Relationen som är stor fråga inför H&M:s rapport

Intresset och mediabevakningen kring H&M har eskalerat påtagligt de senaste månaderna i takt med att bolagets aktie letat sig ner till 200 kronor, en nivå som noterades senast 2011.

Inför torsdagens rapport känns det som att det mesta är sagt om H&M, men inte av H&M, och däri ligger stora delar av problemet enligt analytiker och finansmedia. Bolaget har alltid varit sparsamt med information, även om rapporterna nuförtiden bjuder på mer matnyttigt än för några år sedan, men i takt med den usla kursutvecklingen har frågan om informationsbrist växt till sig rejält.

En av huvudfrågorna är hur den kraftigt växande e-handeln ska tacklas. H&M själva menar att en ökad digitalisering innebär stora möjligheter och att de satsningar som görs säkerställer att bolaget "är väl positionerat för fortsatt långsiktig och lönsam tillväxt".

Men detaljer om de pågående satsningarna och mer konkreta antaganden om vad de väntas leda till saknas och marknadens tålamod tryter, inte minst mot bakgrund av H&M:s historiskt låga lönsamhet och det försäljningsfacit som uppvisats.

"Operationellt har det inte märkts mycket under det senaste halvåret som kan rättfärdiga ledningens nyvunna tillförsikt", skriver Credit Suisse i en kommentar inför rapporten.

Av de senaste sju månaderna har H&M:s försäljning missat förhandstipsen vid sex tillfällen. Första kvartalet steg försäljningen i lokal valuta med 4 procent och i det andra kvartalet med 5 procent. Det kan jämföras med H&M:s nya tillväxtmål, som är en ökning med 10 till 15 procent per år.

Några övriga punkter inför rapportdagen:

* Rörelseresultat i det andra kvartalet, som omfattar perioden mars-maj, väntas enligt SME Direkts sammanställning av 21 estimat uppgå till 7.062 miljoner kronor (6.952). Bruttomarginalen spås landa på 57,0 procent (57,6).

* Hur ser H&M på resterande del av 2017? När det första kvartalet presenterades i slutet av mars var budskapet att försäljningsmålet (10-15%) och marginalmålet (att öka rörelsemarginalen jmf med ifjol) fortfarande var realistiska trots en tuff start på året.

Sett till analytikernas prognoser är marginalloppet för i år dock kört. Inför rapporten räknar de i snitt med 11,8 procent, att jämföra med fjolårets 12,4 procent.

* H&M gick ur sitt första kvartal med en varulagernivå som var "högre än planerat" och försäljningen i det andra kvartalet kan knappast ha nått bolagets ambitioner. Det leder till två frågor. Hur mycket har H&M tvingats rea under det andra kvartalet och kanske ännu viktigare: hur högt varulager tar H&M med sig in i det tredje kvartalet?

* Försäljningen i juni. Enligt SME Direkt väntas en ökning på 7,8 procent, att jämföra med juni i fjol då +8 procent rapporterades.

* Vilka blir konsekvenserna av att e-handeln växer snabbare än försäljningen i fysiska butiker? H&M har hittills talat om att i år öppna 430 nya butiker netto samtidigt som planen för kommande år är att "optimera" butiksportföljen främst på etablerade marknader. Inför rapporten lyfter Nordea expansionsfrågan och menar att H&M kommer att sänka årets mål till 380 butiker för att sedan dra ner på takten ytterligare kommande år.

Rapporten väntas torsdagen den 29 juni klockan 8.00 och följs dels av en presskonferens klockan 9.30, dels av en telefonkonferens klockan 14.00.