"Vi har alla förutsättningar"

Ellos Group närmar sig sitt 80-årsjubileum och merparten av alla svenskar är nog väl bekanta med modebolagets varumärke. Det som började som en postorderkatalogsverksamhet i Borås har vuxit ut till att bli ett e-handelsbolag som nu innehåller flera ben och som även rör sig ordentligt utanför landets gränser.

Så långt kan det tyckas att det låter som om allt har flutit på smidigt genom årens lopp. Men verkligheten har varit en annan. Bolaget har genomgått flera ägarskiften som följts av turbulens och hösten 2024 gick det så långt att moderbolaget begärdes i konkurs efter att belgiska ägarbolaget FNG dragit på sig för stora skulder.

”Det har varit en hel del att hantera. Samtidigt har våra egna verksamheter rullat på. Men visst har det kostat på att tvingas hantera ägarfrågor och andra frågor kopplade till vår kapitalstruktur. Nu känner jag att vi har det här bakom oss", säger vd Hans Ohlsson.

VD LÅNGVÄGARE I ELLOS

Hans Ohlsson har varit anställd i Ellos Group sedan 2001 och vd sedan 2013 och vet onekligen vad han pratar om.

Ellos Groups tidigare långivare och ett antal nya investerare räddade bolaget genom att köpa tillgångarna ur konkursboet och även skjuta till 250 miljoner kronor. Ellos Holding skapades.

Det har under flera års tid spekulerats i att Ellos Group varit på väg till Stockholmsbörsen. När sommaren 2026 närmade sig kom så till sist bekräftelsen. Den 8 juli klev bolaget in i noterad miljö.

”En börsnotering är så klart också ett stort åtagande och en grannlaga uppgift. Men det är väldigt mycket roligare än att jobba med frågor kring en kapitalstruktur. Jag upplever att vi har ett starkt förtroende från styrelsen att driva verksamheten i linje med vår strategi. Det finns en helt annan energi. Nu kan vi fokusera på att driva vår affär och skapa aktieägarvärde. Det är som natt och dag jämfört med tidigare.”

Ellos Groups huvudägare tackade före noteringen nej till ett uppköpsbud på 76,50 kronor per aktie. Det går att ställa mot de 60 kronor som aktien fick som introduktionspris. Ordförande Morten Eivindssøn Astrup var tydlig med att propån inte motsvarade ett rättmätigt, långsiktigt värde på bolaget.

TYDLIGT KUNDFOKUS

Ellos Groups verksamhet bedrivs genom tre e-handelsplattformar. Ellos är störst och erbjuder främst mode, med stort fokus på dammode, sportkläder och skor men även ett omfattande sortiment inom heminredning – totalt står plattformen för cirka 75% av försäljningen. Jotex fokuserar på modern heminredning med särskild tyngdpunkt på hemtextilier. Homeroom, som är klart minst sett till omsättning, erbjuder möbler och heminredning.

KVINNOR MELLAN 30 OCH 60 MÅLGRUPP

”Vår generella kund är en kvinna i 30- till 60-årsåldern. Det är henne som vi servar och lägger all kraft på att nå. Sedan ligger vårt absolut största fokus på Norden. Det är vår kärnmarknad. Vi är långtifrån att nå någon mättningsgrad här.

Sammanlagt hämtas cirka 90% av omsättningen från Norden. Omkring 54% kommer från Sverige. Hans Ohlsson betonar att konkurrensen ser olika ut beroende på vilket av affärsbenen det handlar om.

”Inom mode delar vi mycket av konsumtionen med Lindex, Kappahl och H&M. Där lägger vår kärnkund mycket av sina pengar. Boozt och Zalando är inte lika tydliga konkurrenter och inte heller lågprisplattformar som Shein. Inom heminredning slåss vi givetvis med svenska fenomen som Ikea och H&M. Jysk flyttar också fram sina positioner. Sedan är så klart Hemtex, som heter Kid i Norge, väldigt skickligt på textilier."

Var finns Ellos Groups styrkeposition?

”Vi har en renodlad position, är helt fokuserade på vår e-handel och vet verkligen vilken kund det är som vi vill nå. En stor del av vår försäljning, cirka 60%, kommer från egna varumärken och vi har vissa inträdesbarriärer när det kommer till att nå den kund som vi vill nå. Sedan är samtliga våra varumärken också välkända i grunden.”

I det andra kvartalet för 2026, Ellos Groups första rapport som börsnoterat bolag, visade bolaget på en god tillväxt. Omsättningen ökade med 5,9%, till 848 miljoner kronor, bruttomarginalen uppgick till drygt 46% och det justerade ebita-resultatet till 42 miljoner kronor.

”Det gick att se en robust försäljningstillväxt i samtliga våra strategiska kategorier som bidrar till helheten. Det går bra på de flesta av våra geografiska marknader. Finland har det tuffare. Men det beror inte så mycket på oss, utan mer på hur konsumenten mår där generellt. Våra egna varumärken fortsätter att växa och vi ser hur vi fortsätter att ligga nära vår kärnkund. Det gör avtryck i att vi har väldigt fina bruttomarginaler.”

Hans Ohlsson konstaterar sedan att Ellos Group gjort betydande investeringar i nykundsanskaffning och aktivering samt infrastrukturen bakom denna. Marknadsföringssatsningarna ligger helt i linje med planen och utvecklingen av snittkvitton pekar på att bolaget är på rätt väg, anser han.

”Vi når även nya marknader (Tyskland, Polen, Nederländerna och Österrike) via Jotex. Det är väldigt positivt för framtiden och kommer att bidra till marginalerna. Vi har ett bra kassaflöde och en hög kassakonvertering. Det är något som vi är tacksamma för."

