Spännande smashläge: "Fantastiskt"

Kollektionen "Signature" lanserades i samband med premiären av filmen "Borg" om svenske tennisstjärnan Björn Borgs resa från liten kille i Södertälje till hyllad tennisikon världen över.

Denna artikel är en längre variant av en motsvarighet som publicerades i Aktiespararen nummer 8 2017.

Miljonregnet över Björn Borg är över.
Nu ger en omtalad film om tennisstjärnan börsbolaget med samma namn helt nya möjligheter.
Bara själva uppmärksamhetsvärdet uppgår till omkring 60 miljoner kronor.
– Det är helt fantastiskt, säger vd Henrik Bunge.

Klädbolaget Björn Borg har sedan det grundades 2006 stått i ständig royaltyskuld till tennisikonen Björn Borg. Nu är det dock slut med royaltybetalningar till den svenske stjärnan.

– Han lånade ut sitt namn till bolaget. Rättigheten kostade en överenskommen summa och en tilläggsköpeskilling. Totalt har vi betalat ut 430 miljoner kronor till Björn Borg. Det har belastat vårt kassaflöde med 30 miljoner på årsbasis, säger vd Henrik Bunge.

Henrik Bunge tillträdde som vd för Björn Borg för nästan exakt tre år sedan. Mycket har hunnit hända sedan hösten 2014. Men kanske har möjligheterna för Björn Borg att bryta ny mark aldrig varit större än vad de är nu. Nyligen gick dramafilmen ”Borg”, som handlar om Björn Borgs väg till världstoppen och bland annat skildrar de många duellerna med hetlevrade amerikanske antagonisten John McEnroe, upp på biografer världen över. Totalt har den sålts in till 140 länder.

– Det är helt fantastiskt. Vi har fått möjligheten att få lansera en ny sportklädeskollektion i samband med den här filmen. Dessutom är den riktigt bra. Det är riktigt bra PR för oss, men det är alldeles för tidigt att säga hur mycket vi kommer att kunna tjäna när det handlar om sålda produkter.

Shia LaBeouf, som spelar John McEnroe, och Sverrir Gudnason, som porträtterar Björn Borg, är huvudstjärnorna i "Borg". Foto: Julia Vrabelova/Nordisk film.

Vad kännetecknar kollektionen?

– Den heter ”Signature” och är så klart inspirerad av Björn Borg. Det är en livsstilskollektion, som avspeglar sig mycket på sportmodet från 1980-talet. De har arbetat med kläderna i filmen.

Fått se aktien stiga i värde

Björn Borg omsatte 638 miljoner kronor och noterade ett rörelseresultat på 64 miljoner 2016. Bolaget har 41 egna butiker och totalt över 3 000 återförsäljare. Allra störst är Björn Borg i Benelux (Belgien, Nederländerna och Luxemburg) som, tillsammans med Sverige, utgör över hälften av omsättningen. Underkläder är det dominerande segmentet, över 60 procent av omsättningen, medan sportkläder utgör knappt 10 procent av omsättningen.

– Vi befinner oss på en stor förändringsresa. Vi vill komma närmare konsumenten. Det är en stor del av vår affärsplan. Mycket av handeln i dag sker online, och vi har sett ett behov av att integrera våra marknader och synas i en betydligt större utsträckning i sociala medier än vad vi har gjort tidigare.

Sedan Henrik Bunge blev vd för Björn Borg har aktien stigit med över 65 procent. Och på sistone, efter att filmen om Björn Borg nått biodukarna, har kursen studsat upp ytterligare ett par procent.

– Det är en helt okej avkastning som vi har bjudit våra aktieägare på samtidigt som vi även har gett dem utdelning på 50 miljoner kronor sedan 2015. Det betyder mycket för mig.

Ändrat strategi

Det är ett helt annat Björn Borg som spararna får bekanta sig med jämfört med hur bolagets struktur såg ut för endast tre år sedan.

