H&M-chefen: ”Gjort misstag och inte levererat”

Småspararfavoriten H&M rasar vidare efter att ha gjort investerarna besvikna. Nu berättar klädjättens IR-chef Nils Vinge om felsteg och viktiga lärdomar, varför bolaget ändrar sitt utdelningsupplägg, digitaliseringens stora påverkan och om hur trenden ska vändas.

Trots att analytikernas förväntningar överträffades i det fjärde kvartalet fortsätter H&M att sjunka som en sten på börsen.

Från klädjättens sida finns förståelse för oron och de sura marknadsreaktionerna.

Men IR-chef Nils Vinge ser en ljus framtid lurandes runt hörnet för det pressade storbolaget.

Både rörelseresultatet, 4,8 miljarder kronor, och bruttomarginalen, 55,4 procent, var bättre än vad konsensusprognoserna indikerade.

Det räcker dock inte för att övertyga spararna. I stället faller populära H&M kraftigt på sin fjärde kvartalsrapport. Vid 16.30-tiden är en redan pressad aktie ned så mycket som omkring 10 procent och handlas på sin lägsta nivå sedan 2008.

– Vi fokuserar på att arbeta med mode och göra det som vi är bra på. Vi säljer inte aktier. Men jag som träffar analytiker och investerare dagligen kan förstå varför aktien har gått som den har gått. Vi har inte levererat tillräckligt bra och varken motsvarat våra egna eller marknadens förväntningar, säger H&M:s IR-chef Nils Vinge till Aktiespararen.

Missar målen ordentligt

H&M:s mål var att växa mellan 10–15 procent 2017. Men tillväxten landar på endast 4 procent, 3 procent mätt i lokala valutor, när året nu summeras. December-januari innehöll en tillväxt på bara 1 procent. Nils Vinge har flera förklaringar bakom utvecklingen.

– Hela branschen är inne i en ordentlig omställning. Det är ett stort skifte mot det digitala. Det påverkar både oss och andra aktörer. Sedan har vi gjort en hel del egna misstag också.

Vilka då?

– Framför allt har vi inte förbättrat oss tillräckligt mycket. Det går så oerhört fort. Kundernas beteenden och förväntningar förändras väldigt snabbt. Nu gäller det att vi accelererar förändringsarbetet ännu mer.

Hur ser du på er framfart inom näthandeln?

– Den är bra. Vår e-handel är stor, med bra tillväxt och den är lönsam. Vi gör ständiga förbättringar och har gjort tunga investeringar i infrastruktur som vi kommer att kunna kapitalisera på.

Nils Vinge i samtal med Aktiespararens reporter David Flatbacke-Karlsson.

"Finns så många möjligheter”

Något som sticker ut är styrelsens förslag om ett förändrad utdelningsupplägg. Tanken är att utdelningen, precis som 2016, ska bli 9,75 kronor per aktie, men att alla aktieägare ska ges möjligheten att lösa in utdelningen mot nyemitterade aktier.

– Det är en så kallap ”drip” (Dividend reinvestment plan, reds anm) som är vanlig i Storbritannien och Europa.

Varför gör ni det här nu?

– Vi har starka finanser och skulle kunna låna betydligt mer pengar, men genom att låta en del av utdelningskapitalet vara kvar i bolaget har vi ännu större finansiell flexibilitet och möjligheter att agera snabbt i framitden. Vi ser många fina möjligheter inom inte minst det digitala. Men det skulle också kunna vara ett förvärv om något intressant dyker upp.

H&M har fått stor kritik för sitt arbete med handeln på nätet. Nils Vinge betonar att H&M:s onlineförsäljning går bra och att den hela tiden utvecklas. Men han är även tydlig med att vikten av de fysiska butikerna inte får glömmas bort.

– Det handlar om att ha en lyckad kombination av fysiska butiker och online. Vi måste kunna binda samman de båda. Sedan är våra största utmaningar kopplade till H&M-varumärket i de fysiska butikerna. Vi jobbar ständigt med kundupplevelsen och hittar på nya saker för att ta nästa steg.

Vilken typ av förbättringar rör det sig om?

