Bli medlem
Bli medlem

Du är här

2018-03-15

En kamp på marginalen: ”Psykologiskt viktigt”

wysiwyg_image

Jonas Samuelsson har haft posten som Electrolux-vd i två år. Foto: Fredrik Stehn.

Denna intervju framgår ur Aktiespararen nummer 2 2018.

Efter två år som koncernchef kan Jonas Samuelson konstatera att Electrolux rörelsemarginal är på rätt sida strecket.
Nu växlar vitvarujätten upp till tillväxtfasen.
– Nu kan vi investera mer för att få mer, säger han till Aktiespararen.

Jonas Samuelson pustar ut på köksbänken vid ett av demonstrationsköken på Electrolux huvudkontor på Kungsholmen i Stockholm.

Med bakgrund som finansdirektör (Chief Financial Officer, CFO) både på Electrolux och Munters och tunga finansposter på biljätten GM är siffror kanske huvudgebitet.

Men Jonas Samuelson är långt ifrån en novis vid spisen.

– Många tror att ångugnar framför allt är till för att tillaga grönsaker och fisk. Men ånga är också fantastiskt för kött, som blir saftigare, mer smakrikt och får en finare yta, säger Jonas Samuelson och demonstrerar en av flaggskeppsugnarna.

– Det är samma teknik som används i proffsköken.

Det är tydligt att Jonas Samuelson är besjälad av uppgiften att folkbilda i hur vardagsmatlagningen kan lyftas med hjälp av teknik som framför allt används i restaurangkök.

Ett exempel är sous vide, en teknik att tillaga mat i en vakuumförpackning i vattenbad eller ångugn, som utvecklades av den franske stjärnkocken Georges Pralus på 70-talet, och innebär att smakerna koncentreras samtidigt som det går att detaljstyra mörningsgraden och temperaturen.

I en lucka under ugnen gömmer sig en finurlig vakuumförpackningsmaskin. Men det kanske största genombrottet för tekniken kom i fjol, i form av en avancerad doppvärmare som tagits fram av San Fransisco-företaget Anova. Foodtechbolaget förvärvades för ett år sedan, för omkring en miljard kronor, och står nu för 8 procent av försäljningen inom hemmiljö och småapparater.

– Vi är extremt nöjda. Precisionskokaren har blivit min favoritleksak, säger Jonas Samuelson och demonstrerar appen på sin telefon.

– Du lägger det vakuumförpackade köttet i en skål med vatten och sätter temperaturen till 56,5 grader om du vill ha medium rare eller 60 grader om du gillar well done. Du kan styra tillagningen via appen och inspireras av fantastiska recept från matfantasterna i Anovas eget sociala nätverk, Anova Food Nerds. För oss ett helt nytt sätt att jobba.

Vi träffar Jonas Samuelson när rapporten för det fjärde kvartalet i fjol precis är klar.

Ända sedan Samuelson tillträdde på vd-posten för två år sedan har det stora målet varit att presentera en rörelsemarginal över 6 procent.

– Vi kan skapa ganska mycket värde vid relativt låga marginaler. Men kan vi gå från en marginal på 4 procent till en marginal på 6 procent skapar vi 50 procent högre värde, även om det bara handlar om 2 procentenheter.

– Vi tittar mycket på dem som är bäst i klassen i vår bransch, och de tjänar runt 6 procent. Varför ska inte vi kunna göra det? När vi gör det har vi en ruggigt bra avkastning på sysselsatt kapital och det lönar sig att återinvestera för att växa.

Nu landade äntligen rörelsemarginalen på rätt sida strecket.

– Det var psykologiskt viktigt att det inte var 5,9 utan 6,1 procent, säger han.

Som CFO var Jonas Samuelson med om att etablera målet.

– Jag känner mig i högsta grad ansvarig för att vi skulle uppnå målet. Vi har en väldigt bra balansräkning med nästan ingen skuldsättning alls. Jag har haft styrelsen 100 procent bakom mig.

I vår avgår den tidigare Atlas Copco-chefen Ronnie Leten som ordförande i Electrolux och väntas bli ny ordförande i Ericsson.

– Ronnie har en väldigt stor del i den utveckling som Electrolux haft.

Som ny på posten beskrev Jonas Samuelson Electrolux status som steg två i Atlas Copco-modellens trestegsraket: Först stabilitet, sedan lönsamhet och därefter tillväxt.

– Nu tar vi steget in i den lönsamma tillväxtfasen. Det finns delar av vår verksamhet som inte riktigt är där, men mer än hälften är där nu.

Enligt Samuelson var vägen till målet egentligen ”inte så komplicerad”, utan handlade om ”tydliga val, disciplinerad exekvering och fokus”.

– Vi konstaterade att stora delar av verksamheten redan levererade på målet. Vi såg också att det fanns delar som inte gjorde det. Vi fick välja mellan att antingen satsa eller ta bort.

