Bli medlem
Bli medlem

Du är här

2018-10-16

SNUS: ALL WHITE-SEGMENT KAN STOPPA LÅGPRISFLYKT - SNUSBOLAGET

STOCKHOLM (Direkt) Det växande All White-segmentet kan vara den bästa
möjligheten Swedish Match, British American Tobacco och andra snustillverkare
någonsin haft att stoppa flykten till lågprisprodukter och därigenom öka sina
marginaler. På sikt kan All White-produkter komma att utgöra upp emot en
tredjedel av den svenska och norska snusmarknaden.

Det säger Gavin O´Dowd, vd för Snusbolaget.se, i en intervju med Nyhetsbyrån
Direkt.

"Våra kunder är något yngre och något mer mottagliga för nya produkter än den
genomsnittliga snusaren och därför ser vi trenderna mycket snabbare på vår
plattform än vad som märks ute i butikerna. Vi ser att All White växer
väldigt fort i Norge och vi ser tidiga tecken på att kategorin ska lyfta i en
snabb takt även i Sverige", säger Gavin O´Dowd.

All White är ett tobaksfritt nikotinsnus. Som namnet antyder rör det sig om
portionspåsar som är vita och med vitt innehåll. På den svenska marknaden
finns i dag huvudsakligen fyra aktörer inom All White-segmentet. British
American Tobacco (BAT) med sitt varumärke Epok, Swedish Match med Zyn,
Imperial Tobacco med Skruf och Japan Tobacco International (JTI) med Nordic
Spirit.

"Jag tror alla känner att All White-kategorin kommer att växa. Alla inblandade
allokerar en ganska stor andel av sina innovations- och FoU-pengar eftersom
de tror på kategorin. För ett år sedan fanns det strax under tio All
White-varianter på marknaden och nu är det närmare 30. Det skulle inte vara
särskilt överraskande för mig om vi får se dubbelt så många om två år", säger
Gavin O´Dowd.

Bland de större globala tobaksbolagen är det i princip bara Philip Morris som
i dag inte tillverkar All White-produkter. Philip Morris har så här långt
valt att lägga fullt fokus på sin IQOS, en rökfri cigarett.

Av regulatoriska skäl innehåller All White-produkter som säljs i Norge en viss
mängd tobak, en regel som dock är på väg att ändras så att All
White-produkter får samma regelverk som i Sverige. Det vill säga ett
nikotinsnus helt utan tobak.

Att ett växande lågprissegment har utmanat tobaksbolagens snusmarginaler under
en lång tid är ett känt faktum. Industrin har kämpat med all sorts
kreativitet för att mildra effekten, däribland ett minskat innehåll i dosorna
och införandet av ett nytt breddat premiesegment.

Lågprissegmentets andel av den svenska totalmarknaden för snus steg från
ungefär 30 procent 2011 till cirka 45 procent 2015. Under samma period sjönk
ebitda-marginalen inom Swedish Match totala snusverksamhet (omfattar även
Norge och USA) med ungefär 6 procentenheter.

"Den dyrare premiekategorin är säkert sju-åtta gånger mer värdefull för
snustillverkarna jämfört med lågpriskategorin eftersom tobaksskatten, som
baseras på vikt, är lika stor för bägge. För All White-produkterna är priset
det samma som för premiesnuset, men med en betydligt lägre skatt. Det innebär
att All White är en kategori där varje dosa som säljs är den mest värdefulla
dosan för tillverkarna att sälja på marknaden", säger Gavin O´Dowd.

Snusbolaget.se grundades 2009 och är den största online-återförsäljaren av
snus i Sverige med en marknadsandel av e-handelssegmentet på cirka 70
procent. Ungefär 285 miljoner snusdosor säljs årligen i Sverige och av den
kakan säljs cirka 10 procent online. Det innebär att Snusbolaget har en andel
av den totala svenska snusmarknaden på 7-8 procent.

Gavin O´Dowd konstaterar att Snusbolagets kunder har mycket lättare att byta
från lågprissnus till All White-produkter än att gå från lågprissnus till
premiumsnus.

"Och när det nu sker i ökad omfattning blir kunderna tio gånger mer värdefulla
för snustillverkarna än vad de tidigare var och det är något som kommer att
ha en enorm effekt för hela industrin", säger han.

Enligt Snusbolagets bedömning står All White-segmentet i dag för drygt 2
procent av den totala snusmarknaden i Sverige. För ett år sedan var andelen
under 1 procent. BAT:s andel av segmentet uppskattas till 55-65 procent och
Swedish Matchs andel till 25-30 procent. Därefter följer Imperial Tobacco och
JTI.

"Vi ser att den här marknaden utvecklas väldigt snabbt och vi har tredubblat
våra volymer för All White-produkter de senaste sex månaderna. Av den totala
försäljningen på Snusbolaget.se utgör All White-segmentet i dag 6 procent.
För ett halvår sedan var andelen 1,5 procent", säger Gavin O´Dowd.

Den norska snusmarknaden uppgår till ungefär 80 miljoner dosor. All
White-segmentet uppskattas utgöra 10-12 procent av totalmarknaden för snus i
Norge, att jämföra med kring 4 procent i fjol. Även i Norge är BAT
marknadsledande.

"Vi tenderar att se att norrmännen är mycket snabbare med att ta till sig och
acceptera nya produkter än svenskarna. Och skulle det vara väldigt
överraskande om vi satt här om 18 månader och andelen var kring 30 procent?
Nej, det tror jag inte", säger Gavin O´Dowd.

N ågot strukturellt eller annat som säger att andelen i Sverige inte kan växa
lika fort och bli lika stor?

"Nej, det tror jag inte".

Den All White-produkt som fått mest uppmärksamhet i finansmedia är Swedish
Match Zyn i och med den expansion som pågår i USA. I sin senaste rapport
beskrev bolaget efterfrågan på Zyn i USA som "urstark" och vid halvårsskiftet
fanns Zyn i cirka 12.000 försäljningsställen i västra USA.

I Sverige klassificeras All White i dag som en konsumentprodukt. Att inte
klassificeras som en tobaksprodukt eller som ett läkemedel (rökavvänjning)
innebär att All White-produkterna lättare skulle kunna säljas även på andra
marknader, däribland inom EU. Och att All White ska sprida sig till fler
länder tycks bara vara en tidsfråga.

"Just nu har vi ganska fullt upp att tillgodose efterfrågan på den amerikanska
marknaden, men i framtiden ser vi definitivt att det ska kunna finnas
möjligheter på europeiska marknader. Men det krävs lite dialog med
myndigheter och liknande", sade Swedish Match vd Lars Dahlgren till
Nyhetsbyrån Direkt i mitten av juli.

---------------------------------------
Mats Torgander +46 8 5191 7915

Nyhetsbyrån Direkt

Tala om vad ni tycker

Tala om vad ni tycker

Ni är just nu inne på en betaversion av nya aktiespararna. Lämna gärna feedback på vad ni tycker i formuläret nedan.