfrågor här blir:

  • Hur ser bolagets kapitalbehov ut kommande år?
  • Varför dela ut pengar om bolaget behöver kapital till investeringar?
  • Vilka låne- och kreditfaciliteter finns tillgängliga för bolaget?

Avslutande diskussion

Det finns många frågor – men få svar - inför H&M:s efterlängtade kapitalmarknadsdag. Förhoppningsvis kan bolaget räta ut många av de frågetecken som finns och ge en tydlig bild över hur den negativa trenden ska brytas.

Med mer klarhet kan också osäkerheten skingras och en tung sten kan lyftas från H&M-aktiens axlar. Innan ett lyft blir aktuellt måste dock bolaget svara trovärdigt på ödesfrågorna och klara av ödesdagen.

För alla hårt beprövade aktieägare hoppas vi på ett positivt utfall!

Aktiespararnas bevakning

Undertecknad kommer att vara på plats och följa utvecklingen under dagen för Aktiespararnas räkning tillsammans med vd Joacim Olsson, analytiker Dag Rolander och reporter David Flatbacke-Karlsson.

Följ bevakningen och läs det senaste om H&M:s kapitalmarknadsdag på Aktiespararnas webbplats www.aktiespararna.se

Om du har några frågor skicka gärna frågor till mig via Twitter på @Sundainvest

Christoffer Ahnemark 

Tala om vad ni tycker

Tala om vad ni tycker

Ni är just nu inne på en betaversion av nya aktiespararna. Lämna gärna feedback på vad ni tycker i formuläret nedan.