– Alla bolag, inte minst vi som är inom klädbranschen, har stora utmaningar. Vi behöver optimera våra möjligheter för att stå oss i en helt ny verklighet. Vi har flyttat hem stora delar av produktionen. Sedan kom vi även fram till att genomförsäljning är vårt viktigaste mått. Allt handlar om att slutkonsumenten ska gilla oss, att vi ska kunna sälja våra produkter till fullt pris och ha så lite reor som möjligt.

Henrik Bunge ser ett antal potentiella tillväxtmarknader för bolaget. Inte minst har filmen väckt ett stort intresse för både Björn Borg och bolagets produkter i både USA, där den även marknadsförs som en ”McEnroe-film”, och i Asien.

– Men vårt främsta fokus är att vara marknadsledare i Norden och Benelux. Sedan ser jag möjligheter i både Storbritannien, Tyskland och USA på sikt. Om fem–sex år kanske vi är väldigt etablerade där, men saker och ting går inte alltid som man har planerat. Vi behöver ta en större andel av vår affär och växa inom alla olika kategorier. Vi vill utveckla försäljningen av sportmodet.

Vad ska locka aktieägare och andra att köpa era produkter?

– Butikerna och produkterna ska få folk att bli inspirerande och förstå att man kan bli precis vem man vill. Precis som Björn Borg själv har gjort.

Har du någon hälsning till sparare som investerat, alternativt är sugna på att köpa aktier, i er?

– Jag vill att de ska känna sig trygga hos mig. Det var därför som jag tog alla mina pengar och köpte aktier för 2 miljoner kronor när jag blev vd. Det är viktigt att vara hängiven och skapa ett långsiktigt förtroende, säger Henrik Bunge.

AB Björn Borgs vd Henrik Bunge.

FAKTA

Henrik Bunge om:

Bolagets relation till personen Björn Borg: ”Den är väldigt bra. Vi har en dialog med Björn, och han uppskattar det vi gör. Men han har ingen operativ roll i bolaget på något sätt.”

Sitt favoritklädesplagg i sortimentet: ”Jag är väldigt aktiv och tränar fem–sex gånger i veckan. Därför är det viktigt för mig med bra kalsonger. Våra performance underwear, en form av funktionsshorts, gillar jag verkligen.”

Vikten av att medarbetarna mår bra: ”Det handlar om att investera i individen. Personen ifråga måste trivas med livet. Vår tid behöver allokeleras genom jobb, träning, sömn och relationer. Här är vår sporttimme, där all personal tränar tillsammans varje fredag, ett uppskattat och betydelsefullt inslag."

Ett gott råd till aktiesparare: ”Det kan vara bra att investera i speciella personer och inte nödvändigtvis i just bara ett bolag. Jag vill föregå med gott exempel. Därför kommer jag att köpa på mig fler Björn Borg-aktier om det går bra. Om det går bra för aktien och bolaget så går det ju bra för mig, och tvärtom om kursen tappar.”

Björn Borg in action i en uppvisningsmatch – mot just John McEnroe – i Malaysia 2008.

Det här är Björn Borg

Född: 6 juni 1956 i Stockholm. Uppvuxen i Södertälje.

Ett urval av meriter: Vann över 600 singelmatcher och uppemot 100 singeltitlar. Tog hem fem Wimbledon- och sex Franska öppna-titlar. Spelade fyra US Open-finaler. Klassas som Sveriges och en av världens främsta tennisspelare genom tiderna.

Filmen om Björn Borgs väg till tennistoppen, ”Borg”, hade premiär den 6 september 2017. Björn Borg själv spelas av Sverrir Gudnason och John McEnroe av amerikanske stjärnan Shia LaBeouf. Andra framträdande skådespelarnamn är Stellan Skarsgård, som spelar Borgs legendariske tränare Lennart ”Labbe” Bergelin, Tuva Novotny, som föreställer ex-frun Mariana Simeoneuscu, och manusförfattaren Ronnie Sandahl i en reporterroll.