– Det är ju också viktigt att få alla med på resan. Det får inte vara för mycket top down.

wysiwyg_image

Vitvarujätten investerar mycket för att kunna att bli ett mer miljövänligt bolag.

Aktien fick en rejäl skjuts på rapporten.

– Jag tror att det finns en del som handlar om förtroende, förutsägbarhet och sådana faktorer, som kanske Electrolux i någon mån lidit av. Det kanske har funnits en bild av att det brukar komma en överraskning från Electrolux.

Med Samuelson som vd har Electrolux arbetat efter fyra ytterligare huvudmål: Fyrdubbla kapitalomsättningshastigheten (check), 20 procent i avkastning på nettotillgångar (check), 4 procents tillväxt (check för Q4 men inte helåret) och en halvering av CO2-utsläppen.

– Men vi kommer att uppnå målet om en halvering av CO2-utsläppen 2020.

Jonas Samuelson lyfter bland annat fram att hälften av de nya investeringarna – 500 miljoner dollar – i USA, som annonserades inför rapporten, är fokuserade på klimatutsläpp.

– I kylskåp används dels gaser för kylning dels för isolering. I USA har standarden inte omfattat de mest miljövänliga gaserna. Nu investerar vi så att vi kan använda gaser med absolut minst klimatpåverkan i vår produktion i Anderson, South Carolina.

Om tillväxtmålet:

– Jag vill inte deklarera att vi är där när det gäller tillväxten. Vi hade en enormt stark siffra för Latinamerika. Det kan vi inte räkna med löpande. Vi måste ha en lite bredare bas i vår tillväxt först.

Det senaste kvartalet uppgick tillväxten i Latinamerika till 30 procent, jämfört med minus 18 samma period 2016. Från 2002 fram till den brasilianska ekonomin kraschade 2014 tog Electrolux marknadsandelar och ökade sin lönsamhet.

Jonas Samuelson gläds över revanschen, men är samtidigt självkritisk.

– Vi var lite för säkra på att den modell som vi som varit så framgångsrika med skulle fungera. Men marknaden förändrades i grunden. Den efterfrågan som fanns kvar riktade sig till enklare produkter samtidigt som vi byggt Electrolux som ett premiummärke. Det tog alldeles för lång tid för oss att ställa om.

I slutet av 2016 började förändringen att märkas.

– Vi fick en kraftig nedgång på kort sikt, men samtidigt minskade våra kostnader och vi kunde börja att rikta oss mot massmarknaden.

Ett exempel är förvärvet av det brasilianska hemproduktsvarumärket Continental.

– Det är ett välkänt varumärke i massegmentet som passade oss väldigt bra.

Jonas Samuelson utesluter inte ytterligare strategiska förvärv för att öka tillväxten.

– Vi kommer fortsätta att investera mycket i tillväxt.

Ett annat färskt förvärv är det tyska tvätteriföretaget Schneidereit, som vänder sig till professionella användare.

– Schneidereits affärsmodell är unik och innebär att de säljer lösningar till månadsbetalning. En städfirma betalar till exempel för att få ett visst antal moppar tvättade varje månad. Vi tycker att modellen är väldigt intressant och ser möjlighet att använda den även för andra produkter, tjänster och geografier.

Schneidereit ingår i affärsområdet professionella produkter, där marginalen uppgår till 13 procent.

– Vi har jobbat mycket med att harmonisera våra tekniska och varumärkesplattformar. Här finns det också en uppenbar nytta med konnektivitet. Om du tänker att du driver en restaurang och har kök med kanske 30 olika produkter, som ugnar, kylar och diskmaskiner så är det allra viktigaste för dig att köket alltid fungerar. Därför är service och underhåll otroligt viktigt. Historiskt har många köksmästare köpt från olika leverantörer. Men nu kommer produkterna vara uppkopplade. Det gör att vi kan ha koll på hela kökets servicebehov, något som är omöjligt om du har en rad olika leverantörer. Det ger oss en enorm konkurrensfördel.

När det gäller läget i Nordamerika är Jonas Samuelson lite splittrad.

– Vi borde fira att vi fick ett rekordresultat, men samtidigt ser vi att det är en oerhört konkurrensutsatt marknad. Vi måste verkligen investera om vi ska fortsätta vara framgångsrika.

Hur påverkas Electrolux av de nya amerikanska tullarna?

– Tullarna drabbar inte oss. På kort sikt har vi potentiellt till och med en viss fördel.

Däremot kan Electrolux drabbas av antidumpningstullsats, enligt ett preliminärt beslut av USA:s handelsdepartement som gäller tvättmaskiner tillverkade i Mexiko och importerade till USA under framförallt 2016. Electrolux kommer att bestrida beslutet, som skulle kunna medföra en engångskostnad på cirka 70 miljoner dollar i år.

wysiwyg_image

Jonas Samuelson utlovar att Electrolux har spännande produktlanseringar på gång.

