Analytikern: En välberättad börssaga

Det är inte svårt att minnas den skepsis som mötte Storytel i förlagsbranschen när det först tog bakvägen till börsen via det omvända köpet av Massolit förlag för fem år sedan, därefter ett år senare lade vantarna på Norstedts – ett av Sveriges mest anrika bokförlag.

I den traditionstyngda förlagsbranschen talade belackarna föraktfullt om ”branschokunniga it-bolag” och om ljudboken som ett hot mot litteraturens värde. Då var bolaget alltjämt en marginell, om än snabbt växande, företeelse på den svenska bokmarknaden.

Nu, fem år och en pandemi senare, är bolaget mer än rumsrent. De bokförlag som snabbast begrep varthän utvecklingen var på väg och investerade i ljudboksinnehåll ses i dag som framsynta. Tillväxten på ljudboksmarknaden har hållit många leverantörer under armarna och faktum är att Storytels 12 miljarder i börsvärde med råge överskrider det samlade värdet av den resterande svenska bokbranschen – bokförlag och bokhandlare inräknade.

I dag finns Storytel på ett 20-tal marknader och fler ligger i korten. Men ett börsvärde på 12 miljarder på en omsättning som i år bryter tvåmiljardersvallen? Vilken historia försöker marknaden egentligen berätta för oss med den värderingen?

Låt oss till att börja med konstatera att Storytels resa inte på långa vägar är över. Målet, som kommunicerades vid kapitalmarknadsdagen, är högt ställt. Till 2023 räknar Storytel med att ha fyra miljoner prenumeranter och en omsättning i storleksordningen fem miljarder.

Tillväxtresan kan vara över

Hur kommer bolaget att se ut då? Det är osannolikt att räkna med att tillväxtresan därmed skulle vara över, att bolaget redan 2023 skulle slå av och enbart fokusera på lönsamhet. Men om detta av okänd anledning gjordes till mål för verksamheten, torde en rimlig vinstmarginal för bolaget kunna landa på i runda slängar 10 procent, motsvarande en vinst i storleks­­ordningen en halv miljard kronor.

Med en riskpremie på 15 procent (inte orimligt med tanke på risken i bolaget jämfört med genomsnittet av Stockholmsbörsen) motsvarar detta ett p/e-tal runt 40 gånger i dag. Det är inte orimligt i sig. Men hur ser resan framåt egentligen ut?

Storytel har tre principiella utmaningar framför sig: Man ska hålla tillväxttakten uppe. Man ska hålla kostnadsnivåerna på dagens nivå eller lägre. Och man ska hålla intäkts­nivåerna så gott det går i en värld där prispressen på allt digitalt innehåll är legio.

Hur möter då Storytel dessa utmaningar? Nya marknader kan tänkas tillkomma, men med de tjugo marknader som bolaget redan finns på och dess miljard invånare, finns gott om mån att växa utan att för den skull behöva lägga till fler, menar Jonas Tellander i samtal med Aktiespararen. Å andra sidan finns ett egenvärde i it-branchens favorit­uttryck ”first mover advantage”.

När utmaningen på marknaden handlar mer om marknadsutveckling, att få bokköpare att bli boklyssnare, finns ett stort värde i att vara först, vänja kunderna vid den egna appen och så att säga låsa in dem i Storytelbeteendet. Ju bättre man klarar den delen, desto enklare blir det också att möta nästa utmaning, nämligen kostnadskontrollen.

Andra aktörer har styckpris

Något av det dyraste som finns är krig mellan jämnstora spelare om marknadsandelar. Risken att smarta kunder hoppar mellan rabatterade eller rena gratiserbjudanden är i sådana scenarion överhängande. I Sverige är intrycket att kundrörligheten har minskat det senaste året.

Ett orosmoln som svävat över ljudboksmarknaden det senaste året är osäkerheten i de anglosaxiska produkterna. I början av året ryckte jätteförlaget Penguin Random House bort sina rättigheter från många ljudboksleverantörer för att i stället fokusera på styckförsäljning av sina titlar. Många har spekulerat i att förlags­jätten skulle vara på väg att starta egen ljudbokstjänst, men hittills finns inga tecken på detta. Jonas Tellander poängterar att engelskt innehåll svarar för tio till femton procent av lyssnandet på Storytels marknader och att man därför svarar med att satsa ännu mer på det betydligt viktigare lokalspråkiga lyssnandet.

De anglosaxiska marknaderna har inte heller övergått till Storytels modell för prissättning mot kunder, som bygger på en fast månadskostnad för obegränsat lyssnande. Amerikanska Audible (ägt av näthandelsjätten Amazon) säljer i stället sina ljudböcker till ett fast pris per styck. Å ena sidan ger detta förutsägbara intäkter för leverantörerna, bokförlagen. Å andra sidan driver det inte lika effektivt på utvecklingen av ljudboksmarknaden.

Idealt uppköpsobjekt

Ytterligare en faktor som är av vikt i Storytels fortsatta resa är förmågan att utveckla kundernas engagemang. Intrycket är att bolaget är på rätt väg här. Men det finns mycket att göra för att öka lyssnarnas känsla av samhörighet och samtidigt ha förfinade algoritmer för att hjälpa lyssnare att hitta fram till titlar som passar just dem.

Är värderingen av Storytel befogad i dag? Som beskrivet ovan, är värderingen inte orimlig. Men marknaden prissätter en i det närmaste perfekt utförd tillväxtplan redan i dag. Å andra sidan är det inte orimligt att tänka sig Storytel som uppköpsobjekt. Flera nätjättar, bland dem svenskgrundade Spotify, tävlar om lyssnarnas gunst och Storytel är i det närmaste ett idealt uppköps­objekt. Detta ger i förlängningen ett visst kursstöd.

För den långsiktige investeraren finns därför inget skäl att avråda från köp även på dagens kursnivåer. Med så mycket inprisat i aktien i dag, går det att räkna med att resan till nästa målnivå även kommer att innehålla negativa överraskningar. Den tål­modige inväntar därför bättre instegspriser. Avvakta.