Varumärkeskris i USA för H&M: ”Spär på negativ bild”

Samtidigt som analytikernas misstro mot H&M ökar genomgår modejätten en varumärkeskris i USA – en av bolagets absoluta nyckelmarknader.
Klockan 14.00 på tisdagseftermiddagen var aktien ned omkring 2 procent.
– Det här är inte vad de behöver, säger Eva Ossiansson, varumärkesforskare på Handelshögskolan i Göteborg.

I samma veva som analytikernas tveksamhet gentemot H&M växer sig större lider småspararfavoriten nu av en varumärkeskris efter rasismanklagelser i USA. Marknaden på andra sidan Atlanten är en av H&M:s absolut viktigaste.

Artisterna The Weeknd och P Diddy riktar hård kritik mot H&M:s reklambild med en färgad pojke i en tröja med texten "Coolest monkey in in the jungle”.

– Det här spär givetvis på en redan lite mer negativ bild av ett H&M som har haft det jobbigt ett tag. Det är inte den här typen av snackisar som bolaget vill ska associeras med deras varumärke, säger Eva Ossiansson, varumärkesforskare på Handelshögskolan i Göteborg.

”Extremt förolämpad”

"Jag känner mig extremt förolämpad och kommer inte att arbeta med H&M mer”, skriver The Weeknd till sina drygt åtta miljoner följare på Twitter.

Rapparen P Diddys, med 14 miljoner följare, kritiska inlägg på Twitter har delats av tiotusentals fans.

Skärmdump: P Diddys Twitterkonto.

H&M tog i går bort bilden från samtliga kanaler och beklagar att bilden uppfattats som stötande, rapporterar dinapengar.se (http://dinapengar.se/).

Svår situation blir ännu tyngre

Kritikerstormen slår mot H&M i ett utsatt läge. Den nordamerikanska marknaden är en av de absolut mest betydelsefulla för den pressade klädjätten.

– I Nordamerika, och inte minst i USA, är rasmotsättningar mer närvarande i samhället och fler känner sig berörda av ett sådant här agerande. Det är ju inte bra för H&M att artister och andra offentliga personer (såsom basketstjärnan LeBron James och fotbollsprofilen Romelu Lukaku, reds anm.) går ut och tar avstånd från företaget och det i sig blir än mer negativ publicitet, säger Eva Ossiansson.

Räcker det med en ursäkt och att bilden har plockats bort?

– Det får vi se. Just nu väljer nog H&M att ligga lite lågt och avvaktar fler reaktioner. De hoppas nog att stormen blåser över. Annars kommer de kanske att få uttala sig mer och göra någon form av avbön, att de tar ett krafttag mot någon ansvarig för misstaget.

”Har svårt att se hur H&M ska vända trenden”

Samtidigt ökar analytikernas misstro mot H&M.

Carnegie analytiker Niklas Ekman har hört till de mest kritiska av experterna som följer H&M – och kursutvecklingen har hittills visat sig att hans bistra spådomar varit närmast verkligheten.

– Jag har väldigt svårt att se att hur H&M härifrån skulle lyckas vända trenden till sin fördel, säger han till DI. Även Jonas Olavi, allokeringsstrateg på Alfred Berg, ifrågasätter i dag H&M:s förmåga att möta utmaningen från e-handel i den takt som butiksförsäljningen har pressats.

– Mer måste till för att vända förtroendet. H&M är inget tillväxtbolag och då ska värderingen inte vara så hög, säger han till DI.

David Flatbacke-Karlsson/Joel Holm