På sista raden gjorde Ellos Group dock förlust, -38 miljoner kronor, i det andra kvartalet. Det grundar sig till stor del i kostnader kopplade till börsnoteringen och ett negativt utfall i en skattetvist där Ellos Group har dömts till att betala 35 miljoner kronor av Skatteverket.

”Det är klart att det påverkar. Vi har även haft en viss valutamotvind. Men bakom de här siffrorna är det här en väldigt stark rapport. En större del av både resultat och kassaflöde kommer att hämtas in under det andra halvåret. Så brukar de se ut rent säsongsmässigt. Dessutom har de 300 miljoner kronor som vi tog in i samband med börsnoteringen ännu inte räknats in”, betonar Hans Ohlsson.

Just ett bristande kassaflöde och en hög skuldsättning är någonting som oroat bedömare kring Ellos Group.

”Vi har ett mål att nettoskulden ska ligga under 2 ställd mot ebitda. På rullande tolv månader ligger den på 2,9 nu. Vi har förstått att det här är någonting som har gjort marknaden konfunderad. Men vi är vana med att jobba med klart högre skuldsättning än så i organisationen. Vi har aldrig missat att betala en kovenant eller en enda betalning ens när räntan låg på 10%. Nu fortsätter vi att jobba för att få ned skuldsättningen och på att stärka kassaflödet. Vi förväntar oss att det kommer bli bättre redan under andra delen av 2026.”

Ellos Group har två ytterligare finansiella mål: att den justerade Ebita-marginalen, runt 6% på rullande tolv månader, ska uppgå till 8% på medellång sikt och att den organiska försäljningstillväxten ska vara i linje med eller över den adresserbara marknadens motsvarighet.

”Prestationen i det andra kvartalet och under den första halvan av 2026 är indikationer på att vi rör oss mot att nå våra finansiella mål. Det känns fantastiskt.”

Ellos Group har dessutom initierat ett sparprogram där 7,5% av personalen på tjänstemannasidan kommer att försvinna. Det kommer att inbringa cirka 19 miljoner kronor till bolaget med start från tredje kvartalet och framåt.

”Det är så klart tufft och jobbigt för de som drabbas individuellt. Men jag tycker ändå att organisationen har tagit emot det på ett bra sätt som helhet. Det här speglar de långsiktiga trenderna på marknaden. Ska man vara med gäller det att vara proaktiva, anpassa sig och agera.”

Hur upplever du att er kärnkonsument mår allmänt?

”Jag upplever det som om kundens plånbok successivt har blivit starkare från hösten 2024 och framåt. Inte minst i Sverige har det blivit bättre tack vare att räntorna har sjunkit och att det har gjorts finansiella stimulanser. Sedan är det givetvis viktigt att vara ödmjuk och hänga med i det som sker i omvärlden. Det geopolitiska läget är väldigt osäkert och även om det kanske inte slår direkt mot kundernas plånböcker kan det påverka deras vilja att konsumera.”

Det är ett måste att vara relevanta, ha rätt typer av balanserade priser och jobba med kundnöjdheten. Ellos Group har en bra utgångsposition. Men det är ett tufft konkurrenslandskap som också ändrar sig snabbt och ständigt, betonar Hans Ohlsson.

”Vi behöver träffa rätt. Men vi har absolut pricing power och ett relevant erbjudande som ligger rätt i tiden.”

STÖRRE BLICK MOT EUROPA

Hans Ohlsson är flera gånger om mycket tydlig med att Ellos Groups kärnmarknader finns i Norden under överskådlig tid. Men det innebär inte att bolaget inte ser intressanta möjligheter på andra marknader.

Jotex finns nu i Tyskland, Polen, Nederländerna och Österrike.

”Vi testade först via externa plattformar som Westwing och efter ett positivt gensvar har vi gått vidare till att erbjuda produkterna direkt till konsument under Jotex egen flagga. Vi ser hur våra egna varumärken uppskattas och ser absolut framför oss hur vi kan expandera till ytterligare marknader. Vi har en fullt integrerad plattform och det är inga extra kostnader att skala upp från Borås rent tekniskt sett.

Ellos Group har även dragit i gång en viss försäljning av modevarumärket Ellos i Europa.

”Jag tror absolut att vi kan få ihop mode och heminredning på ett bra sätt även på den bredare kontinenten över tid. Prismässigt ser vi att det finns en elasticitet och tillväxttalen är fina.”

Hans Ohlsson beskriver sig själv som såväl engagerad som rätt så ofta otålig. Han gillar när tempot är högt och ser de tekniska möjligheterna som kommer genom inte minst AI:s snabba utveckling som betydande för Ellos Group.

”Vi förfinar vår process hela tiden. Verktygen blir bara bättre och bättre. Datakraften kommer att kunna hjälpa till att automatisera pris- och rabattsättning på ett sätt som människan aldrig kan göra på samma sätt i realtid. Det finns väldigt mycket att göra.”

Hur ser planen för att skapa aktieägarvärde ut?

”Det handlar om att ha en lönsam, robust tillväxt som driver våra marginaler i rätt riktning. Vi måste se till att det vi gör är rätt så att det rinner hela vägen ned till ebitda-resultatet. Hög kassakonvertering är väldigt viktigt. Sedan behöver vi vara konkurrenskraftiga och fortsätta att bygga upp barriärer kring våra kunder. Vi har alla förutsättningar”, säger Hans Ohlsson.

Vill du vara först med köp- och säljråd, aktieanalyser och nyheter – följ oss på Messenger för utskick i realtid.

Signa upp dig på vårt nyhetsbrev för att varje dag få de senaste aktietipsen, affärerna i våra aktieportföljer och nyheterna sammanfattade.