Bli medlem
Bli medlem

Du är här

2019-01-21

Så kan lågkonjunktur gynna Clas Ohlson: ”Måste vara bäst”

wysiwyg_image

Lotta Lyrå har stora utmaningar framför sig med Clas Ohlson.

Denna artikel är en förlängd version och framgår ursprungligen ur Aktiespararen nummer 1 2019.

En nedgång i ekonomin kan öppna möjligheter för Clas Ohlson.
– Vi har en position för alla plånböcker, säger vd Lotta Lyrå.

Det har stormat runt aktier som rör sig inom detaljhandels- och klädsegmentet under 2018.

Dalabördiga småspararfavoriten Clas Ohlsson har gjort marknaden besviken med flera rapporter och försäljningssiffror som inte levt upp till förväntningarna och åkt berg-och-dalbana på börsen.

Nu vill vd Lotta Lyrå inbringa mer stabilitet till verksamheten och guida bolaget genom det omvälvande skiftet som branschen går igenom.

Digitaliseringen sveper genom samhället på bred front och påverkar alla typer av bolag. Clas Ohlson, detaljhandelsklassikern som nästan alla svenskar har en relation till, är verkligen inget undantag. 

– Det är stora förändringar som sker inom branschen. Vi har verkligen en stor kundbas, i Sverige och Norge brukar vi säga att folk nästan har Clas Ohlson i modersmjölken, och ett stort förtroende bland våra kunder, men vi har också väldigt mycket att jobba med och förbättra, säger vd Lotta Lyrå till Aktiespararen.

Clas Ohlson är inte ensamt om att ha fått kritik för att vara sena med omställningen mot en mer digital försäljningstillvaro. Att fokusera mer på utvecklingen på nätet och att lägga större koncentration på de viktigaste marknaderna är några nyckelpunkter i handlingsprogrammet CO100+, som anspelar på tillväxtstrategin ’100 more years’, som även ska ge kostnadsbesparingar om 200-250 miljoner kronor.

– Vi har tittat över vår position och vilken omvärld vi lever i. Målet är att växa bolaget lönsamt och då behöver vi förbättra både vår digitala närvaro och vårt sortiment. Vi behöver driva tillväxt på ett nytt sätt.

Det riskerar att bli en ordentlig omställning för hela organisationen?

– Absolut, men jag har aldrig räds det som är svårt. Det är som en röd tråd genom hela min karriär, att jag tar tag i det som behöver göras, säger Lotta Lyrå, som tvingades genomföra en större personalneddragning på ett av Södra Skogsägarnas sågverk i småländska Mönsterås som hon var ansvarig för redan i unga år.

Norden kommer att få ett större utrymme samtidigt som butiksnäten i Storbritannien och Tyskland avvecklas. Clas Ohlsons långsiktiga ambition är en lönsam tillväxt, på cirka med en rörelsemarginal om 6-8 procent årligen, och det skiftande handelsmönstret kräver stora investeringar av bolaget. Andra saker som ses över är inköpspriser och hyresavtal med butikerna, understryker Lotta Lyrå.

– Vi kommer, utöver traditionella investeringar, att investera omkring 1-2 procent av det underliggande resultatet årligen.

Vad får er att lämna Storbritannien och Tyskland sett ur ett fysiskt butiksperspektiv?

– Vi har testat olika sätt att göra butikerna lönsamma. Men vi har, trots olika grepp, inte riktigt lyckats. Folk har inte samma syn på Clas Ohlson som i Norden. Däremot satsar vi ju vidare på Storbritannien och Tyskland digitalt. Brittiska konsumenter handlar väldigt mycket online och det är klart att vi kan lära oss mycket av att verka på den marknaden, betonar Lotta Lyrå.

Spretigt sortiment

De flesta har köpt något på Clas Ohlson någon gång. Det kan vara alltifrån en Iphone-laddare till en  trädgårdsspade eller något till bilen. Clas Ohlson har omkring 15 000 produkter i sitt utbud. Det kan vara för många, enligt Lotta Lyrå.

– Det är en del av kedjan att se över produkterna. Vi går igenom kategori för kategori.

Hur ska butikerna se ut för att locka kunderna att handla av er? 