Amerikanska centralbanken har flaggat för flera räntehöjningar under året.

– Vi är generellt positiva till ekonomisk politik som leder till en bra efterfrågan från konsumenter. I USA är det ingen tvekan om att räntorna över tid behöver höjas. Så länge det sköts på ett hanterbart sätt är det bara positivt.

Hur ser du på risken för höjda råvarupriser?

– Vi är vana att hantera stora variationer av råvarupriserna. Vi är inte överdrivet bekymrade. Det är egentligen inga av våra råvaror som det i grunden råder brist på, utan det handlar mer om att priserna svänger utifrån tillgång och efterfrågan.

Marginalen för vitvaror i Europa, Mellanöstern och Afrika har stigit med en procentenhet till 8,1 procent på ett år.

– Sedan början av 2014 har vi haft en resultatförbättring varje kvartal. Vi har en väldigt tydlig bild av vilka styrkor vi har och vilka områden vi behöver satsa mer eller mindre på.

Det handlar framförallt om att fokusera på inbyggnadsprodukter, premiumtvättmaskiner, AEG- och Electroluxvarumärket.

– Vi gör ju också andra bra grejer, men i jämförelse är det sekundärt.

Jonas Samuelson har marknaderna i Europa, Mellan­östern och Afrika i märgen. Det var från detta affärsområde han rekryterades till koncernchefsposten, inför Keith McLoughlins avgång.

– Själva tänket, att förstå konkurrenssituationen, våra styrkor och svagheter, var vi har lönsamheten och vad vi bör satsa på i vår innovation, och sedan genomföra det som krävs, lärde jag mig väldigt mycket av.

En trend det pratas mycket om är det smarta och uppkopplade hemmet, men det kommer nog att dröja ett tag till innan det slår igenom, enligt Jonas Samuelson.

– Inom en inte alltför lång tid kommer alla produkter som har en elplugg vara uppkopplade. Kostnaden kommer att gå ned till den punkten, även om resan dit fortfarande är lång.

Han jämför hypefasen i den så kallade Gartners hype-kurvan, en modell som utvecklades av analysfirman Gartner efter IT-bubblan på 1990-talet.

Den beskriver nya teknologiers olika faser på vägen mot genombrott, med upptrissade förväntningar, som sedan övergår till en period av besvikelser för att till slut mynna ut i att teknologin blir praktisk och relevant.

– Nästan alla nya teknologier har gått igenom dessa faser. Det gör att vi är lite försiktiga med att pusha för mycket.

Electrolux tillhörde ett av de bolag som Google involverade i ett exklusivt samarbete om ett nytt operativsystem redan 2015.

– Det som har skett i och med Amazons röstassistent Alexa är att det nu är öppet för alla. Men både vi och konkurrenterna befinner oss fortfarande i en läroperiod.

Vad kan du avslöja om årets produktlanseringar?

– Vi har nya lanseringar överallt. Men det som verkligen är viktigt för oss är att vara bäst i klassen i konsumentupplevelser när det gäller smak, klädvård och välmående i hemmet och hela tiden lansera nya produkter inom dessa innovationsområden på våra viktigaste marknader. I år har vi fantastiska innovationer på dammsugarsidan. Jag kan inte avslöja mer, men håll ögonen öppna. Det handlar om revolutionerade produkter.

wysiwyg_image

Inom kort får Jonas Samuelson Staffan Bohman som ordförande i stället för Ronnie Leten. Foto: Fredrik Stehn.

Jonas Samuelson om:

Ronnie Leten, avgående ordförande: ”En otroligt bra affärsman och ledare, som tror både på tydlighet och delegerat ansvar.”

Staffan Bohman, tillträdande ordförande: ”Vi har redan börjat en väldigt bra dialog och jag ser fram emot samarbetet.”

Att vara konsumentdriven: ”Den vanliga konsumenten lagar samma sju rätter om och om igen. Vi måste fråga oss hur vi kan hjälpa människors att laga den mat de vill. Konsumenterna är vår innovationsmotor.”

Design: ”Vår design bygger på att vara intuitiv och inbjudande och underlätta för användarna. Design handlar också om att ge en kvalitetsupplevelse.”

Lönsam hållbarhet: ”I början kanske det ger lite högre kostnader, men efter ett tag innebär det stora kostnadsbesparingar. Vi har bland annat minskat vår vattenanvändning med 25 procent och antalet skador i vår produktion med 73 procent sedan 2009. Konsumenterna är också villiga att betala mer för en produkt som i långa loppet sparar pengar."

Författare Joel Holm

Tala om vad ni tycker

Tala om vad ni tycker

Ni är just nu inne på en betaversion av nya aktiespararna. Lämna gärna feedback på vad ni tycker i formuläret nedan.