Analytikern: ”Därför är H&M köpvärd”

H&M måste tydligt visa hur bolaget ska vända utvecklingen för att återfå marknadens förtroende. Det skulle innebära en rejäl uppsida för aktien.

Det är lätt att faderskänslorna rinner till när man hör marknadens ylande och medias negativa kommentarer om Stockholmsbörsens forna kronjuvel Hennes & Mauritz, H&M.

En störtskur av rekommendations- och målkurssänkningar har träffat det utstötta mode­företaget under senhösten och vintern. Kritiken är i vissa fall svidande och ledningen, och huvudägaren familjen Persson, pekas i princip ut som mer eller mindre inkompetenta.

Många av de svenska institutionella storägarna har lättat på innehaven under året.

Visserligen har mycket gått åt fel håll de senaste åren, drivet av den hastiga, och för de traditionstyngda butikskedjorna radikala, förflyttningen av konfektionsförsäljningen till onlinebutiker och multibrandplattformar.

Utvecklingen har gått till våld­samt angrepp på den ”gamla” affärsmodellens försäljning och lönsamhet.

Intrycket är förstås att modejätten inte hängt med i utvecklingen. Marginalerna i rörelsen har tryckts ihop från nästan 23 procent 2010 till förväntade 10–11 procent 2017, och försäljningsutvecklingen har tappat farten.

Trots en fortsatt butiksexpansion visade försäljningssiffrorna för sista kvartalet en chockartad nedgång på 2 procent, något som inte skett på mycket länge.

Misstron mot H&M-ledningens förmåga att stöpa om bolaget för att åstadkomma en ”turn-around” har blivit så massiv att det spekulerats i ett lånefinansierat utköp från huvudägarfamiljen Persson sida, tillsammans med en eller flera risk­kapitalister.

Att enbart familjen skull köpa är uteslutet eftersom det skulle kosta minst 190–200 miljarder. Ett delat utköpsscenario är fullt möjligt, lite beroende på storleken på affären och förmågan att belåna till rimliga villkor, men knappast troligt. Historiskt har familjen varit konservativ i sin syn på belåning.

Det är säkert lockande för familjen (ägandet uppgår till 46 procent av kapitalet) att plocka bort företaget från börsen temporärt eftersom den nuvarande strategin delvis måste läggas om och påskyndas, vilket riskerar att belasta resultaträkningen och därmed aktien även i fortsättningen. En radikalare omvandling av bolaget är lättare att göra utan börsens blixtbelysning.

En aggressivare strategi handlar bland annat om att åtminstone minska takten i butiksexpansionen för att i stället öka investeringstakten i onlineaffären.

H&M växer antalet butiker netto med knappt 10 procent, eller runt 350 2017. I snitt drar varje ny butik drygt 20 miljoner kronor i etablerings­kost­nad. Det handlar också om att få bort stämpeln av ett ständigt ”reaföretag”.

Kanske kan en nedskrivning av lager och hårdare kontroll över inköpsflödena råda bot på problematiken. Därtill kommer H&M fokusera mera på ”butiksupplevelsen”, vilket kommer dra en del investeringar.

H&M kommer troligen även söka etablera sina varumärken (utöver H&M rymmer företaget märken som COS, Weekday, Cheep Monday) utanför den egna butiks- och onlineaffären.

En strategiomläggning i denna riktning är inte helt ny för H&M, som redan har sitt varumärke Monki till försäljning hos Alibabas Tmall.

Samarbetet skall fördjupas med fler av koncernens varumärken. Det är svårt att se några stora risker med denna förändring. Möjligen kan pristrycket accelerera, men företagsledningen har en djup kunskap av att producera billiga kläder åt ett brett marknadssegment.

Kanske även det omvända, att ut­öka den egna varumärkesportföljen online med externa varumärken, kan vara värt att pröva. Till exempel har multibrandplattformen Zalando en stark attraktionskraft på konsumenten.

H&M och huvudägarfamiljen har mycket att vinna på att tydligt visa hur strategierna kommer att se ut för att vända utvecklingen. Aktien har en rejäl upp­sida om ledningen kommunicerar mera marknadstillvänt.

12-månaders framåtblickande p/e-tal för H&M är, bortsett från finanskrisen 2008/2009, det lägsta på mycket länge, låt vara att det råder ovanligt stor osäkerhet om vinstutvecklingen 2018.

Lägg till detta en historiskt hög direktavkastning, som är förhållande­vis säker, på drygt 6 procent så framstår aktien som klart attraktiv i ett lite längre perspektiv.

Claes Folkmar