Olika butiker kan se ut på olika sätt. En butik vid Ringens köpcentrum eller vid Hornstull (i Stockholm) kanske har allt du behöver i en lägenhet, men inte lika många byggrelaterade produkter som en butik på landsbygden kanske har.

Lotta Lyrå berättar att det är A och O att det ska vara enkelt att handla hos Clas Ohlson. Såväl i de fysiska butikerna som på nätet.

– Vi måste vara bäst på att serva kunderna, att vi hjälper dem att hitta rätt.

Click and collect, där kunden kan beställa en önskad vara och sedan hämta den i en fysisk butik, är ett sådant initiativ. Lojalitetsprogrammet Club Clas, som har mer än 2 miljoner svenskar som medlemmar, är ett annat. Senaste i raden av nya idéer för att hitta nya kunder är konceptet Clas Fixare som lanserades kort före årsskiftet.

– Här kan du få service i hemmet, eller så småningom support via en videolänk, och hjälp med praktiska problem som kanske är lite för stora för dig själv men samtidigt för små för hantverkare.

Clas Ohlson ställer höga krav på vilka de rekryterar som "fixare".

– Hemmet är det allra viktigaste för många och inget som du låter vem som helst kliva in. Klart att vi är noggranna och ser till att hitta rätta personer. 

wysiwyg_image

Clas Ohlson lägger stort fokus på att bli bättre på nätet.

Hungriga på att växa online

Handeln på nätet utgör omkring 15 procent av den totala försäljningen i Norden för Clas Ohlsons produktkategorier, enligt Lotta Lyrå. Den utgör dock endast 5 procent av Clas Ohlsons totala försäljning, som uppgick till 4,1 miljarder kronor i den senaste sexmånadersrapporten.

– Den (Clas Ohlssons näthandel) växte med 43 procent i det senaste kvartalet. Vi ser en tillväxt på omkring 50 procent per år på nätet framför oss. Kundbeteendet ändrar sig i en rasande takt.

Det är av största vikt att Clas Ohlsons webbplats är enkel, tydlig och väcker köplusten till liv. Sedan måste även rätt typ av logistiska förutsättningar finnas på plats för att försäljningen även ska fungera rent praktiskt. 

– Det ska gå att hitta så mycket som möjligt online. Det är viktigt att ha korta ledtider och snabba leveranser. Vi behöver se till att vara relevanta hela tiden.

I slutet av 2017 köpte Clas Ohlson in sig i Mathem.se, förvärvade 10 procent av aktierna och inledde ett strategiskt samarbete. Som kund är det möjligt att få stora delar av Clas Ohlsons sortiment med sig i matkassen som beställs hem med dagligvaror.

– Det här är framtiden. Handelsmönstret för våra produkter följer väldigt väl dagligvaruhandelns motsvarighet. Det är väldigt praktiskt att beställa hem en vinkelslip, skruvmejsel, batterier eller ett par disktrasor när du köper mat. Vi ser en stor ekonomisk vinning i det, säger Lotta Lyrå.

Hur ser du på konkurrensen för Clas Ohlson?

– Det finns en stor branschglidning. Det finns nästan fler affärer som det går att köpa hörlurar på än vad som inte finns. Vi har så många produkter att det går att se hur många konkurrenter som helst om man bara vill. Vi gillar konkurrens. Det hjälper oss att växa och bli ännu bättre.

Du räds inte att den blir allt hårdare och pressar priser och marginaler?

– Vi ska fokusera på att ha ett bra kundfokus och inte fastna på våra konkurrenter. Det är inte bra att titta för mycket på vad de andra gör, även om vi så klart måste vara uppdaterade och hänga med, understryker Lotta Lyrå.

Utdelningsmålet viktigt

Clas Ohlsons resultatbesvikelser, bland annat ett minskad rörelseresultat från 225 till 65 miljoner kronor det senaste halvåret, och kostnadsåtgärder har fått många investerare att klia sig i huvudet och fundera på huruvida utdelningen kommer att sänkas eller inte. I höstas delades 6,25 kronor per aktie ut. I nuläget uppgår direktavkastningen, ett populärt nyckeltal där den aktuella aktiekursen ställs mot den förväntade utdelningen, till cirka 8 procent.

Lotta Lyrå bjuder på ett lugnande besked. 

–Vi har absolut som ambition att bibehålla vår utdelningsnivå (att dela ut hälften av vinsten per aktie). Det kan vi göra genom att vi har starka finanser.

