Exklusivt med H&M-Persson: ”Förstår frustrationen”
Utvecklingen online överraskade positivt.
Men oro över försäljningen i H&M:s fysiska butiker fick aktien att rasa vidare.
Klädjättens vd ser stora utmaningar – men vet samtidigt hur bolaget ska komma in på rätt spår igen.
– Det känns inte alls bra att ha gjort många besvikna, men vi kommer inte att göra om samma misstag, säger Karl-Johan Persson.
H&M:s första, historiska kapitalmarknadsdag innehöll flera goda besked.
Investerarna tog dock vara på en avsaknad av tydlig försäljningsprognos i jämförelsebara butiker – och skickade ned en redan pressad aktie nära 5 procent.
Vd Karl-Johan Persson menar däremot att småspararfavoriten har en strategi för hur trenden ska vändas.
Ett fullsatt Cirkus på Östermalm i Stockholm lyssnade på de olika presentationerna av H&M:s ledning med största spänning. Investerkollektivet satt som på nålar och tolkade varje sak in i minsta detalj.
Något som uppskattades, och till en början fick aktien att lyfta, var att utvecklingen för handeln på nätet meddelades. 2017 utgjorde e-handeln 12,5 procent av omsättningen och 22,5 procent av rörelseresultatet.
– Det har varit en missuppfattning att vi ligger efter digitalt. Vi har inte varit tillräckligt tydliga med hur det har gått på nätet. Vår e-handel har vuxit fint och är stor och lönsam, säger vd Karl-Johan Persson till Aktiespararen.
Tyngre för butikerna
H&M räknar med att onlineaffären kommer att växa med 25 procent 2018. Sedan med omkring 20 procent årligen från 2019 och ett par år framåt.
Framfarten i de fysiska butikerna, totalt har H&M-gruppen cirka 4 700 världen över, har däremot inte varit lika god. Karl-Johan Persson betonar att bolaget inte kommer att nå sitt mål om en försäljningstillväxt i jämförelsebara butiker på 10–15 procent 2018.
– Långsiktigt finns ambitionen kvar. Men det kommer att bli en tuff start på 2018. Vi gjorde en del misstag i det fjärde kvartalet 2017.
Vad var det som gick snett?
– Vi har byggt upp ett för stort varulager. Det har lett fram till prisnedsättningar. Det kommer att gå att se en gradvis förbättring längre fram i år, men det första halvåret kommer att bli tufft. Sedan ser jag goda möjligheter för oss att komma tillbaka till plus.
H&M-aktien kom att backa nära 5 procent innan onsdagen hade summerats. Kursen är ned över 40 procent sett över det senaste året.
Karl-Johan Persson är noga med att framhålla att han har all förståelse för att aktieägarna känner sig frustrerade.
– Självklart. Vi i familjen och ledningen är väldigt långsiktiga, men alla har knappast samma sparhorisont. Bolaget har inte utvecklats väl på sistone och då har inte aktiekursen följt med. Det stör mig så klart.
Blickar framåt. Karl-Johan Persson ser tillbaka på en tuff tid – men är övertygad om att H&M har vad som krävs för att få ordning på torpet. Foto: David Flatbacke-Karlsson.
Viker inte ned sig
Men Karl-Johan Persson, som ihop med övriga bolaget kritiserats hårt och ifrågasatts rejält, understryker att han inte ger upp i första taget.
– Det sker ett enormt skifte i branschen med minskad trafik till de fysiska butikerna. Vi har inte förbättrat oss tillräckligt bra de senaste åren, men vi har ändå en väldigt stark position. Vi måste utveckla kundupplevelsen i butikerna och testar bland annat olika butikskoncept för att bli bättre.
Hur har kritiken påverkat dig personligen?
– Det är så klart inte kul när det blir negativa skriverier. Men jag tänker mer på bolaget och hur vi ska ta oss framåt. Det går inte att ändra det som har varit, utan det handlar om att rätta till saker och göra det bättre. Jag känner att jag har styrelsens och medarbetarnas förtroende. Jag gör allt för att vi ska lyckas.
Vad lär ni er av den tunga period som ni genomgår?
– Inte minst att kundfokus är viktigt. Det har vi alltid vetat, men vi har gått in lite för smalt i vissa områden. Det har kostat. Det ska vi inte göra om.
H&M ska bli ännu bättre på att pricka trender inom branschen. Det görs genom investeringar i nya koncept både på nätet och i de fysiska butikerna och genom utveckling inom AI (artificiell intelligens), menar Karl-Johan Persson.
– Det finns mycket kvar att göra. Vi ska förbättra för kunderna. Det gäller att vi utvecklar kvaliteten på vårt mode och vår prissättning. Sedan ska vi modernisera varuförsörjningskedjan, säger koncernchefen.
Är revanschsuget
Karl-Johan Persson lyfter fram att det finns en stor glöd inom hela H&M att ta nya kliv och sakta men säkert lämna de trista tiderna bakom sig och sikta mot nya höjder.
– Det här är ett bra test för mitt ledarskap och hela organisationen. Det är alltid lätt att vara en bra ledare i medgång, men i mer turbulenta tider ställs högre krav. Det är utvecklande. H&M är ett taggat gäng, säger H&M-vd:n.
FAKTA
Karl-Johan Persson om …
Konkurrensen: ”Det är bara att lyfta på hatten och gratulera bolagen som går bättre än vad vi har gjort, så som Inditex, när marknaden är inne i ett sådant här skifte. Alla befinner sig i olika faser. H&M-varumärket är fortsatt det största varumärket inom mode och detaljhandel.”
Utvecklingen inom New Business (H&M:s nya varumärken): Portföljen, vars varumärken omsatte 17 miljarder kronor 2017, är lika stor som H&M var fram till 2017. De här bolagen kan bli jättestora.”
Samarbetet med T-mall: ”Det här ska bli jättespännande att testa i Kina. Vi har inte gjort något liknande tidigare med H&M-varumärket.”
Varför det omtalade utdelningsförslaget, där det skulle gå att byta halva utdelningen mot nyemitterade aktier, drogs tillbaka: ”Familjen kunde tänka sig att återinvestera sin utdelning. Styrelsen bestämde sig för att utreda förslaget, men kom fram till att det fanns administrativa utmaningar. Det var inte minst komplext för småsparare. Beslutet blev att behålla utdelningen.
Att möta negativa reaktioner: ”H&M är ett stort bolag som engagerar. Det är positivt. Att det kommer kritik när det går mindre bra är en del av spelet när ett bolag är börsnoterat och har massvis av aktieägare.”