– Det handlar om att erbjuda en mer inspirerande miljö och kundupplevelse. Det kan vara allt från att erbjuda caféer till att ha en bättre butikslayout och inredning och att man kan lätt kan beställa varor på nätet och hämta i butikerna. Vi har en bred affärsmodell och starka varumärken. Vi kan skräddarsy olika typer av erbjudande till våra nästan 5 000 butiker. Det gör att jag ser väldigt ljust på framtiden, säger Nils Vinge, som lyfter fram den nyligen renoverade H&M-butiken i Fältöversten på Östermalm i Stockholm som ett exempel där nya idéer testas.

Ett växande varulager är något som har fått analytiker och bedömare att klia sig ordentligt i huvudena. Nils Vinge lyfter fram att skeendet är ett sådant som bolaget måste förändra.

– Vi har enkelt inte ökat försäljningen så mycket som vi hade önskat och då tvingats till högre nedsättningskostnader. Det har slagit mot resultatet. Det har funnits, och finns, en obalans i utbud och efterfrågan i hela branschen. Vi ställer om och jobbar aktivt med en rad förbättringar med målet att få fart på fullprisförsäljningen igen.

Ska dra lärdomar

H&M:s resultat efter finansiella poster landade på 20,8 miljarder kronor 2017. En klar minskning från omkring 24 miljarder kronor 2016. Nils Vinge är noga med att lyfta fram att bolaget fortfarande tjänar pengar och är lönsamt.

Däremot är han, precis som H&M:s övriga ledning, långtifrån tillfredsställd med resultatutvecklingen på sistone.

– Det är klart att vi inte är nöjda. Men vi är inne i ett stort skifte, lär oss nya saker hela tiden och har ett stort entreprenörskap i bolaget. Vi har alla möjligheter att lyckas och har ett långsiktigt förhållningssätt, säger IR-chefen.

Klart sämst i klassen

Sett över det senaste året är H&M:s aktie ned nära 38 procent. Den handlas just nu för cirka 140 kronor. Det går att jämföra med konkurrenter som Kinnevikdelägda Zalando, amerikanska Gap, brittiska Asos, japanska Fast Retailing och spanska Inditex.

Samtliga bolag, varav flera har stigit ordentligt, har presterat en betydligt bättre kursutveckling än vad H&M har.

H&M:s vd Karl-Johan Persson kommer att ha många blickar riktade mot sig på kapitalmarknadsdagen om två veckor.

FAKTA

Nils Vinge om:

Konkurrensen: ”Den blir bara hårdare. Nya aktörer tillkommer ständigt. Få kände nog till kinesiska Wish för ett år sedan. Utvecklingen innebär både hot och möjligheter. Vi måste hänga med i det som sker.” 

Nypresenterade varumärket: ”Det ska bli spännande att se Afound. Noga utvalda externa varumärken kommer att erbjudas till fantastiska priser och det går även att hitta H&M:s varumärken. Afound lanseras digitalt i Sverige samtidigt som vi öppnar den första butiken på Drottninggatan i Stockholm, där det just nu byggs om, inom kort. Det finns en enorm marknad.”

Vad som väntar på den omtalade kapitalmarknadsdagen (som hålls 14 februari): ”Vi kommer att berätta lite mer om hur e-handeln går och ge en större förståelse för hur vi i bolaget jobbar. Besökarna kommer att få träffa fler personer i bolaget. Det har varit efterfrågat, vilket jag förstår, att få veta mer om hur vi hanterar och möter det skifte som branschen går igenom.”

Synen på den viktiga marknaden i Tyskland: ”Den är vår största och viktigaste. Men den är oerhört svår och utmanande. Vi har gjort det bra där, mycket tack vare en långsiktig ägare, och byggt upp en betydande ställning. Många av våra svenska och internationella konkurrenter har försökt att etablera sig i Tyskland och inte alls lyckats.” 

2018 sett ur ett butiksperspektiv: "Vi finns på väldigt många marknader, totalt 69 stycken, och det är klart att de flesta av dem har haft det tuffare än vanligt 2017.Det finns fortfarande en stor potential för nya butiker. Främst på tillväxtmarknader. Vi planerar att öppna 390 och stänga 170 butiker."