Clas Ohlsons aktie har, precis som flera sektorkollegors, tagit stryk av börsoron under hösten. Sett över det senaste året är kursen ned cirka 30 procent. Den har dock gått väldigt mycket upp och ner då den då och då även rekylerat uppåt på ett par bättre försäljningssiffror än väntat. Svängningarna är däremot inget som påverkar Lotta Lyrå särskilt mycket.

– Jag har respekt för att alla har olika åsikter, men jag fokuserar på att skapa värden och bygga ett bättre Clas Ohlson.

Tror du att du lyckas med det?

– Jag tror att vi kan ta många fina kliv och komma ännu närmare kunden. Det kommer att ge resultat på alla sätt och vis, säger Lotta Lyrå. 

wysiwyg_image

Lotta Lyrå är född och uppvuxen i Östergötland.

FAKTA

Det här är Lotta Lyrå

Född: 1975 i Norrköping. Uppvuxen i grannstaden Linköping.

Utbildning: Ekonomiexamen vid Handelshögskolan i Stockholm.

Karriär (i urval): Flera framträdande roller inom Södra Skogsägarna, bland annat som sågverkschef. Kommer närmast från Ikea där hon var utvecklings- och expansionschef. Vd för Clas Ohlson sedan juni 2017.

Lotta Lyrå om ...

Eget aktieägande: "Clas Ohlson är det enda bolaget som jag äger aktier i. Det är för att jag tror så mycket på oss och det vi gör".

Ledarskap: "Det går ut på att båda utveckla din affär och människorna som jobbar i ditt bolag. Ibland kan det vara att ge någon lite för stora uppgifter som gör att denne sträcker sig och växer mer än vad den hade gjort annars."

Clas Ohlsons utveckling i Finland: "Vi har varit där ett antal år nu och börjar se en förbättring. Men det finns fortfarande mycket att göra. Vi behöver öka försäljningen per kvadratmeter i Finland. Vi ska absolut kunna hålla samma nivå där som vi gör i Sverige och Norge".

Sin hälsning till aktieägarna: "Vi har en plan för att skapa både kortsiktigare och riktigt långsiktigt aktieägarvärde. Det finns med oss i allt vi gör. Jag är övertygad om att vi kommer att bli framgångsrika".

Hur bolaget påverkas av en stundande konjunkturnedgång: "Det vore förmätet att säga att det inte kommer att slå mot oss, men det känns som om vi kommer att klara oss bra ändå. Våra produkter är inte speciellt cykliska. Du putsar nog dina fönster oavsett läget i konjunkturen (skratt). Vår position för alla plånböcker är gynnsam".

Möjlig expansion till Danmark: "Vi har lagt en strategi som vi ska följa nu. Sedan får vi återkomma till nya, möjliga marknader i framtiden."

Det här är Clas Ohlson

Detaljhandelsbolaget Clas Ohlson grundades 1918 vid Insjön i Dalarna, där huvudkontoret alltjämt ligger, av entreprenören med samma namn. Bolaget har 238 öppna butiker i nuläget och omkring 4 800 anställda. Bolagets kärnverksamhet kommer, efter en genomförd översyn som bland annat kommer att innebära besparingar om 200-250 miljoner kronor och stängningar av butiksnäten i Storbritannien och Tyskland, att vara fokuserat på Sverige, Norge och Finland samt onlinehandel i Storbritannien och Tyskland.

Clas Ohlson noterade ett rörelseresultat, som påverkades av engångskostnader kopplade till handelsprogrammet CO100+, på 65 miljoner kronor och en omsättning på 4,1 miljarder kronor i sin sexmånadersrapport i det brutna räkenskapsåret som presenterades i december.

Clas Ohlson har cirka 15 000 produkter i sitt sortiment, som är fördelade i fem segment (Hem, El, Fritid, Bygg och Multimedia). 45 procent av Clas Ohlsons omsättning härstammar från Sverige, 40 procent kommer från Norge och 12 procent från Finland. Tre procent av omsättningen står marknaderna utanför Norden för. Bolaget har över 16 000 aktieägare på Avanza. 

Tala om vad ni tycker

Tala om vad ni tycker

Ni är just nu inne på en betaversion av nya aktiespararna. Lämna gärna feedback på vad ni tycker i formuläret nedan.